没有硝烟的手机“双11”

“双11”落下帷幕，而手机圈的关键词之一是“沉默的大多数”。

11月12日一早，“雷军回应小米‘双11’战绩”登上微博热搜——小米集团创始人在个人微博转发了关于品牌“双11”期间全渠道累计支付金额破290亿元的消息，并称“谢谢大家的支持”。

小米集团总裁卢伟冰也在11月12日早早更新了个人微博，小米手机连续三年斩获国产手机销量第一，包揽各大电商平台国产手机销量冠军。同时，小米17 Pro Max还获得了6000元以上国产手机销量、销售额双料冠军。

然而，这条热搜已是“双11”手机圈子里罕见的高调声量。与之形成鲜明对比的是，华为、vivo、OPPO、荣耀等头部品牌均未在大促收官后第一时间发布战报，往年“零点晒冠军”的传统似乎无人在意。

战报失声背后，这是一个高调者寥寥的年度节点，尽管各家在产品层面不乏动作——华为推出了Mate 70 Air，在轻薄维度对决苹果；vivo发布了Y500系列，主打入门级“小旗舰”；搭载eSIM技术的OPPO Find X9卫星通信版也于近期落地，成为国产品牌首款eSIM机型；真我发布了GT8 Pro阿斯顿马丁联名款——但以上种种几乎都是聚焦细分的小更新或已发布系列的特殊型号，靠新品冲量的意图并不明显。

IDC数据显示，2025年三季度，中国智能手机出货量约6846万台，同比下降0.5%，延续了二季度以来的下降趋势。头部品牌中，除位列第二的苹果和与荣耀并列第五的OPPO同比微增外（前者增长0.6%，后者增长0.4%），其余vivo（第一）、华为（第三）、小米（第四）及荣耀的出货量同比分别下滑了7.8%、1%、1.7%和1.5%。

“双11”期间的小米也难掩行业降温底色。对比2024年同期官方称“创下历年大促纪录”的319亿元，今年的数据实际上缩水了不到10个百分点。

在天猫“双11”榜单中，苹果17系列的Pro Max版、Pro版及标准版包揽前三名，vivo旗下IQOO 15和小米17 Pro Max占据了TOP5的后两席；京东手机热卖榜中，苹果17 Pro Max及Pro同样占据前两名，页面显示的到手价分别为9699元和8699元，而第三至五名的红米K80、Turbo 4 Pro及荣耀X70标示到手价则分别为1799元、1529元和1578元，撑起销量的两组产品定价和定位显然不在同一区间。

结合小米战报中“国产手机第一”限定语可知，iPhone在高端市场的竞争力依然强劲，高端市场愿为iOS生态与体验付费，中端市场则回归续航、性能等刚需本质。

中国金融智库特邀研究员余丰慧向北京商报记者指出，当前手机市场格局依然具备重构条件，但结构性调整的可能性大于颠覆性变革。

近段时间，存储等上游元器件价格上涨，也让品牌在定价及优惠力度上更趋谨慎，受成本与需求双向挤压，过往的爆发式增长越来越难以复制。

从眼前的窗口，可以窥见行业从“冲量”到“守局”的转折。头部品牌们开始放弃“大力出奇迹”的想法，转而和消费者一道回归理性，在存量市场中挖掘细分用户价值。