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  • 掌门人周和平遇大考 网红厨具品牌康巴赫陷“假洋货”罗生门
  • 2021年01月12日 来源:中国经营报

导读:周和平经营8年的“德国品牌”康巴赫正因为假洋货风波陷入舆论漩涡。

周和平经营8年的“德国品牌”康巴赫正因为假洋货风波陷入舆论漩涡。

2020年12月28日,央视《正点财经》揭露直播带货乱象时点名,一家名为浙江巴赫厨具有限公司(以下简称“巴赫公司”)的锅具企业,被当地监管局处以罚款,责令停止违法行为,尽快消除影响,理由正是使用“德国品牌”等引人误解的宣传行为。

巴赫公司,正是周和平在2012年成立的厨具企业,曾一度凭借拥有百年历史的“德国品牌”康巴赫在直播间与朋友圈吸粉无数,将一把炒锅轻松卖到400元,并连续四年蝉联天猫炒锅品牌类销量冠军。

然而,记者调查发现,欧盟范围内6个与康巴赫相关的商标注册时间不过8年,申请对象则是由周和平控制的三家小微企业,其中之一便是巴赫公司。

“我们老板确实是中国人。”康巴赫品牌总监吴钒向记者直言,康巴赫品牌也确实在国外注册,德国康巴赫隶属于中国康巴赫,中国的才是总部,这并不妨碍康巴赫作为“德国品牌”的真实性,后续宣传中也不会改变康巴赫“德国品牌”这一话术。

品牌遭疑

因为产品是中国生产的,只能写中国制造不能写德国制造,但康巴赫品牌确实是德国的,德国品牌和德国制造是两个概念,后续宣传上也不会改变“德国品牌”这一说法。

令康巴赫“假洋鬼子”称号不胫而走的根源,是其实际经营地浙江金华市武义县市场监督管理局的两则处罚公告。

根据公开资料,2017年4月10日,因在“康巴赫”德国风系列锅具锅内标贴及“康巴赫”牌滕基兴系列锅具包装上作引人误解的虚假宣传,巴赫公司被武义县市场监督管理局作出行政处罚(文号:武市监罚字〔2017〕1068号),责令停止违法行为,消除影响,并罚款10000元(壹万元整),上缴国库。

两年后,依旧使用德国品牌的康巴赫再次遭到武义县市场监督管理局的警告。资料显示,巴赫公司在“康巴赫”牌蜂巢304复合钢炒锅的包装盒上印制扫一扫显示“来自德国”的条形码,在其《产品说明书》上宣传“康巴赫-源自德国的新一代炒锅”和“德国厨具品牌”等宣传字样,且无法提供证据证明上述宣传用语的真实性,2019年3月12日,武义县市场监督管理局第二次对其作出武市监行处字〔2019〕第39号《行政处罚决定书》。

“这两个处罚已经修复掉了,当时确实我们出错,品牌部对这些概念不是很明确,可能在包装上打的内容稍微夸张一点,写了‘德国制造’。”吴钒表示,因为产品是中国生产的,只能写中国制造不能写德国制造,但康巴赫品牌确实是德国的,德国品牌和德国制造是两个概念,后续宣传上也不会改变“德国品牌”这一说法。

针对“德国品牌”问题,2020年12月30日,康巴赫正式发布官方声明表示,KBHkitchenwareGmbH(康巴赫厨具)是一家在德国注册的公司,在德国有生产、研发、销售。拥有自己的蜂窝不粘技术,并在德国取得该技术专利。所以康巴赫系德国品牌是不争事实。

同时,声明中提到,巴赫公司是德国康巴赫厨具授权中国生产的公司,负责中国国内蜂窝锅生产、销售等一应事宜。其选择中国生产基地,也是为了让中国更多消费者用上源自德国技术和德国品质的高性价比产品。

授权之谜

“我们老板确实是中国人。在国外注册了公司,在德国有生产和销售。”吴钒坦承。

不过,康巴赫的一纸声明并未截断坊间对其德国品牌真实性的争议,反而牵出其背后“自己给自己授权”的商业逻辑。

彼时,康巴赫对于自身的品牌包装还表述为,始于1911年德国一个名为KurtFelix的餐具和锅具的工坊,拥有百年德企的历史。而现在,康巴赫的宣传话术已经更改为受德国CarlMertens刀具“蚀刻工艺”启发,公司团队研发了蜂窝蚀刻锅具。

在外界看来,前后不一的品牌故事似乎正试图掩盖其德国品牌建立背后的浓浓中国基因。

公开资料显示,根据德国专利商标局的公开查询系统,在欧盟范围内,共有6个与康巴赫相关的商标,最早注册时间为2012年,其中4个为中文康巴赫及其拼音首字母缩写KBH组合商标,两个为KBH字母商标。申请人分别为巴赫公司、浙江中康厨具有限公司、康巴赫厨具(德国)有限公司(KBHKitchenwareGmbH)。

而根据天眼查信息及德国的企业登记查询系统,上述三家公司的大股东均指向同一个中国商人,

即巴赫公司CEO周和平。

“我们老板确实是中国人。在国外注册了公司,在德国有生产和销售。”吴钒坦承,德国企业与国内企业注册时间相差无几,德国生产的产品主要面向全球市场,中国生产的产品则是供应国内市场,相较而言,中国才是总部,“因为毕竟德国的劳动生产力是比较贵的,我们那边人数不是特别多,几十人到一百人,而中国有两千来个人。”

在家电行业分析师刘步尘看来,他山之石可以攻玉,“德国”的品牌同样可以俘获中国崇拜精工

制造的消费者。“不管是中国人注册的,还是外国人注册的,只要是注册在国外,一般来讲就会被视为国外的品牌。这种迎合中国公众对洋品牌崇拜心态的做法已经在行业内屡见不鲜。”

然而,北京京师律师事务所律师许浩指出,康巴赫的品牌行为其实已经处于虚假宣传的边缘,“消费者由于对商标、产地等概念并不了解,很容易因此产生错觉,误认为这些商品是‘国际品牌授权、国内生产’的洋品牌,而所谓的国际品牌授权,其实是‘自己给自己’授权”。

收购之惑

康巴赫在《羊城晚报》刊登广告:“苏白尔:感谢你,要不是你的模仿,无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我。”

为了消除“假洋品牌”争议带来的尴尬,周和平首先要做的,是如何真正融合德国基因。

记者从康巴赫方面获悉,日前,康巴赫已全资收购创办于1919年的德国CarlMertens,并借此举扩充品类,布局中高端厨具市场。据悉,CarlMertens以刀具闻名行业,其蚀刻工艺能实现刀具裁切食材的“不粘”效果。

康巴赫表示,正是由于受CarlMertens刀具蚀刻工艺灵感启发,公司在此基础上,进行了蚀刻工艺的技术迁移,将蚀刻工艺首次运用在锅具研发上,作为蜂窝锅的原创发明者,获得了国家知识产权局颁发的蜂窝蚀刻技术专利(专利号:ZL201310089292.6),有效解决了不粘锅涂层的脱落问题。

值得一提的是,在行业分析人士看来,真正令康巴赫名声大噪的,正是围绕这一专利进行的阳谋营销。

公开信息显示,2019年10月21日,康巴赫在《羊城晚报》刊登广告:“苏白尔:感谢你,要不是你的模仿,无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我。”矛头直指苏泊尔涉嫌侵权其蜂窝不粘锅专利技术,并表示将于10月23日举行新闻发布会,邀请社会各界到广州来见证这起诉讼。

两日后,康巴赫官方微博对23日的发布会进行了实时直播,并以“巨额索赔百亿损失”八个字现场向苏泊尔宣战。对此,苏泊尔也以涉嫌诋毁商誉为由,紧急向杭州市中级人民法院提出诉前行为保全申请,双方专利战从发布会移至公堂。

直至2020年11月19日,中国裁判文书网公布一审民事裁定书,这场专利营销才终于落下帷幕。裁定书指出,因巴赫公司在本案中所主张的专利独立权利要求已被北京知识产权法院认定为不具备创造性,并撤销了国家知识产权局的无效宣告请求审查决定,涉案专利现处于效力不稳定状态。本案应以先行驳回巴赫公司起诉为宜。若涉案专利经后续程序最终被维持有效,巴赫公司可以重新提起侵权诉讼。

对此,一位熟悉品牌塑造的业内人士向记者表示,不论专利战胜利与否,由此带来的极大曝光量已经将康巴赫这一新生品牌完全推至市场前沿,而此时企业要做的,便是通过上述收购,加持其源自德国的品牌形象与竞争力,为整个品牌的出道画上圆满的句号。

按照康巴赫的计划,收购CarlMertens是前车之鉴的选择,可以避免企业曾一度饱受的品牌授权带来的窘境。

周和平介绍:“此番收购,康巴赫是把整个CarlMertens的有形资产和无形资产收购回来,包括它的厂房、设备、商标,它的整个欧洲销售网络,所以它是全部收购,而不是简单的讲中国的代理权。”

据悉,这家在“真假洋货”之争下创生的厨具品牌,真正的目标是要用10年时间力争成为“全球锅具之王”。



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责任编辑:郑伊丹
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