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  • 果小美创始人阎利珉:大战在即,粮草先行
  • 2017年09月08日 来源:亿欧

导读:阎利珉认为,这个赛道目前他还没有看到马太效应,他认为办公室便利架才刚刚开始。但是,他认为中国式创业最后很多时候就变成马太效应了,因为规模化运营之后边际成本降低,品牌溢价提升之后的竞争力逐渐形成。

创业犹如取经之路,要历经九九八十一难,方能取得大乘佛法,普度众生。

阿里出身的阎利珉,出来创业依然延续着“阿里花名文化”。由“慧空”到“至尊宝”,从武侠到大话西游,变的是称呼,不变的是文化与做事的决心与方法。“牛魔王负责果小美的物流业务,紫霞则担任采购一事,我们选取西游的IP,花名从第一个人开始,就有一定的网络效应。”擅长运营的他如是说。

阎利珉深知自己要做一件什么事情。“上半场搬完箱子,线上数据汇聚到果小美之后,一定会变成极致单品的果小美版聚划算,办公室这个场景是非常好的熟人关系链,很容易相互影响,病毒式营销,拉人拼团,是基于办公室范围的拼多多,而底层是一个网易严选的ODM平台。”

虽然,自助便利架看起来更像是一个渠道品牌,但他还希望将其变成一个消费品牌。

——All in办公室便利架的前夜——

在着手做“果小美”这一项目之前,他只是在某公司担任顾问一职,平时也会看一些项目,一次偶然机会让他看到了“办公室自助便利架”这一赛道,经过调研分析之后,便决定All in这件事情。

“从去年就在看机会,看到这个赛道是在今年4月份,我的一个老同事说他办公室来了一个新玩意,是一家第三方放进办公室的终端货架,当时他说叫零食墙,在我记忆中,他们公司在杭州大概30人,我的第一个问题便是‘放在这儿有人买吗?’,接着我又问‘吃霸王餐的有多少人?’,搞清楚一系列问题之后便开始筹划这件事。”阎利珉告诉亿欧。

老同事告诉阎利珉,这个项目三个月下来大概有七、八千的销售额,统计下来耗损率(吃霸王餐)大概在3%左右,正是这两个数据让阎利珉开始对办公室的便利架感兴趣。他表示,早在聚划算的时候,就开始关注办公室这一群体,这也是为什么他将聚划算的开抢时间定在10点的原因。在他看来,办公室里的白领是消费领域的优质群体,掌握这部分人数据,未来的价值无可估量。

今年5月份,他就开始在成都试点探路,着手跑模型。专注于投资消费领域的IDG资本知道了他在做“果小美”这件事,便想着也加码这一赛道。比较有趣的一件事是base的选址问题,当时IDG建议他将base设立在互联网氛围以及信息化高度集中的北京,但是他却选择了成都这座新一线城市。

“要投就投,不投拉到!我先在成都跑跑模型,并不会影响世界格局。”这是他给IDG资本说明原因之后的答复。

从这也能反映出他在创业路上果断与气魄。“在北京,如果你的工资是两万,你敢花一万八吗?但是,在成都,他们敢!”这一客观的地域特性,对初创型企业来说,在试点上肯定是更有利的,加上作为四川人的他,从大二开始创立惊动过互联网圈的“望江楼”,地域资源肯定也是有一定优势的。

当然,除了选址,他也对办公室便利架这一市场进行了分析。“在办公室里,便利架能做多少事?有多少的SKU?这些我都考虑过,经过我们推算,这个市场一年才不到500亿,即使成为独角兽将竞对全部干掉,百分百的垄断也是不到千亿的市场。但是我看到的机会是这一赛道里的流量入口,而不是单纯的卖货。”阎利珉慢条斯理地说道。

经历过“淘江湖”,“聚划算”的他,并不像此前那位00后CEO说的“那批老人根本不懂互联网”。在亿欧看来,便利架这件事并不同于开实体门店,选址的学问其实占据的并不是主要的,更考验的是创业者的互联网运营能力,其次才是便利架上的选品和供应链等。

阎利珉底气十足地说,“我知道自己要做一件什么事情,从互联网到电商,PC端到移动互联网,我看到的是流量。所以,办公室便利架的上半场可能不会太大,一年也就几百亿的盘子,我们团队看到的是下半场。”

——上半场:搬箱子——

1、以“密度”驱动自助便利架模式

“上半场就是搬箱子,无非就是选品、物流、仓储,考虑的是所有的时效性要做好,各种供应链端的优势能不能做出来。”

“我们要求的是密度,密度还是密度。”阎利珉也知道这一赛道的前辈也很多,要做到差异化竞争,他采取的更多的是密度驱动。他认为,做这件事千万不要城东一家,城西一家,虽然那样开发客户的速度会比较快,但是痛苦的事情将会发生在之后的供应链上。

他说,“成都是一个消费能力特旺盛的城市,现在接近300多个点,200多家公司,在成都的南边跑了两个多月,把天府软件园、环球中心、天府,覆盖了TMT公司、中小企业。我们很快会进北京,北京对我们来说肯定是一个战略要地,有很多模型、方法、经验都是相通的。现在社会流动性这么强,很多时候北京、成都、上海、深圳,消费者不会有太大的差异,办公室标准化程度,封闭的环境,大家需求相对集中,我觉得应该有一定的方法论可以互通。”

刚拿完多次融资,阎利珉表示,大战在即,粮草先行。他将花更多的资金在开拓新的市场方面。

他同时透露了今年的扩张计划。“今年肯定是北京,成都就不用说了,包括杭州,最近有一些城市里的伙伴也在找我,他们也看到了这种风口,但是手上的弹药不是太足,也在找我合作,甚至是合并。我们今年的目标是3到5个城市,迅速的把这些城市里的密度做起来。”

2、果小美的便利架探索

众所周知,在利益的驱动下,资本和创业者的介入越来越多。在阎利珉看来,这个赛道目前他还没有看到马太效应,他认为办公室便利架才刚刚开始。但是,他认为中国式创业最后很多时候就变成马太效应了,因为规模化运营之后边际成本降低,品牌溢价提升之后的竞争力逐渐形成。

在做办公室便利架这件事,阎利珉在意三点:

①开店速度。如果一开始就要攻供应链,就要花很多时间去跟商家谈,会降3至5个百分点,那个时候可能时间会耽误了;

②运营能力。办公室很多,但是进去之后能不能站得稳,能不能把客户服务好,决定你的稳定性;

③融资能力。便利架门槛不高,所以一定要有足够的弹药。

(1)选品方面

他认为,快消品也有很多SKU,除了饮料头部效应比较集中,有很多袋装食品、零食,其实是百里挑一。“天猫超市或者京东超市,他们大概有几千个SKU是最长寿的商品,再看7-11,一家店大概也就是2000至3000个SKU,现在,你要选择30至50个的时候,一定是买手的模式。”

对于办公室便利架的产品形态,他告诉亿欧,“不能把办公室便利架真正当成楼下的便利店超市,它们在鲜食类,冷藏类的产品毛利率比较好,但是我们总不可能在办公室里来个关东煮,搞个炸鸡腿去现场做。冷链这块儿是有需求,但是要有策略地动,不能很激进。一旦冷链的商品进入了客户很近的接触点,在过程中会有很多风险,所以我们会有计划、有步骤地推动这件事。”

此前在聚划算担任总经理的时候,积攒了一批零食类的品牌商,这或许是他区别于其他创业者独有的优势。比如,淘系的三只松鼠以前你只能在线上下单,或者是三只松鼠仅有的几家线下门店购买,但是现在他拿到了三只松鼠的独家代理权,在办公室消费者也能买到。

目前,果小美的上新率是每月换品20%-30%,2至3天实时监控补货,单个货架每天的流水在100元左右,一个月下来有2000元的营业额。

(2)耗损率以及复购率

在“果小美”的便利架上,每个商品都有二维码。阎利珉告诉亿欧,这样做出于来那个方面考虑:

①用户体验。希望用户拿什么扫什么付什么,不是要扫一个大码,出现一个小商城,一个列表,第一排、第二排、第三排,那就是一个微店了;

②商品损耗。消费者左手拿着12元的某品牌商品,右边看到的是另一个1.8元的商品,可能手滑,拿了A付了B,这方面的耗损会影响1到2个点。

他对复购率特别有信心。“我们渗透率是65%以上,相当于100人的公司,这个终端进去以后,5个工作日内有65个人尝试购买。我们觉得一开始可能是大家好奇,来了一个新东西想试一下,往后推了三周,在67.5%的购买行为的人,5个工作日有两单以上的超过77%,有5单以上的超过35%,10单以上的超过14%,相当于有1/3的人天天在买。”

(3)精细化运营方面

“淘系团队最擅长的就是运营!”阎利珉告诉亿欧,他们进入别的公司的时候是6个套餐,会根据该公司职员的性别比例、加班强度、行业属性、消费能力、写字楼的业务在初始化就会有对应的套餐。

另外,他说道,成都有一些网游、手游、动漫公司,程序员很多都是男同学,加班的强度也很大,到了晚上的时候,肯定要有对应给他们的商品,比如说泡面、自热的火锅、火腿肠,可乐等,绝对是他们最喜欢的东西。

还有,在成都有一些会计师事务所,“互联网+”的装修公司设计师,很多是女性居多,这种时候SKU的选择就会在另一个套餐里,比如说酸奶,会提供一些有别于普通超市里的产品,他们也有很多进口类的商品,会有一些精细化的布置。

他表示,在运营过程中,进入到无限循环的补货的时候,会让用户参与到选品过程中,当销售额到了一个数字以后,他们会给消费者一个换品卡,消费者可以在线上自己换3至5个SKU,这些都是在运营端要做的事情。

(4)供应链方面

阎利珉告诉亿欧,供应链(采货、中转仓和配送)都将会是他们自己来做,他们希望把所有的坑都踩一遍,在这一过程中定位,了解用户体验的关键要素是什么。但是,随着这些年电商对社会的影响,基础设施、物流第三方合作伙伴等解决方案越来越多,他不排除也会考虑跟其他伙伴合作,所以他认为未来“果小美”可能会变得更轻。

要想让自己变得更轻,合作共赢是值得考虑的点。基于阿里的背景,未来果小美可能会考虑和天猫超市合作。“我们供应链可以走线上。怎么让自己变得更轻,我们不一定一个一个品牌的谈,那样的话时间成本会比较高,沟通下来也比较麻烦。”他如是说。

——下半场:流量变现——

阎利珉把他做的事分为上下场,在他看来,当一个城市能够设下10000个点的时候,下半场就开始了。他认为,办公室便利架会让流量变现成为一种可能,因为它获得了办公室里最高质量的消费群体刚性需求的可能性,会变成低成本获取高价值客户流量的渠道。

他认为办公室便利架的价值:

①企业要无限接近消费者。便利店不够接近消费者,因为还要消费者去街对面的二、三百米,近在咫尺、触手可得的时候会激发人的冲动消费;

②抢占用户的8+小时时间。新零售最接地气的就是抢占消费者时间,出门时间打车有滴滴、骑行有摩拜和ofo等,而白领最多的时间是在办公室;

③人不动货动。现在外面这几年的增长都能保持200%的增长,所以懒人经济绝对是一个趋势。

“结合这些场景,办公室便利架绝对是以往电商模式的组合体。”正如文章开头提到,当线上数据(来自于办公室白领)汇聚到果小美之后,果小美会变成极致单品的果小美版聚划算,基于办公室范围的拼多多,底层是一个网易严选的ODM平台。

说到流量变现,很多人第一想到的是广告。阎利珉表示,广告肯定是一条路,但是否占据大头还是未知的。可以肯定的是,阎利珉的眼中并不是快消品领域的30%的利润,他想的更多是汇聚优质人群的消费数据。

最后,阎利珉表示,果小美未来可能会往平台化发展。因为社会化分工会越来越精细化,每个公司、每个组织所擅长的事儿也不一样,现在更多的是合作,是你中有我,我中有你,而且要能够开放,让自己变成一个平台化的轻公司。

他还说,但是这个事情不可能一夜之间发生,不是说自己轻就真的轻了,而是要有轻的能力,你不把客户的信用体系建起来,不把体验全部统一,不把反馈机制、奖惩都变成平台里面的一个基础设施的话,就不可能让自己变得很轻,否则的话就会失控。

今年,果小美的规划是开到8000到10000个点。



责任编辑:金芮芮
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