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  • 阿里与腾讯的“流量”新战役
  • 2018年07月23日 来源:虎嗅网

导读:与腾讯“抢人”这事,阿里一直没有放弃过,只是我们需要对现在的形势做个全新认识。电商巨头阿里为缓解“流量焦虑”,正在密集投资占据社交、内容场景,从而获得流量。“保增长”是首要的,阿里既要把整个平台做大,又要让商家能在阿里平台上把货卖出去,而为商家提供营销等服务,“倒卖流量”是阿里收入的主要来源。

阿里与腾讯的“流量”新战役

电商巨头阿里都缺流量,不信你看它最近的动向——

7月18日,阿里入股分众传媒

7月19日,阿里投资苏宁体育

7月20日,传阿里投资分拆的抖音

分众是楼宇广告“老大”, 目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产;将和优酷合作的苏宁PP体育有国内最大的足球体育赛事版权,旗下电竞俱乐部也在多个联赛征战;抖音则不必多说了。

再把时间向前拉一个月:

6月1日,阿里投资小红书

6月4日,阿里投资宝宝树

6月13日,阿里和微博 “U微计划”

小红书和宝宝树都是社区+电商模式,通过社区内容对精准用户产生社交黏性,并引导用户的消费决策;“U微计划”主打社交+消费全域解决方案,以广告主需求为核心,阿里Uni Marketing(全域营销)和微博共同推进社交场景和消费场景的融合。

显然,阿里为缓解“流量焦虑”,正在密集投资占据社交、内容场景,从而获得流量。

“保增长”是首要的,阿里既要把整个平台做大,又要让商家能在阿里平台上把货卖出去,而为商家提供营销等服务,“倒卖流量”是阿里收入的主要来源。

为此,阿里需要尽可能多地覆盖各类消费人群,例如PP体育的内容会带来体育运动爱好者,小红书和宝宝树则通过内容分别聚拢了美妆时尚和母婴类的消费群体。

与腾讯“抢人”这事,阿里一直没有放弃过,只是我们需要对现在的形势做个全新认识。

微信的“围墙”

如果说线下流量的竞争是空间的卡位,那线上流量的竞争就是对用户时间的争夺。

据QuestMobile数据,6月,平均每人每天上网时长高达5小时,而微信的月活用户规模达9.3亿,渗透率为84%,覆盖范围从从一二线到四五线,是移动互联网时代最大的流量池。

做个不太恰当的比喻,腾讯就是一堵墙,围住了移动互联网的半壁江山。人在微信,时间在微信,微信自然有了更多的机会,单单基于社交关系带来的低成本流量,就让微信“淘金”成为风口。

微信流量的蛋糕,阿里自然是得不到。

围墙内的热闹

除了基本的社交功能,微信在变“臃肿”,通过小程序、搜一搜、公众号、看一看等功能,微信占领用户越来越多的时间,也触达越来越多的场景,而微信也主动、被动地增加微信生态内的电商玩家。

1. 京东

实体电商方面,微信钱包已经给、京东、唯品会、蘑菇街、转转、美团外卖开设了入口,不过能在综合搜索电商方面与阿里刚一下的,国内就只有京东了。

京东在微信的钱包页入口和发现页入口都已经设立很久,从2014年开始腾讯一直在给京东流量支持。7月中旬,刘强东在接受外媒采访时表示:“微信对我们非常重要,近四分之一的新增用户来自于微信。”

6月,微信“搜一搜”开设“商品”类目,助力京东618,而“搜一搜”是搜索引擎式入口,能最大程度发挥京东搜索电商的特性。618之后,“商品”成为微信固定类目,电商成为微信的内部功能之一。

2. 社交电商

微信虽然给京东的入口多,但京东在微信获得的更多是纯流量,是拼多多的奇迹,让社交+电商模式成为真命题。淘宝 5 亿多用户,微信 10 亿多用户,通过低价切入中间的4亿人群差,2017年,成立不到三年的拼多多GMV突破1400亿,移动平台的总订单数量达到43亿,2018年6月以3亿用户和据说高达300亿美元的估值递交纳斯达克上市申请。

随着拼多多走出微信准备独立上市后,7月17日,腾讯又投资了做微商库存分销,但同样用低价切入低线人群的好衣库,又一次对微信群、朋友圈的传播场景进行布局。

微信的流量红利也让传统电商玩家动了心,事实上除了阿里,大家过得好像都不怎么好,据市场调研公司eMarketer的研究报告显示,阿里占据中国电商市场58.2%份额,远远甩开第二名占16.3%份额的京东,唯品会占1.8%的份额,当当、一号店连1%的份额都拿不到。

只有拼多多在阿里一家独大的情况下快速逆势而起,指明了流量洼地的方向。唯品会做了云品仓,网易严选做了网易推手,贝贝网做了贝店,楚楚街做了楚楚推,达令做了达令家,随着微信小程序的门槛降低和社交电商玩法的开发,苦于流量压力的中小型平台纷纷转型社交电商。

3. 小程序电商

2017年开始,微信电商的声量越来越大,与之伴随的,是小程序功能的完善。去年11月,小程序新增“微信小店”功能,起初和微店没太大区别的小程序,随着小程序入口和触达场景的丰富,成了创业风口。

今年一月,腾讯投资了为公众号自媒体提供技术、供应链、选品、售前售中售后等一整套电商运营服务的SEE小电铺,扶植小程序电商生态。4月24日,京东正式推出了开普勒轻商城小程序,开始做小程序的平台服务商。京东微信手Q事业部张静也有透露,今年京东会将微信购物小程序作为重点。

从去年1月小程序上线以来,微信小程序的入口就不断更新、持续开放。目前微信上的小程序入口已超过60个。小程序的留存一直是问题,通常与有订阅机制的公众号绑定,在最新的微信版本中,小程序终于能固定在了顶部,变成比较稳定的入口。

微信电商有一点让人诟病,那就是低端,2017年12月微信上线“官方精品店”功能,一开始就瞄准了奢侈品和国际品牌,不过买账的品牌少之又少。

5月30日,微信官方出品的WeStore小程序精品店已经正式上线,试水售卖微信周边商品。精品店小程序会展示三个部分:品牌主页、品牌精品店、官方公众号,其中,品牌微主页是在 4 月 26 日新上线的功能,品牌精品店则进行了升级。这意味着微信想继续吸引品牌方入驻进行展示和售卖。

4. 朋友圈广告

7月8日,微信官方宣布全新开放“数字营销新能力”,可在朋友圈进行广告投放。这可能会戳到阿里命脉,因为阿里是国内最大的广告商,主要收入都来自给平台上的商家提供引流服务。

微信宣称,朋友圈广告可以带来亿级曝光,抓住顾客碎片时间,同时支持智能化定向投放,依托微信支付精准消费数据,向新老顾客投放广告。广告可以与电商形成营销闭环,拉动微信内电商发展。

微信围墙内的电商生态,正变得越来越热闹。

阿里撒币,共筑“墙外墙”

除了阿里,大家好像都去微信“淘金”了。

为什么微信上的流量便宜呢?因为社交流量是私域流量,微信群、公众号粉丝,其他社交平台例如今日头条、微博、抖音等有社交链和粉丝留存的平台也同样如此,这些都是私域流量,能反复利用,而不是像公域流量一样需要不断购买。

微信的围墙内有十亿用户,并且微信在丰富功能占领用户越多的时间,触达越多的场景,微信营销价值越凸显。

而阿里平台是公域流量平台,其商业模式就是提供精准广告营销,将公域流量效率最大化。

在抢人抢时间上,阿里一直没有停手。手淘月活5.5亿,是阿里系用户数量最多的APP,现在的手淘,有淘宝头条、有好货、微淘、必买清单等内容类模块,涵盖图文、短视频、直播、问答等不同内容形式。

其中最明显的是淘宝头条和微淘,淘宝头条类似今日头条,以信息流形式推送自媒体内容,微淘则能让店铺给粉丝推送店铺动态,还有晒单展示,形成一个消费者互动、商家运营私域流量的社区。

淘宝头条和微淘

短视频则是淘宝的下一站,现在视频已经进入淘宝主搜,宝总裁蒋凡认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播,而短视频和直播,也都是私域流量的运营方式,淘宝越来越强调淘宝的内容化。

除了手淘,阿里系用户数量较多的还有支付宝、钉钉。

支付宝装入了很多与微信相对应的功能,比如生活号对应公众号,支付宝小程序对应微信小程序,生活圈对应朋友圈,此外,在支付宝搜索,可以看到资讯入口。

钉钉有过亿用户,但本质是智能移动办公工具,跟社交关系不大,钉钉最新的动向是上线“智能导购”功能,主要还是私域流量的留存与管理,对标了微信小程序的部分功能。

阿里内部的一系列社交、内容布局有作用吗?肯定是有用的,但可能没有很大。2017年6月,阿里系APP使用时长占比为6.7%,2018年6月则下降为6.4%。阿里没有抢到用户的时间,而每人每天5小时上网时间,应该很难再有大增长。

所以在围墙外,阿里为了保持增长,稳固广告地位进而稳固电商地位,不得不通过投资来更大范围、更多场景、更长时间触达消费者。

根据央视市场研究(CTR)的多年跟踪研究显示,主要媒介日到达率的发展趋势中,OOH的到达率从2013年之后,一直维持在84%的高位,是到达率最高的媒介。

从2018年广告主对各类媒体的费用分配比例计划来说,OOH是仅次于互联网(37%)和电视(22%)之后的第三大媒介形态。并占市场绝大多数的、营销规模在50亿以下的中小型以及微小型企业,会把全部广告支出的23%以上投放在OOH上。

因此阿里投资分众,是对其全域营销能力的又一次加强,凯度咨询认为,分众拥有基于电梯的线下营销资源。阿里巴巴有线上消费者、线上媒体和大数据积累。二者合作应该能够催化出新的充满创意的营销形态和商业机会。

同样,布局短视频也是抢夺流量赛道,据QuestMobile数据,短视频是用户使用时长增长最开的行业。抖音7月17日消息,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿,全球月活跃用户数超过5亿。而今年春节前,抖音的日活也仅仅4000万人,发展速度已经让腾讯忌惮。

而且相较于图文,短视频更具形象性和可读性,也更容易激起消费者的购买欲望,通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合,而移动通信技术也在发展,电商内容的形式正从图文向短视频转变。

早在5月份,便有消息传出淘宝短视频独立客户端“独客”将在6月份上线,但现在仍无消息,而抖音出海的战略业余阿里国际化的战略一致,投资抖音,恐怕是板上钉钉是事情。

从昨日阿里自造“来往”,到今日阿里“撒币”流量布局,阿里对社交聚人已有“不死之心”,或许新的大戏才刚刚开始。



责任编辑:于思楠