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  • 耐克20年来首亏损:北美市场业绩下滑 利润空间受挤压
  • 2018年03月27日 来源:国际金融报

导读:继可口可乐后,在美国税改的影响下,美国运动品牌巨头耐克(Nike)20年来首次出现季度亏损。

继可口可乐后,在美国税改的影响下,美国运动品牌巨头耐克(Nike)20年来首次出现季度亏损。

耐克集团近日发布的2018财年第三季度财报显示,截至2月28日的第三季度,集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%。在净利方面,耐克期内净亏损为9.21亿美元,而2017财年同期纯利为11.41亿美元。

耐克解释称,亏损主要由税改法案造成,当季耐克集团税率高达179.5%,而2017财年同期为13.8%。

在北美市场,耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元,市场份额也有所下降。不过,在中国市场,耐克仍保持强劲增长,三季度收入增长24.3%。

▲ 耐克集团2018财年第三财季财报摘要

▲ 耐克集团2018财年第三财季财报摘要

利润空间受挤压

“税改法案导致耐克承担的税率增高是造成亏损的原因,但税改法案是从2018年1月开始实施的,所以亏损应该是受多方面原因影响。”品牌营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示。

在路胜贞看来,耐克在鞋的分类上比其它品牌要细致得多,尤其在减轻球鞋重量和提高球鞋性能上,投入也就更大,而耐克的目标消费群体为精英运动消费者。

“2017年以来,耐克的精英运动品牌主要是传统的五大运动系列,詹姆斯、科比、杜兰特等老牌明星代言人的带动不足以提升耐克的产品利润,反倒使得成本加大,加上没有特别的高溢价新款产品成为市场主流,基本款产品压仓,仓储成本上升,挤压了利润的空间。另外也有生产代工成本增高因素的影响,中国和越南等地代工企业生产成本在过去均有所提高。”

有业内人士指出,耐克如今面临的问题是缺乏创新产品以及随之带来的频繁低价促销。可以看到的是,耐克集团的利润率在下滑。

据此前媒体报道,2014至2017年,推动耐克集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购。税负减轻已成为集团利润增长的重要推动因素,而非利润率的上升。

耐克的利润率已从46%降至44%左右。上个财季,该集团销售额同比上涨5%至86亿美元,净利润则同比下跌9%至7.67亿美元。

北美市场面临挑战

值得注意的是,耐克亏损主要源于其在北美市场的业绩下滑。

对此,耐克集团CEO马克·帕克(Mark Parker) 表示,目前公司在北美市场仍关注门店体验改善和产品规模扩大,上述改革也取得了明显的成果,四季度开端,由于消费者对新产品反映良好,开季表现不错。不过他也表示,北美市场恢复增长可能要到下一财年,当前的四季度预期仅可以持平,2019财年预计有个位数增长。

与耐克在北美的收入连续三个季度下滑相反,阿迪达斯 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元,占总收入的20.1%。阿迪达斯预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。

市场研究公司The NPD Group的数据显示,2017年耐克品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%,兄弟品牌Jordan也微降0.3个百分点至10.8%,而其最大竞争对手阿迪达斯品牌的市场份额则从6.8%大幅提高到10.3%。

尽管从市场份额上来看,耐克仍然有较大的领先优势,但阿迪达斯也正在步步紧逼。

战略定位专家徐雄俊在接受《国际金融报》记者采访时表示,阿迪达斯对耐克的威胁和冲击越来越大,现在来看的话,耐克的品牌活力和创新能力显然是不足的,在这方面,阿迪达斯的势能相对而言比耐克要强一些。

押宝中国市场

对耐克来说,值得高兴的是,其在中国市场继续保持强劲增长,季度收入增幅24.3%至13.36亿美元,主要受鞋履销售额大涨21%和服饰销售额上涨36%推动。

“北美市场的业绩低迷与中国市场的增长形成鲜明对比。”品牌营销专家陈玮告诉记者,耐克在中国市场有多种店铺形态,特别是折扣店开得多,对业绩贡献较多。另外,耐克渠道下沉,把专卖店和折扣店开往三四线市场,也抢夺了一些国内运动服饰品牌的市场,导致这些本土品牌业绩下滑。

徐雄俊则认为,目前国内整个服装市场都倾向于品牌化消费,消费者对品牌的认知度越来越高,一些山寨品牌和杂牌的生存空间越来越小。另外,人们的消费倾向于高端化,随着消费升级,无论是吃穿住行都慢慢走向了高端化,所以耐克和阿迪达斯作为高端的运动服装品牌,在中国市场的优势也越来越大。

目前耐克的“守卫战”和阿迪达斯的“攻坚战”也从北美市场蔓延到了中国市场。

在中国市场,耐克三季度收入增长24.3%,而阿迪达斯四季度则增长了31.7%。虽然耐克大中华区在集团内引领了业绩增长,但相对于竞争对手来说,此前的优势已经不再明显。

阿迪达斯日前宣布了亚太市场新计划,将上海设立为亚太市场的总部。阿迪达斯方面表示,想凭借全新的布局,进一步在全球增速最快的消费市场赢得消费者。有观点认为,阿迪达斯此举就是想利用高速增长的中国市场提升业绩,从而赶超耐克。

事实上,不只是耐克、阿迪达斯,有业内人士指出,中国正经历服装行业的变革,是发展的最佳时期,H&M、优衣库等品牌都将中国作为其核心发展地区。



责任编辑:王思洁