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  • 都市丽人亏损10亿 林志玲和关晓彤也没能将其拯救
  • 2020年01月12日 来源:新周刊

导读:穿梭在CBD的Marry、Lilith、Angela们,成了真正的都市丽人,就绝不会再去买都市丽人,哪怕她们之中有很多人都曾经走进街边那随处可见的粉红店面,在混乱而狭小的空间里买过都市丽人内衣。

穿梭在CBD的Marry、Lilith、Angela们,成了真正的都市丽人,就绝不会再去买都市丽人,哪怕她们之中有很多人都曾经走进街边那随处可见的粉红店面,在混乱而狭小的空间里买过都市丽人内衣。

都市丽人曾被誉为“中国内衣第一股”,知名度、门店数、股价都处于领先地位。可2019年似乎是丽人迟暮的一年,圣诞节前,都市丽人发布业绩报告,预计全年亏损至少9.8亿元。

随后,都市丽人股价跌幅达89%,市值只剩22.7亿港元。这离都市丽人年净利5.4亿元、股价8.5元的高光时刻,仅仅才过了四年。

这四年里,都市丽人关店1496家,从一条街上开出6个门店,到误入城市角落才能看见,这位丽人在大众不知不觉间,以惊人的速度衰朽。

它具有很多老人的特征,比如不懂时尚、热爱蕾丝的设计审美,比如社交网络绝缘体质。这几年,网络营销野蛮生长,带话题、绑流量、玩文化,手法日日更新,但都市丽人统统不屑一顾。

据界面新闻报道,都市丽人品牌中心总经理坦言有几年公司几乎不做宣传,双微粉丝总数不到100万。手握国内第一的市场份额,彼时的都市丽人很飘,飘着飘着,就没人记得了。

直到2019年夏天,更换代言人的消息终于让都市丽人登上热搜。打败女神林志玲的,是更年轻的关晓彤,品牌转型之心,路人皆知。

遗憾的是,从业绩报告上看来,除了在热搜榜上惊鸿一现,关晓彤没能成为都市丽人的回春药。

去年夏天,关晓彤成为了都市丽人代言人。

把林志玲换成关晓彤

这场豪赌还能赢吗

林志玲和关晓彤,分别意味着什么?在都市丽人的转型大计中,代言人年纪大小或许只是其中一个因素,更关键的是,他们放弃林志玲,约等于放弃性感本身。

在都市丽人崛起的神话中,志玲姐姐无疑是浓墨重彩的一笔。事实上,都市丽人真正打开全民知名度,正是从林志玲那一则被禁播的广告开始的。

林志玲版都市丽人

2012年,林志玲为都市丽人拍摄了一条80s的广告片,大秀火辣身材。因为实在太性感,这则广告不久就被禁播了。

不过,这么一禁,志玲姐姐—性感广告—都市丽人的联想成功建立,火到出圈。时至今日,问身边朋友对都市丽人的印象,还有许多人会回答:“林志玲。”

签下林志玲并不容易。创始人郑耀南从沃尔玛保安到创业新星,眼光和魄力都毋庸置疑,在都市丽人规模初显时,锁定了女神林志玲,给出的代言费在当年堪称天价。

都市丽人官网的“大事记”页面上,2012年的标志性事件就是签下林志玲。

郑耀南成功了,林志玲的代言让都市丽人街知巷闻,加上集中式门店布局的优势,都市丽人一跃成为业内领军者。

广告片拍一条火一条,代言人同款卖到脱销,两年后,营收疯涨的都市丽人在香港上市。2015年,都市丽人全国门店超过8000家,市值达到200亿港元。

200亿港元到如今22.7亿港元,雪崩其实早有预兆。

2015年的高光时刻来得快去得更快,为了所谓“万店计划”而疯狂吸纳小城加盟商的都市丽人,渐渐失去对门店经营的掌控,品牌管理混乱不堪。

2016年,客流下滑、产品滞销、库存积压等问题接踵而至,净利润跌幅超过一半。

郑耀南一开始只认为这是线上购物冲击的原因,尽管迫于压力暂停了门店扩张,但都市丽人从产品到营销手法都没产生真正的变化。

直到2019年,扎眼的财报和几乎销声匿迹的品牌,让都市丽人痛下决心。当初天价请来林志玲并大获成功的郑耀南,把她炒掉了,换成了一朵年轻的流量小花。

不仅如此,换掉代言人后不久,郑耀南自己也辞职了,不再担任CEO一职。这个从保安出身、一手创下内衣王国的传奇人物,不再信任自己。

然而,郑耀南付出这么多代价,那条阅读数超过两亿的代言人官宣微博,还是没能改变2019年的结局。

都市丽人官网上,大事记和成长轨迹都仅更新到2018年。

或许,促使人们点进热搜的,不是早就处在被遗忘边缘的“都市丽人”,而是“关晓彤”与“林志玲”的新陈代谢。这一丁点好奇、一丁点回忆,对濒临崩溃的都市丽人品牌而言,杯水车薪。

表面的性感,肤浅的青春

两次代言人的选择,从影响力、话题度上看,都市丽人都没错。可要是从整个品牌上来看,其实也都不太准确。

以一己之力扛起都市丽人多年话题的林志玲,选得对吗?对,品牌出名了,加盟商蜂拥而至,销售额水涨船高。

可是,林志玲的广告给都市丽人产品树立了一道难以实现的极高标,她完美展示的产品,普通人也许并不适合。甚至可以说,都市丽人那密密麻麻、面积并不大的粉色店面,本身就与林志玲的广告形象天差地别。

结果是,门店里挂满了代言人的广告画,广告越华丽,越与店面格格不入。看完广告走进店里,你也难以在货架上找到同款产品。

品牌无法左右加盟商的选择,他们知道广告再好看,会来都市丽人消费的终究是普通人;品牌同样无法决定消费者的忠诚,他们可以抢购爆款,但会在被钢圈勒痛、被蕾丝扎红之后,迅速转向新的选择。

性感是女神的,而都市丽人一开始的定位就是大众的,二者间的矛盾一直存在,却被话题热度的泡沫掩藏着。

抛弃从未真正落地的性感之后,都市丽人选择关晓彤,想要塑造更年轻有活力的形象。

这个决定似乎比前一位代言人更令人忧心:林志玲的形象一直非常清晰,而在“国民闺女”“流量小花”“娱乐圈学霸”“流量女友”等诸多标签之间徘徊不定的关晓彤,形象和处境都跟都市丽人本身一样尴尬。

性感没有错,青春也没有错,无论朝着哪个方向一以贯之,把代言广告、门店形象、产品设计全都统一,都会是好的选择。

另一方面,都市丽人又想成为所有女生的选择。

目前,都市丽人并没有改变自己大众的定位,它仍然打算做一家比商场里的豪华款便宜、比街头小摊上的劣质品优秀的内衣品牌。

问题是,都市丽人折腾这么些年,它那宏大的目标已经由别的品牌帮它完成了,有些是老牌竞争对手,有些是国外快时尚巨头,有些甚至是刚创业不久的个人品牌。

上网随便一问,性价比高的内衣品牌,那些真情实感的体验派回答里,早就没了都市丽人的踪迹。

自身难保的维密

救得了都市丽人吗

在都市丽人创立之初,内衣市场天高海阔,要么是商场里的高价款,要么是街边小摊的劣质品,都市丽人着床的中间市场,广阔肥沃且少有开垦,这样的机遇实属难得。

20年过去,今天的内衣市场早已群雄割据,新兴品牌层出不穷,有人卖“健康”,有人卖“慵懒”,有人卖“清纯”,大胸如何显小,小胸如何显大,讨厌蕾丝的猛妹子和喜欢蝴蝶结的萌妹子,都能毫不费力地找到自己想要的产品——但它们都不在都市丽人。

就连声势最盛的时候,都市丽人也常常被诟病产品问题。设计几年不更新,好看的只有代言人身上穿的那几件,店里还常常买不到;质量越来越一言难尽,价格越来越与商场齐平……

都市丽人也没迟钝到2019年才正视危机,2018年,内衣品牌维多利亚的秘密前任总裁兼CEO Sharen Jester Turney就已成为都市丽人的首席战略官。其后不久,都市丽人的产品研发团队也加入了维密的前设计师。

这一年,都市丽人终于跟上了市场潮流,开始做产品细分,把一团乱的产品线拆分成“简约”“有货”“玩乐”“功能”四个版块。大船早已扬帆离港,都市丽人赶制出的这叶小舟,尚不知何时才能追上遥遥领先的大部队。

在维密自己都已经困顿到放弃大秀的情况下,这些来给都市丽人输血的前维密人,能带来什么实在难说。

国外的维密,国内的都市丽人,两位业界大佬先后出事,显得2019年对内衣这一产业十分不友好。可实际上,中国光是女性内衣市场的规模,都早超过了1600亿元,某电商平台入驻的内衣品牌都有7000多个。

市场一直都在,只是大佬们自己不肯跟上时代。维密标准化的完美肉体,在崇尚解放和自由的今天,显然已经不合时宜;而当年为平凡大众服务的都市丽人,质量、设计、价格都已满足不了大众的胃口。

都市丽人过时了,9.8亿元的亏损,都在为过去几年的狂妄与守旧买单。它的2020年从一张巨负的成绩单开始,而它自救的种种举措,看起来都不像最优的选择。

如果刀刃下偏了,剜去腐肉重塑金身的目标,恐怕只会比从前更难实现。



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责任编辑:岳丽丹
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