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  • 业绩看涨 掉队的361度赶上来了?
  • 2020年03月18日 来源:中国经济网

导读:在运动鞋服这一赛道上,掉队的361度经营业绩开始触底反弹。3月17日,361度集团发布的2019年年度财务报告显示,净利润大涨42.4%至4.32亿元。虽然业绩向好让361度摆脱了此前微增的尴尬,但与安踏、李宁、特步等国产品牌相比,业绩掉队的361度仍未实现排位的逆转。此前,361度靠着IP营销等一系列措施对冲业绩下滑,然而并非长久之策,361度品牌发展仍需通过产品研发和营销创新,才能实现品牌价值的逆转。

在运动鞋服这一赛道上,掉队的361度经营业绩开始触底反弹。3月17日,361度集团发布的2019年年度财务报告显示,净利润大涨42.4%至4.32亿元。虽然业绩向好让361度摆脱了此前微增的尴尬,但与安踏、李宁、特步等国产品牌相比,业绩掉队的361度仍未实现排位的逆转。此前,361度靠着IP营销等一系列措施对冲业绩下滑,然而并非长久之策,361度品牌发展仍需通过产品研发和营销创新,才能实现品牌价值的逆转。

年报显示,2019年361度集团营业额达到56.3亿元,同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。营收方面,361度核心品牌、361度国际及电子商务业务的营收占比为80.8%,童装业务及分类为其他的业务分别贡献总收益的17.7%和1.5%。

361度在财报中表示,配饰业务为361度贡献了高增速,达到31.8%。此外,361度披露其店面情况显示,约73.5%的门店位于中国三线或以下城市,而6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

对于业绩的增长,361度在财报中认为,整体运营效率升级的同时,巩固了稳定的盈利模式,从而进一步提高投资回报率。

实际上,为了扭转在品牌竞争中的形象,361度从2018年底开启了品牌重塑计划。去年6月,361度公布了战略规划,将自己定位于“起跑线”品牌,契合“大众专业体育”的定位以及亲民的价格。经济学家宋清辉认为,从目前来看,聚焦主品牌重塑计划的确让361度重新找到了增长点,也摆脱了2018年营收增长仅为0.6%的尴尬。

对于361度而言,产品方面的主要亮点是科技创新产品爆发和IP跨界产品表现突出。361度相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,2019年361度在跑步和配饰方面都有新产品亮相,这些产品线也是增速较高的。不过,针对篮球领域消费主力从中低端市场转向一二线城市的计划,361度在财报中并未提及。对此,361度相关负责人表示,篮球项目刚刚起步,将会在2020年的财报中得以体现。值得关注的是,2020年将是361度重点发力篮球品类的一年。2019年,361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎。2020年,361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登。

同时,2019年361度赞助了12场路跑赛事。目前来看,今年361度赞助各项赛事均存在延期或取消的风险。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,361度去年开辟了跑步、篮球系列的新赛道,为改变业绩取得一定了成效,但跑步、篮球系列是国内外竞品重点布局的品类,无论是头部的安踏、李宁,还是领先361度的特步,都在此领域深入布局。361度想要在品牌创意这条新赛道上取得突破,没有突破常规的研发和营销很难独占鳌头。

虽然2019年的业绩数字让361度暂时松了一口气,但361度集团执行董事兼总裁丁伍号肩上的压力并未减轻。

在国内运动品牌市场上,361度依然落后于安踏、李宁、特步,相比排名第三的特步2018年营收63.83亿元的成绩,361度2019年56.3亿元的营收仍有不小的差距。

业绩的差距也在资本市场有所反映,根据联交所的数据显示,自年报发布后,361度股价一度下挫,截至3月17日收盘,361度股价跌4.651%,报1.23港元,市值仅为25.43亿港元,与头部企业过百亿元的市值差距仍未减少。

对此,361度相关负责人向北京商报记者表示,361度希望通过新的品牌计划,未来能和主流消费者产生关联,新商品的开发和营销也将发生变化。

不过,突如其来的新冠肺炎疫情,也打乱了361度的计划。财报显示,361度库存压力增大,存货周转周期拉长,其中库存中96.1%的存货是成品,主要是2019年冬季和2020年春季产品。对此,361度方面表示,已开展了一系列促销活动去库存,并称相信2020年存货管理将进一步改善。目前,361度2020年春季、夏季、秋季订货会均已举办,取得了不错的成绩。

业内普遍认为,新冠肺炎疫情对包括体育行业在内的很多产业造成了巨大影响。361度也应借此在管理和研发上潜心发力,渠道上尽快弥补在线上商场的短板,待疫情过后快速赶上。

程伟雄表示,361度倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式与其他品牌并未形成差异化,新产品也未实现IP化,仅靠营销、产品包装获得的销售转化率和年轻化,并非可持续的策略。“从财报上看,掉队的361度主品牌成人装鞋类、服饰在收益占比中和往年对比并没有突出表现,如果想要实现排位的变化,仍需加大研发力度,采取差异化的打法,仅依赖一年四季订货会模式实现赶超竞争对手的目标,无疑将面临极大的挑战。”程伟雄说。北京商报记者 蓝朝晖



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