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  • 腾讯一季报背后,流量的生意还能看好吗?
  • 2018年05月18日 来源:CENR 中国企业报道

导读:阿基米德说,“给我一个支点,我就能翘起地球”,实际上,这仅仅是科学伟人业余的诗兴大发。没错,腾讯以流量为支点和筹码,的确撬起了一个庞大的、无所不包的投资帝国,但这些投资很难说和腾讯本身的业务有什么关联度。

在国内乃至全球互联网界,能把流量的生意做到“炉火纯青”的,首屈一指的,恐怕非腾讯莫属了。在某种程度上,伴随着近期媒体对腾讯投资帝国的高度关注和争议,腾讯甚至刷新了市场对“流量为王”一词的认知。

然而,腾讯刚刚发布的一季报,却揭示了腾讯流量模式、流量思维可能面临的隐忧——腾讯发布的截至2018年3月31日未经审核的第一季度财报显示,该季度QQ月活跃账户数为8.05亿,比去年同期下降6.4%,环比增长2.8%。虽然本季度的环比数据略有增长,但这种增长,更像是持续弱势后的超跌反弹,要知道,在此之前的连续7个季度,QQ月活指标的环比都是下降的。

当然,要说腾讯的流量担当,QQ之上还有微信。去年年底,马化腾甚至表示,为了微信能够更好,牺牲QQ是必须的。然而,QQ的牺牲似乎也并没有让微信更好——本财季,虽然微信和WeChat的合并月活跃账户数为10.4亿,比去年同期增长10.9%,但相比往年来看,这两年微信的用户增长明显放缓。换句话说,微信的流量瓶颈也已经若隐若现。

从外部环境来看,当下的腾讯俨然如逆水行舟。微信的流量增长不好,一个不会犯错的解释是,其基数已经足够庞大了,然而,如果我们看到当下的竞争格局,看到今日头条、抖音的野蛮生长,就不会满足于这种解释——这种解释本身并没有错,但当市场评价腾讯时,他们会问,微信之后,为何腾讯再无重大创新?

到底有没有创新,真金白银的业绩是能够说明一些问题的。本财季,腾讯的收入同比增幅为48%,这个增幅不错,但却低于去年,在同一量级的国内互联网公司中,也低于阿里60%的增速。起码,结合流量上的弱势,这是很容易让人产生联想的:腾讯的一只脚,是否正在踏入“青黄不接”的时节?要知道,阿里的增长动能,从淘宝、天猫到蚂蚁金服,从菜鸟物流到云计算,从传统电商到新零售,从国内市场到全球化……近几年一直是梯队化升级、生态化散发的。

腾讯的问题,还是在于过度依赖“流量模式”。我一直认为,仅仅是流量,是不能等同于生意的——流量可以是触达、放大生意的工具,但如果把流量本身做成生意,那就要出问题了。本质上,“流量=生意”是“买椟还珠”式的商业思维,它意味着创新的内核被持续消解,也容易滋生过多为了流量而流量的垃圾信息。

阿基米德说,“给我一个支点,我就能翘起地球”,实际上,这仅仅是科学伟人业余的诗兴大发。没错,腾讯以流量为支点和筹码,的确撬起了一个庞大的、无所不包的投资帝国,但这些投资很难说和腾讯本身的业务有什么关联度,当带来“流量霸权”的创新内核被消解,进而流量式微,可能就是一个反向循环的开始……

对腾讯来说,以盈利为准绳,轻率地放弃一些项目,可能是扼杀创新最明显的信号。即便是QQ这样的头部应用,我们也能感到其在创新意义上的边缘化——说来可叹,虽然外部环境大变特变,QQ这些年的良性变化明显是越来越少,以至于对于一个用户来说,太多使用QQ颇有与时代脱节之感。当然,客观而言,QQ本就是PC时代和移动互联网时代初期的产物和标志性应用,而且,随着QQ用户的成长,用户之间曾经的紧密关系趋向淡化、乃至实质性解除,QQ存在的意义也会降低。实际上,今天的QQ,对于很多人来说都是想起来才会蜻蜓点水地用一下的应用,真正的重度使用者,相比当年已经明显小众化。

然而,腾讯的思维和战略对于QQ的弱化,实际上还是起到了推波助澜的作用,腾讯把一些功能在微信和QQ之间简单地粘贴复制,同时加强广告推送,都带有流量收割、而非用户本位的思维,这让一些用户,已经开始厌烦“莫名其妙的腾讯新闻推送和服务号、一大堆臃肿而无用的附加功能、花里胡哨的界面……”。如果再看看更符合时下社交特点的各类热门应用的野蛮生长,至今仍有8亿月活用户的QQ在3—5年内彻底消失,也绝非妄谈。即便不谈微信会怎样,只是这部分流量的损失,也足以对腾讯的流量模式构成冲击。

纯粹以流量为导向的商业思维,作为保守型的防御,可以用一时,但腾讯已然用了数年。在这样一个言必称未来的时代,误把流量防御当作帝国战略,如果不是过于沉溺一时的甜头,还能有什么更好地解释呢?这样的商业思维如果能够战无不胜,还有什么能够推动时代的进步?



责任编辑:娟娟