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  • 小熊电器只靠颜值走不远:重营销轻研发 产品质量堪忧
  • 2021年02月22日 来源:中国新闻周刊

导读:对于小熊电器们而言,怎样才能避免消费者用脚投票?其宅经济、颜值经济的红利还能吃多久?

市场红利总有吃尽的一天

技术创新才是关键

2020年,许女士一连在网上买了7种小家电产品,有空气炸锅、煮蛋器、豆浆机等,相比使用时的愉悦,她也深受产品质量的困扰,经常遭遇小家电掉链子的时刻。有这样烦恼的还有很多人。

疫情之下,宅经济悄然兴起,高颜值、方便精致的小家电迅速走红。在这一背景下,头顶“创意小家电第一股”的小熊电器,其股价、业绩在2020年一度出现大幅上涨。但与此同时,由于重营销轻研发投入等,其产品屡屡被质疑中看不中用,其股价、业绩遭遇了较大的波动、甚至是大幅跳水。

对于小熊电器们而言,怎样才能避免消费者用脚投票?其宅经济、颜值经济的红利还能吃多久?

业绩不及预期

“低脂轻食,无油空气炸锅”、“一机九用花样早餐机,煎煮烤烙样样精通”……近年来,打着智能、低脂、健康等旗号,配合萌萌的外表,小家电精准击中了年轻人的需求。

养生壶,买!早餐机,下单!烤箱,加入购物清单!“不会用没关系,但必须要有”,年轻人在小家电上花钱毫不手软。小家电越来越受到追捧,其市场规模也不断扩大,根据前瞻产业研究院数据,2019年小家电市场规模4015亿元,预测2023年将达到6460亿元。

疫情之下,宅经济悄然兴起,更是催生了人们对小家电的需求。中国家电协会数据显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业逆势增长,其线上零售额为780亿元,同比上涨12.4%。

在这一情形下,小家电企业业绩与股价齐飞。

2020年,小熊电器股价由年初39.86元/股的低点,一路上涨至7月165.9元/股的高点,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。另一家小家电企业新宝股份股价从不到20元/股涨至52.3元/股,市值突破400亿元大关。

然而,在2021年初,小熊电器披露2020年业绩预告之后,遭到投资者“用脚投票”,股价连续两天触及跌停板,两天市值蒸发37亿元。随后其股价更是“跌跌不休”,从最高峰的165元先跌至134元,又从134元急跌至最低时的83元,股价近乎腰斩。

图/Wind金融

事实上,业绩预告显示,小熊电器预计2020年净利润为4.02亿元-4.56亿元,业绩实现了较大幅度增长。

不过,从更细的数据看,去年第四季度小熊电器的业绩已经出现了一定的拐点。

财报显示,小熊电器2020年前三季度公司的净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元,同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%,第四季度的净利润预计为8039.07万元-13402.71万元,同比增幅为-20.07%至33.26%。

与2019年同期相比,小熊电器2020年第四季度净利润表现不及预期,且第四季度增速低于前三季度。小家电“大牛股”业绩增速放缓,原因令人深思。

产品质量“堪忧”

2月1日,小熊电器在一次电话会议中提到,第四季度经营业绩不及预期,收入端增速环比放缓,原因主要包括上半年受疫情影响部分品类提前消费,春节错期的影响等方面。

但除此之外,小熊电器的品牌推广等销售费用一直较高,这也是影响公司利润的重要因素。

不同于传统家电企业,小熊电器高举“创意小家电+互联网”大旗,采取线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。但由此带来的弊端较为明显,除销售渠道较为单一外,互联网营销打法带来的销售成本居高不下,成为小熊电器的盈利“包袱”。

2017年-2019年,小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元,销售费用占营业收入的比重(销售费用率)分别为15.04%、14.09%、14.73%。去年前三季度,小熊电器销售费用为3.45亿元,销售费用率为13.81%。

同期,新宝股份的销售费用率分别为3.98%、3.93%、5.15%、5.15%,仅为小熊电器的三分之一。与同行相比,小熊电器的销售费用率较高。

与高额的销售支出相反,小熊电器的研发投入较低。2017年至2020年9月,公司的研发费用分别为2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元、7284.04万元,研发费用占营业收入的比重均不到3个百分点。

而“重营销,轻研发”带来的直接后果则是,产品质量事件频发。

图/小熊电器天猫旗舰店截图

在小熊电器天猫旗舰店、股吧及黑猫投诉等平台上,小熊电器屡遭消费者投诉、吐槽:“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”、“因颜值买了小熊电器,却因质量败了好感”。

此外,小熊电器DGJ-C608型号的蛋糕机及相关产品曾因质量问题,遭到北京市工商局、浙江省市场监督管理局通报。

资深产业经济观察家梁振鹏对记者表示,一家企业要想保持持续增长,需要有扎实的研发和产品创新作为支撑,而小熊电器是一家营销驱动型的企业,不是技术驱动型的企业,营销费用投入高,技术研发、产品创新投入低,加上产品质量也存在问题,产品的工艺质量、可控性等方面有所欠缺,这些因素均不利于小熊电器后期业绩增长。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对记者表示,小熊电器是电商平台营销主导的企业,还没有完全形成品牌效应,当营销力度减弱的时候,其销售也会同步下滑。

亟需苦练“内功”

2006年,背靠“中国家电之都”广东佛山,李一峰创办了小熊电器。经过十多年的发展,小熊电器于2019年8月在深交所挂牌上市,一跃成为A股“创意小家电第一股”。彼时李一峰坦言,“小熊电器的成长期有一定的时代红利,如电商的新渠道红利、以80后人群为切入点的新人群红利等”。

80后的许女士一度是小家电的积极买家,但如今她也受到质量问题困扰,包括产品功能不稳定、噪音大等。

就当前而言,如何提高技术及产品质量,构筑“品质+口碑”的护城河,成为小熊电器等小家电企业亟待解决的问题。

“小熊电器产品的技术门槛比较低,很容易被其他竞争对手复制模仿,”梁振鹏说道,要想长远发展,公司还是要基于研发、加大投入。

与此同时,随着美的、苏泊尔、九阳三大家电巨头在小家电领域的进一步发力,小家电行业恐将迎来新一轮洗牌。

1月15日,美的集团董事长兼总裁方洪波说道:“美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题,”为了在创意小家电的新赛道上变得更灵活,美的进行了业务板块调整,开拓宠物电器、母婴电器等细分市场,加快产品创新和迭代的步伐。

此外,小熊电器在创意小家电领域迎来了新锐品牌Morphy Richards(摩飞)等挑战。摩飞电器源自英国,其定位为中高端生活电器,近年来摩飞通过爆款打法,陆续推出多功能锅、便携榨汁杯、便携热水壶等多款网红产品,迅速“出圈”。

京东大数据显示,摩飞网红多功能锅,成为京东年货节期间家电销售排名前30的爆款产品。而淘数据显示,在今年年货节期间(1月20日-1月25日),摩飞旗舰店销量同比增加158.41%,销售额同比增长362.81%,产品均价变动79.1%。同期小熊电器旗舰店的销量、销售额、均价同比变动幅度为8.66%、47.55%、35.80%,均不如摩飞强劲。

梁振鹏表示,美的、苏泊尔等实力强劲的大小巨头不断进入小熊电器所在的创意小家电领域,竞争会更加激烈,行业利润会被降低,像小熊电器这种技术研发、产品质量不行的企业,未来的生存空间在很大程度上恐被挤压。

信达证券家电行业首席分析师罗岸阳告诉记者,随着美的、苏泊尔、九阳等逐渐切入小家电赛道,肯定会对市场产生明显冲击。

他认为,与冰箱、空调等白电企业相比,小家电的产业链较为简单,零部件相对来说没那么复杂,技术门槛不高,以致整个行业集中度不高、产能“过剩”,同时产品同质化问题严重,竞争激烈,市场上还没有一家特别强势的、大家都认可的龙头品牌,“浙江和广东的很多小家电代工企业都慢慢死掉了”。

罗安阳进一步表示,小熊电器要想在巨头入局以及激烈的市场竞争中立于不败之地,核心还是要抓住消费者需求及时推陈出新,并且供应链能力和研发创新能力要跟上产品更新迭代的步伐。而这对小熊电器来说,或将是一个巨大的挑战。



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责任编辑:郑伊丹
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