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  • 欧派家居:两次“家居革命”造就行业龙头
  • 2018年05月30日 来源:证券时报

导读:直到改革开放后,随着家居产品开始实现大规模的工业化生产,整个行业才从传统手工生产的模式中走出来,迎来了家居行业的第一次“革命”。

如果要在中国找一个行业,十多年复合增长率超过30%还没有减速,那么定制家居行业一定满足这个苛刻的要求。如果要在定制家居行业中选出一个最具代表性标的,那么欧派家居一定当之无愧。

2017年3月,欧派家居成功登陆A股市场,上市两天就超越索菲亚(002572,股吧)成为A股市值最高的家居企业。如今,欧派家居市值已经超过600亿元,分析师普遍预测,欧派家居将成为A股市场第一家市值突破千亿大关的家居企业。

在家居这个古老的行业中,“定制化”却为之插上了高速成长的翅膀。欧派家居创始人姚良松,是家居定制化最早的倡导者和实践者。成立20多年来,从橱柜到衣柜再到“大家居”,欧派家居捕捉到了改革开放的巨大红利,展现出消费升级下的惊人能量。

姚良松奇迹

1964年出生的客家人姚良松,于1986年毕业于北京航空航天大学。作为当时的“天之骄子”,姚良松怀揣着“飞机工程师”的梦想,服从分配进入一家江西景德镇的飞机制造厂技工学校。在校期间,他还创办了一本名叫《绿草地》的校刊,寓意为“清新自由的理想实验基地”。

然而,清闲的教书工作无法满足姚良松内心的理想。两年后,他辞去这份“铁饭碗”工作,转而投奔到下海创业的大潮。期间,他开过饭店、卖过香肠、扑克,但却一一遭遇挫折。窘迫之际,姚良松一度流浪躲债,最苦的时候甚至连毛巾都没钱买,每天用手捧着水洗脸。几经波折,姚良松终于凭借着一份医疗器械代理的工作成功翻身。赚到钱的姚良松,第一件事就是还清自己所有的欠款。从这一天起,姚良松说,自己再没有欠过任何人一分钱。

1994年,已经赚到第一桶金的姚良松与家人在广州打算买一套房子,他的妹妹在参观了一套由香港人设计的样板房后随口感叹:“要是我们家也有这样一套漂亮的厨房就好了”。 说者无意,听者有心。正是这句话,促成了家居王国的诞生。就在那一年,姚良松拉扯着一批伙伴,创立了欧派橱柜。一群木工和五金件技工的合作,加工出中国最早的几套仿欧式橱柜样品,在广州康乐大厦向市民展出,一下子就颠覆了老百姓(603883,股吧)对厨房的认知,当天就收获了五六十份订单。

回忆起当年,姚良松不无感慨:“当时我就觉得,符合了人类对舒适美好生活的向往,如果中国人的生活越来越好,这样的产品一定会得到中国消费者的喜爱。”

翻开欧派家居2017年年报,公司全年产销整体橱柜近60万套,衣柜超过115万套,木门36万套。姚良松的预言正在一步步成为现实,他常常挂在嘴边的一句话是:“如果一个企业迎合了消费者,消费者就会有一点爱你;如果非常迎合消费者,消费者就会非常爱你;如果有一天消费者不喜欢你了,你就会被慢慢边缘化,成为历史的烟尘。”厨房革命

在姚良松的回忆中,80年代之前的中国老百姓,会把拥有一套木工打造的沙发视作一种骄傲。因为当时的一套沙发,通常是由木工到家现场打造,耗费的时间与人力足以让它成为那个年代的奢侈品。

直到改革开放后,随着家居产品开始实现大规模的工业化生产,整个行业才从传统手工生产的模式中走出来,迎来了家居行业的第一次“革命”。

也正是那个时候,姚良松将海外整体橱柜概念引入中国,导入厨房与装修一站式服务理念,成为第一个吃螃蟹的人。也正因此,他被业内誉为“中国厨房革命”的发起人。

走进欧派家居总部的展览中心,你会被琳琅满目的橱柜产品所吸引,无不感叹定制家居行业对生活品质的贡献。人性化的设计,让你不用担心身高的限制,就能轻而易举取到柜体最高处摆放的物件;精巧的空间利用,即便很小的厨房面积,也能物尽其用,发挥出最大的使用价值。

2017年,欧派家居全新推出“橱柜+”五大系统战略,将厨房生活解构为“洗涤”“备餐”“烹饪”“收纳”“品质生活”五大系统,为消费者创造全新的餐厨体验,也推动着整体橱柜向整体功能厨房的消费升级转变。

不过,橱柜这块巨大的蛋糕并非只被欧派家居独享。几年前,定制衣柜龙头企业索菲亚联手法国高端橱柜品牌“司米”,向橱柜行业发起冲击,定制家居新秀尚品宅配、好莱客(603898,股吧)等企业也纷纷摩拳擦掌。

但在姚良松看来,这些新的竞争者并不会对欧派的“大本营”橱柜业务构成太大威胁。身兼多年全国工商联橱柜专业委员会会长,姚良松的直观感受是,橱柜行业的集中度正在快速提高,虽然有新竞争者的加入,但被市场淘汰出局的中小企业数量更多。

“目前欧派在整个橱柜市场的占有率还不到8%,未来还有很大的上升空间。我认为在橱柜业务上,我们一方面是把产品做好,另一方面通过与大家居战略的协同发展,尤其是与各地的装修公司合作,以后的空间还很大。”姚良松说。

大家居战略

以橱柜发家的欧派家居,虽然充分享受到行业从无到有的巨大红利,但随着企业体量的增大,单一的产品已经无法满足快速增长扩张的需求。

从2004年开始,衣柜行业迎来爆发,把比欧派家居“小9岁”的索菲亚送上了A股“定制家居第一股”的宝座。率先发现“新蓝海”的索菲亚吃到了衣柜市场最大的蛋糕,但这也并不妨碍姚良松找到了公司高速前进的“第二跑道”。2005年,欧派就开始进军整体衣柜,如今在衣柜市场的份额中仅次于索菲亚。

2017年,欧派家居衣柜业务实现营收近33亿元,同比增长63%,这一增速明显超过了主要同行企业30%-40%的水平。欧派家居副董事长谭钦兴告诉记者,这正是源于公司近几年在营销、制造、设计、服务等全方位正确布局的集中体现,“未来衣柜很快就会超过橱柜,成为公司营收占比最大的产品。”

在一次乔迁新居之际,姚良松的太太向他抱怨“装修一套房,影响一年生活品质”,这句话又一次深深影响到了姚良松。他突然意识到,尽管欧派已经通过规模化工业生产的方式解决了橱柜、衣柜的量产问题,但装修群体的实际烦恼依旧存在。

“现在很多人都得了"装修恐惧症",从地砖、墙壁、卫浴、木门,到橱柜、衣柜、书柜、沙发,如果消费者事无巨细地亲自打理,会耗费大量的时间和精力。”姚良松指出,“我们当时就考虑,能不能利用已经形成的定制化的组织体系,让每家每户都能够实现一体化的设计、一揽子的服务?”

自此,欧派开始推进全屋定制,这也被姚良松视为家居业的“二次革命”,公司业务实现从最初的1个单品到7大品类的裂变。“消费者看重哪种风格,我们就按照这个风格一整套搬到你的家里,做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图。而且可以马上组织生产,上门安装。一整套全屋定制的方案下来,客户得到了更加便利的家装服务,公司也从单纯的橱柜、衣柜扩展到整个大家居市场。”

“贵一点,好很多”

2017年,欧派家居、尚品宅配以及皮阿诺等一批定制家居企业密集上市,当年也被市场称为定制家居的“爆发元年”。行业板块喜迎扩容的同时,也令市场产生了竞争加剧的担忧。

不过在姚良松看来,这对整个行业的发展是一件好事。“行业内的竞争主要是良性的竞争,同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务,竞争下来最终受益的是消费者。

即便比索菲亚晚了6年才登陆资本市场,但姚良松的心态一直是“要上市,但不急于上市”。“没有资本市场的帮助,欧派尚且能做得风生水起,有了资本市场的助势助威,欧派的发展必将驶入一条新的快车道。”

面对市场竞争,姚良松的主张是不打低层次的价格战。他告诉记者,欧派最近正在主推一句广告语:“欧派,贵一点,好很多”。

“这句话的含义是,把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点,每一样都比对手好一点,但是价格只略高一点点,好比对手卖300元,我就卖310。不寻求在价格上与对手正面竞争,而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。”

能够支持欧派以更贵的价格赢得市场,背后是三大核心竞争力:大规模非标定制的能力和体系、强大的代理商终端和强大的品牌影响力。姚良松强调,这三项都是竞争对手不能轻易复制的能力。

“生产上,公司一年60万套橱柜、百万套衣柜,包含了一系列非标设计、定制生产和服务的体系,绝不是一个普通企业随随便便就能做到的;终端上,公司有四千多个代理商,他们的终端在每个卖场都占据了比较好的位置,有好的团队去设计、服务,这些都不是用钱就能买到的,需要多年慢慢积累形成。”

而在品牌上,欧派家居是行业内最早请明星代言的,每年品牌投入都高达营收的3%-5%。在机场和高铁站,往往随处可见欧派家居的广告牌,姚良松称之为“密集轰炸”,“给消费者的印象会比同行只做一块广告牌要强烈很多”。

发力信息化

在上述三点核心竞争力之外,姚良松还重点强调了公司正在打造的第四项核心竞争力,即信息化的能力。这一项也被他视为同行企业角逐未来最关键的竞争力。

“现在是一个真正的信息化时代,信息化不仅影响了企业,还影响了生活的方方面面。我的一个基本判断是,10年后,所有还能够存活的企业一定是信息化一流的企业,但信息化一流的企业未必就能在10年后存活,即一流的信息化是企业生存的必要条件之一。”姚良松表示,特别是对于欧派家居这样的非标定制行业,信息化尤为重要。“欧派一年要生产60万套非标橱柜产品,加上衣柜、木门、卫浴产品,覆盖百万名客户;公司光代理商就有四千多个,所有服务于欧派的从业人员可能有七八万人,如果没有信息化,我们开展业务的难度将会非常大。

事实上,定制家居行业也不乏在信息化上较为突出的企业。尚品宅配最初就是以家居信息化软件起家,早年间还曾一度是欧派家居在信息化软件上的供应商。如今通过“从软到硬”这一路径切入定制家居行业,也在资本市场上收获了超过200亿市值。

姚良松坦言,相比部分同行,欧派在信息化的脚步上稍慢了一些,但正在奋起直追。“信息化建设现在是我们工作的重中之重,过去几年已经投入了大量资金和资源。假如把信息化比作一座大桥,虽然我们建的比别人慢一点,但我们的桥墩、骨架打得非常结实,目前主要是一些"引桥"、"引桥"还没有建设好,只能通行一部分车辆,还不能非常流畅地通车。”

姚良松预计,今年下半年,欧派家居整个“信息化大桥”就会搭建完成,也将为公司释放新的增长潜力,“即便是过去信息化还没有完全建好的情况下,我们也已经做到行业第一,信息化建好后将"如虎添翼",带来更大的效率提升。”

整个信息化建设完成后,公司可以将用户下单信息化、设计图纸信息化、生产制造信息化、物流信息化、售后服务信息化全流程打通。“对用户而言,服务体验将更加舒适;对公司而言,一是可以省下数以百计的下单人员,二是流程运行更加快捷,三是出错率大幅下降。”姚良松表示。

拥抱创新

如果你第一眼见到姚良松,可能很难直接把他与400亿身价的“家居业首富”划上等号。但几番交流谈吐过后,你会发现他在低调务实的外表下,颇有几分“狼性”企业家的霸气。

在家居行业内,他有一个广为人知的外号,叫“老大哥”。姚良松则更喜欢把自己视作一个“大家居迷”。也正是这股浓厚的兴趣,促使他不断创新,将家居行业玩出新高度。

在姚良松眼中,创新对于企业,就好比新陈代谢对于人体。如果企业没有创新,就好比人的新陈代谢停止,人就会死亡。创新活跃的企业往往会发展得比较快,而创新缓慢的企业,在市场经济下将逐渐被人遗忘。

姚良松最近给所有欧派代理商写了一封公开信,这封信的核心内容讲的就是创新。他在信中说:“如今的时代是一个大变之势,主要是因为信息化带来了整个社会全方位的变化,企业必须迎合这种大势,才能够拥有一席之地。在这种大变之势下,我们的创新脚步要比以前更快,我们对新变化的反应要更快,推出的有效创新要更多,这样才能跑赢大势。”

作为这家600亿市值企业的掌舵人,姚良松坦言自己不敢有丝毫松懈。“假如我要去夏威夷旅游,花上一个月,那么整个市场环境可能发生非常大的变化,就会感到万分恐慌,所以我都不太敢花超过一个礼拜的时间去旅游。我们有幸生活在一个日新月异的时代,也不幸生活在这样的时代,因为你一下子没有跟上,就会被社会抛弃。”



责任编辑:娟娟