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  • 穷游网、果壳、简书等佛系公司如何应对魔性市场?
  • 2018年06月08日 来源:第一财经周刊

导读:加深差异化,正是穷游在后期与巨头平台竞争的一个策略,而穷游更聪明、也更有盈利希望的地方在于,在流量红利见顶之前,数据的价值一开始就被高度重视。

 

商业化迫在眉睫,穷游、果壳、好好住、简书这些慢公司也在思考老用户应该怎样维系、新用户应该看到什么、不应该做什么、自己是否会被淘汰……所有这些问题,周而复始。

2017年,担任穷游首席战略官(CSO)不久的薛蓓蓓作了一个重大决定——砍掉绝大部分搜索引擎营销费用,把标准化的机票链接到携程,酒店则跳转至预订网站缤客或爱彼迎,自营的只有瑞士欧洲铁路通票、迪拜骑骆驼、Q-Home和Citywalk这类特色产品。

“市场上有一家携程了,就像市场上已经有一家沃尔玛一样,再多一家家乐福又能怎样呢?但你可以做无印良品。”薛蓓蓓对记者说。

加入穷游之前,薛蓓蓓是华泰证券社会服务业首席分析师。在她看来,“有效流量就是用户对你的品牌有忠诚度和认知度,而不是说大量补贴做999元飞韩国的机票,这种模式是不work的。”

作为主打内容的旅游社区,成立于2004年的穷游也曾因为难以抵御无法尽快变现的焦虑,经历了一段相对激进的日子。

早期的在线旅游平台为了增加交易额,难免会烧钱打补贴战,尽量多卖单价高的机票和酒店产品,让财务数据更“好看”,以便对投资人有所交代。这种基于交易端的补贴模式,在创业圈内被称为“To VC模式”。简单来说,这是一种以牺牲正常盈利为代价的疯狂扩张——借助VC的融资急速扩大规模后,再去验证用户是否真的有这类需求。

一开始,穷游也加入了补贴大战式的搏杀,但他们很聪明地在2015年的资本寒冬爆发前踩了刹车,停掉了这些烧钱的业务,团队要想清楚穷游的商业模式是不是有自身造血的能力。

穷游并不是孤例。对于借助风险投资发展的技术创业公司来说,盈利永远是个大问题。而那些拥有理想也不乏用户的朝气蓬勃的网站,在很难定义自己的商业模式的时候,总是难以摆脱丧失独立性的风险。

穷游并不是孤例。

这是一个快节奏的时代,对于互联网从业者,尤其是创业者来说更是如此。但另一方面,对于一些已经证明产品模式、融资至少到了B轮的中型公司而言,保持独立发展的同时,他们也成了投资人眼中垂直领域的“好公司”。

“看上去很慢,大家觉得没啥意思,得好多年才行。最开始特别难,3年之后发现好像有点起色,四五年之后发现市场就它一家了,垄断了六七年的时候,你就很厉害了。”九合创投的创始合伙人王啸告诉记者,他是好好住的天使轮、A轮和B轮投资人。

在资本寒冬期间,好好住在2015年7月获得九合创投的天使轮融资,同年10月完成了晨兴资本的A轮融资。在冷清的2016年1月,穷游网获得众信旅游5700万美元D轮融资。而果壳网在2013年那轮市场低谷期,靠商务回款支持了几个月,最终拿到了B轮融资。

按“慢公司如何存活”这一线索看,穷游、果壳、好好住和简书,这些慢公司的发展脉络较为清晰:大都是一个明确、专注的公司。

但实际情况是,它们遇到的问题比这个脉络要复杂许多,一方面它们的用户特性很广泛,无论是境外旅游、科普知识还是家居装修,其社区都需要持续引发新旧用户的关注,产生很多话题性的互动,而这些话题的指向并不单一。在流量红利逐步消失的现阶段,这些慢公司也在思考,老用户应该怎样维系、新用户应该看到什么、不应该做什么、怎样商业化、自己是否会被淘汰。

所有这些问题,周而复始。

这世界上的许多创新或许都是在一念之间和一意孤行之下诞生的。有的时候,它被称为理想主义,有时也被叫作乌托邦。

穷游网的肖异、果壳网的姬十三(原名嵇晓华)、简书的林立和好好住的冯驌,他们都算得上创业的“老人”,最年轻的好好住虽然只成立了3年,它的前身——“总有可取处”这个微博账号从2010年就开始运营。

肖异和姬十三创业时,算是经历了互联网创业最理想主义的一段日子。他们从公益性质的社区起家,最开始都没想过挣钱、变现这回事。2006年,肖异还是一个喜欢到处穷游的留学生,姬十三是复旦大学的神经生物学博士,喜欢写写科普文章。最初,穷游和果壳都是几个志同道合的人因为兴趣聚在一起,建了个社区,松松散散地运营,没什么成本,也谈不上有什么运营压力。

2015年,穷游和果壳还曾经是邻居,两家公司都坐落在北京东三环附近颇有创意气息的郎园Vintage,并且都接受了挚信资本的投资,挚信也是另两个知名社区豆瓣和下厨房的早期投资方。

“2010年时创业是很新鲜的事,大家不理解创业,也不知道创业有什么规则,那会儿是两眼一抹黑,没有现在的技术媒体和创业氛围。我们拿VC的钱也不知道怎么拿。”姬十三对记者回忆。

这种机制背后最关键的是一群稳定的撰稿人,果壳从创立开始就很注意让编辑维持和作者团队的关系,据果壳COO姚笛说,这群人几乎没怎么流失过,有些还成了果壳的员工,比如博物作家刘旸从科学松鼠会时期就为果壳撰稿,写关于花的介绍,之后又成为果壳物种日历的撰稿人。

但是,即使有稳定的文章输出,果壳还是要面对持续增长的考验。“流量很容易获取的年代过去了,那时一个(获客成本)4毛、5毛的粉丝,现在要4块、5块。”姚笛告诉记者。

作为科普类媒体,果壳处于一个相对小而专的垂直领域,换句话说,它的用户群更多依靠长尾和小众,它需要离一个活跃的流量入口距离最近。“简单来说,用户在哪儿,我们去哪儿。”姚笛说。

果壳早期的流量获取依赖微信、微博或者今日头条这样的大平台挖掘。但2017年,姚笛和百度工作的朋友聊天后,总结出了一个数据:在信息流内容中,视频内容的消费占了80%。

在姚笛的观察中,用户对视频的消费变多了。成立初期,用户只看文章,公众号兴起之后,标题成为拉新的一个重要指标。到了这一阶段,信息流类产品视频和短视频的比例增加了,文字内容开始受到冲击。

果壳早在2014年就成立了一支视频团队。不过那会儿还是视频业成长的时代,专业生产内容(PGC)并不是高性价比的生意。去年9月,视频团队上线了短视频产品“果然知道”,共推出350条短视频,累积获得超过5亿次的播放,平均每月1亿,《好吃的章鱼超聪明!海底逃亡高手就是它》的全网播放量更是达到1000万。

在姚笛看来,新产品是天然的导流入口。今年上线的青少年品类产品“果壳少年”让果壳一个月积累了超过3万粉丝,“现在你做个微信公众号一个月要涨3万粉丝很难了。”姚笛说。短视频应用抖音爆红之后,果壳迅速建立了一个名为“酷炫实验室”的账号,即便没怎么推广,也在两个多月内获取了超过14万的粉丝。

我们常说的用户原创内容(UGC),是真正把互联网引入2.0时代的引擎。它是Web2.0的一个基石。不管是果壳还是穷游,当流量见顶时,他们用超过5年的时间积累的用户成了最宝贵的数据金矿,况且这还是一群愿意付费、留存率高的忠粉。

如何更有效率地找到有价值的信息和数据,是所有互联网公司的一个重要任务。但穷游很快发现一个矛盾点,作为UGC社区,早期的穷游可以随时形成新的群落,能够容纳新的话题和趣味,但平台的媒体属性加重后,某种程度上,它是反社区趋势的——媒体最大的特点在于单向性,这需要穷游更了解用户的兴趣点是什么。

当今天90后都有护照的时候,现在的穷游面对的用户,和当初做社区时相比,已经不是一回事了。一位穷游高管用“惊讶”形容新一代用户的表现。

去年,穷游内部讨论“去巴黎干什么”时,大部分同事认为游客应该去埃菲尔铁塔边上街角的咖啡店喝杯咖啡,而不是和“那个铁家伙”合影留念,当时一个年轻小员工急得几乎哭出来,“你们为什么觉得去看埃菲尔铁塔就很low呢?我觉得它是非常伟大的建筑,每次都会去看,我就不喝咖啡,我就喜欢去看它。”

这让穷游管理层意识到,穷游需要不断地升级品牌,迎合当下90后甚至00后“我就喜欢”的主流。去年,团队把“看世界”的Slogan变成了“用创造定义旅行”,试图传递出每个人都能选择自己的方式去旅行的理念。

“我不管你喝咖啡也好,去看埃菲尔铁塔也好,你去看故宫也好,它的重点在于,我用我自己的方式去定义我的旅行,而不是公众号告诉我的。”薛蓓蓓解释道。

穷游的App也增加了各种特色标签,可以找到”古着”“火车”这种以特征分类的线路。单单数据本身的价值就足以推动更多需求产生,满足不同人不同类型的需求。

除了品牌本身升级,为了吸引更多的年轻用户,穷游也推出了短视频产品“奇遇视频”。不过,对旅游这样低频的需求来说,穷游随后也发现App很难做到拉新和留存用户,小程序反而能成为获取新用户的有效途径。

好好住的冯驌并没有经历穷游这样的转型,他从一开始就想得很明白:建立社区,关联交易。他觉得自己很幸运,在2016年前公众号流量见顶前就转移到了App。

和媒体属性的公众号不一样,这里有社区可以互动,有设计师平台,还有即将上线的交易平台。“2015年的时候别人还说我们是媒体,2016年年底就说是社区,2017年就说是平台。平台有解决问题的能力,如果只是媒体,获客是有难度的。能解决问题就有壁垒了。”冯驌告诉记者。

交易的前提是有足够多的内容和用户。由于有经营微博的基础,好好住最初没怎么花钱推广,便积累了一批种子用户,这样一来,维持良好的社区氛围成了重中之重。

为了维持社区友好和多元的氛围,好好住现有的300多万张图片都经过了运营人员的审核。早期的好好住风格会给人“小清新”的刻板印象,当第一组美式风格的家居图片出现时,运营人员刻意将它放在很好的推荐位引流。除了展示美观的图片,现阶段,运营人员也会留一部分推荐位给实用性更好的家具图,比如设计巧妙的鞋柜、抽屉收纳的技巧。

当然,好好住社区仍然有自己的调性和“审美的下限”,很多运营人员本就是好好住公号的粉丝。这样营造出来的社区氛围,实际上来自于整个团队本身的价值观和审美取向。

社区价值,这也是投资人很重视的一点。“(好好住)有能感染到用户的内涵,能给用户带来价值观的传递,用户认可它的品牌和价值观的话,这也意味着推荐东西都容易一些。”尽管好好住现在尚未盈利,投资方王啸仍然保持乐观,“为什么我会认为他们未来的商业化会很好?因为大家愿意为这种价值观买单。”

与果壳、好好住相比,简书的步子显得更慢。简书创始人林立创业快8年了,但他还是常说“想快也快不了,还是要打磨产品”。

简书的想法也是出于创始人的兴趣爱好。林立喜欢写作,编辑格式时,他会用一种叫Markdown的标记语言,只需要在文本中敲上简单的语句,就能自动生成雅致的排版。林立没有找到一个支持Markdown的产品,就和几个人做了一个能用Markdown的写作工具,这就是简书的前身。“憋了3年,才憋出一个简书。”林立在文章中这样写道。

当使用简书写作的人越来越多,自然而然,简书从工具长成了一个创作者的社区。“有了内容然后往社区做就有基础了,很多内容能做组织和分类,又有一些垂直领域出现,当时就觉得可以转型了,短篇小说、诗歌、国学、程序员的一些创业文章开始出现了。”林立告诉记者。’

从简书Slogan的变化可以看出这款产品不断调整形态的思路。从“找回文字的力量”改成“交流故事,沟通想法”,到现在的“创作你的创作”。“开始我们的种子用户都是博客用户,那个时候以时评为主,后来有各行各业的人进来了,就成了分享故事,现在有图画、有手绘,什么形式都有。”林立表示。

简书Slogan从“找回文字的力量”改成“交流故事,沟通想法”,变为现在的“创作你的创作”。

当林立拿到赛富投资基金数百万美元A轮融资的时候,已经是2014年,他们终于推出了自己的App,但林立清楚地记得,“那时流量已经不便宜了”。他并没有大把砸钱买流量,还是在依靠用户自发在朋友圈分享文章扩散,一点点把社区养起来。

作为创作类的文字社区,简书离交易最远,它做过付费内容,做过线上商城,做过自己的书籍,一直在摸索方向。直到去年,知识付费和今日头条兴起后,林立总算有了成型的想法:靠大数据和智能分发提高阅读量,再用付费和打赏吸引作者留在平台上,这样后续的IP开发才有可能。

不是每一种模式都能找到像Google广告那样完美的解决方案,果壳已经在面对这个问题——要留住老用户,仅仅依靠线上运营在当前已经不够了。

作为以科普文章起家的媒体,果壳的商业模式似乎很传统,靠媒体积累的粉丝,给企业客户做一些传播方案,比如帮戴森做吹泡泡的试验,验证它的风扇出风均匀。这也占了果壳收入的大头。

3年前,果壳开始尝试线下的文创生意。去年,果壳的爆款产品“物种日历”卖出了30多万册。但在最开始,它并不是作为产品出售,而是为一家涂料公司定制的送给员工和客户的文创礼品,本来只有5000本,但碰巧“印多了一些”。果壳把这些多出的日历放在平台上销售,没想到一抢而空,之后加印的2万本又很快售罄。到了2015年,果壳便把物种日历当成一门生意来做,《餐桌物种日历》一下卖了10万多本。

果壳推出《物种日历》,尝试文创生意。

销售带来的收入其实谈不上多亮眼,让团队眼前一亮的是日历带来的用户。“以前推广公众号要花钱买粉丝,现在别人花钱当你的粉丝。”姚笛说。对于果壳来说,这是意外的惊喜。当时项目负责人赵明烨想专门给物种日历做个公众号,姚笛问赵明烨打算定多少KPI时,她很谨慎地说了个数:5000。没想到一上线粉丝很快就破了万,到现在已经积累了90多万,仅次于果壳网主号。

“果壳文创是科学衍生品,不是收入多少的问题,但对品牌加强和用户凝聚是有价值的,而且能带来新用户。”姚笛说。他们今年希望能把果壳商城的营收做到3500万元。

同样,对于穷游来说,要吸引和维持足够多的用户,还必须有点新变化。

除了自营城市玩乐项目,穷游商城上线了“优选”产品,类似于买手店的模式,在入驻商家中,选出一些“小众”的产品,比如北京飞格鲁吉亚的机票。这个国家在黑海沿岸,属于高加索地区,在古希腊戏剧《美狄亚》中,伊阿宋在这里找到了金羊毛。

加深差异化,正是穷游在后期与巨头平台竞争的一个策略,而穷游更聪明、也更有盈利希望的地方在于,在流量红利见顶之前,数据的价值一开始就被高度重视。

其中非常关键的产品就是2015年的穷游行程助手。根据用户的目的地和线路规划,行程助手能自动推荐景点、交通和住宿。这个产品为穷游积累了大量的用户使用数据,而且直接打通了交易。根据穷游透露的数据,行程助手上预订(booking)的转化率是穷游整体预订转化率的3倍。

最初,行程助手也会规划一些奇怪的线路,只是机械地从A到B,不会考虑交通是不是拥堵、最好先绕路到另一个景点看看。但经过3年数据侧的积累,如今穷游上已经有1600万条用户的真实线路。

和果壳类似,加重线下运营也成了穷游很重要的流量入口。他们在清迈和京都做起了很“重”的Q-Home,实际上就是在地服务中心。“不指望在交易侧去转化多少钱,它本身就是一个很好的展示空间,是一个品牌,可以接广告,可以办线下的活动,也可以配合智能攻略,做一个线上线下互相的打通。”薛蓓蓓说。

以UGC社区为核心的简书对用户体验和商业化之间的平衡试探则显得尤为谨慎。用户对广告多半采取排斥的态度,因此像Tumblr这样以创意、品质和独立性为指导精神的网站,无论用户表示出怎样中毒一般的热爱,它始终存在着生存危机。

林立还是不打算把步子加快,直到去年才做了一些广告营收的尝试。“内容的产品也不能一下提速,我们的内容要优质,体量不会忽然增长得很快,营收上我们不要那么激进。”林立觉得现在的简书还没有到全面扩张的时候。

能让创始人真的静下心来做产品,另一样必不可少的东西便是投资者的耐心。在海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼看来,微信公众号、知乎吸引了头部作者,腰部和底部的用户自然也需要简书这样的平台。

“简书有清晰的偏好标签,内容产量足够,这都为日后更精准的分发奠定了基础。简书的流量从扶持塔基人群起步,培养的是腰部作者,最终也将诞生出头部。这需要一个孕育环境和机制,需要时间。”任剑琼告诉《第一财经周刊》。

姬十三曾经把果壳的发展比喻成一座塔:在这个高塔里攀登,他们并不知道有多少层,但每次摸索着打开了一扇门就能更上一层,他们不会去做登塔以外的事,“比如在旁边修个庙”。

当然,在更多时候,慢公司的创始人们表现出来的是对自身长期发展的关注,以及力求维护长期的用户价值的专注。

“快慢不是最终结果,不是我刻意要慢,我希望有自己的节奏,这个节奏不是被外界和资本、被大环境推动的,而是由自己去掌控和设计的,我也不觉得一个公司永远都要在一个节奏和步调上,这也是没有前途的。一个公司需要有Rhyme(节奏)才会有美感。”肖异告诉记者。

但在互联网的下半场,慢公司所面临的竞争维度正在加剧,一个信号便是互联网公司的竞争边界正在变得模糊。两年前滴滴出行收购优步中国,几乎成为短途出行领域的垄断者,当时它应该没有料到最大的竞争对手会变成生活服务领域的巨头美团,后者在去年年底正式上线打车服务。

“聚焦战略适合于相对静态的市场,而在一个焦点始终在转移和切换的市场里,你做对了所有的事情,依然可能失去整个城池。”互联网分析师朱时雨在其公众号“笔下求生”中提到。

很长一段时间里,资本在中国的互联网创业中更偏向辅助的角色,但近几年情况发生了变化,资本和互联网巨头BAT,以及TMD(今日头条、美团、滴滴出行)的并购投资,成为互联网领域创业的主导。可贵的是,这些慢公司,让我们看到了资本狂潮之外的另一种存在。



责任编辑:娟娟