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  • 南北奥迪共用渠道的背后:一方让步换来另三方共赢?
  • 2020年12月25日 来源:21世纪经济报道

导读:奥迪投资人的既有利益能够得到保障,上汽和奥迪也能如愿以偿地推进新项目的落地。

奥迪投资人的既有利益能够得到保障,上汽和奥迪也能如愿以偿地推进新项目的落地。

“这应该是最好的解决方案了。”12月24日,有汽车咨询行业人士对记者表示。

前一天晚上,纠结多年的上汽奥迪销售模式终于落地。最为核心的信息是,上汽奥迪将在现有的奥迪投资人中选择合作伙伴,布局相关的销售和服务业务。

“一个奥迪”终于真正达成共识。

某种程度上看,上汽集团及上汽大众在这番谈判中进行了不小的妥协。按照原先的计划,上汽方面要自建该项目的销售渠道,但最后还是在各方的利益平衡中让步了。

不过这并非坏事。12月24日,上海预致汽车咨询有限公司董事总经理张豫对本报记者表示,上汽一方的让步,带来的是上汽、奥迪和奥迪投资人三方的共赢。

在这种模式下,奥迪投资人的既有利益能够得到保障,上汽和奥迪也能如愿以偿地推进新项目的落地。即便是稍显委屈的上汽,实际上也并没有丧失自身销售渠道的控制权。

根据多方披露的信息,上汽奥迪对现有的奥迪投资人并非“全盘接受”,双方能否合作还要看投资人是否符合相关的条件。

上汽奥迪尚未透露具体的条件是什么,不过却表示,将顺应“新零售”趋势,构建线上线下相融合的实体电商生态体验——这既对合作伙伴提出了相应的要求,也与现有的奥迪和一汽奥迪的销售网络进行了区隔。上汽在坚持什么?

上汽奥迪项目谈判多年,销售渠道如何铺设一直是争议的核心焦点之一。

早在项目刚刚启动之时,奥迪在国内的投资人及经销商便强烈表态,反对上汽奥迪再建销售渠道。

2016年11月,上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表签署了合作框架协议,对外宣布奥迪将与上汽大众组建合资销售公司,将奥迪品牌旗下的车型引入中国进行生产和销售。

很快,一汽-大众奥迪经销商组团与奥迪展开谈判,明确反对上汽奥迪项目,并以“停止奥迪新车进货”进行威胁。

尽管遭到了重重阻力,上汽仍在在积极推动上汽奥迪项目的落地。2017年1月初有媒体报道称,上汽已经与80家上汽大众大型经销商集团进行了“意向性的洽谈”。

然而,在现有合作伙伴的压力之下,奥迪还是叫停了上汽奥迪销售公司的推进。

2017年5月,奥迪与一汽、一汽-大众以及奥迪经销商联会达成著名的“519协议”。协议规划了未来奥迪在华的发展方向,并明确现有的一汽-大众奥迪经销商网络将成为奥迪在华的唯一销售渠道。

上汽方面未对上述协议进行过回应。奥迪中国当时的一位高管曾在接受媒体采访时表示,协议虽然没有上汽签字,但之前跟上汽有过沟通和确认。言下之意,上汽对“一个渠道一个销售公司”的协议内容没有异议。

自此,上汽奥迪的项目进入了缓慢推进的新阶段。2018年,奥迪获得了大众所持有的上汽大众1%的股权,意味着上汽大众具备了生产并销售奥迪车型的资质。

不过,对于销售渠道的建设,上汽方面一直语焉不详。倒是不断有媒体曝出,上汽没有同意南北奥迪共用一个渠道的策略,还是坚持单独建网,但具体建网的方式未定。

“上汽奥迪自建渠道,面子上看上去是更好的。”张豫认为,自建或共用销售渠道各有利弊,对于上汽奥迪项目而言,自建渠道的必要性不是那么大。

业内对此的看法是,上汽奥迪若从一开始就放弃了销售和服务网络的主导权,那么费尽心思启动的奥迪项目就等于只是做个奥迪品牌的“代工厂”,到头来只是为他人做嫁衣。

从上汽此前的行动来看,照顾到上汽大众经销商的利益或许也是不能言说的考量。从上汽大众的角度,让现有的合作伙伴分网再做豪华品牌,既能够巩固双方的合作关系,在业务推进上也更加便捷。项目落地是当务之急

“上汽是一定要做一些妥协的,否则谈不下去。”张豫对本报记者表示,“只有这样才能安抚好奥迪原有的投资人。”

即便受此前“519协议”的限制,上汽奥迪项目的节奏显著延缓,但各项工作都在紧锣密鼓地推进之中。

今年9月,有消息称,上汽奥迪已启动对供应商的评审,此外,网络上还时不时流出上汽奥迪A7L的白车身图片。种种迹象表明,上汽奥迪的首款车型在生产层面已经进入最后的筹备阶段。

留给上汽的时间也的确不多了,现在距离2022年1月的“红线”已经不远。那时“519协议”的另一项规定,即奥迪与第三方将不早于2022年1月在中国销售新车。

无论对于上汽还是奥迪,尽快推动上汽奥迪项目的落地是当务之急。在新车上市之前,销售渠道的铺设、经销商的培训以及营销计划的制定都需要尽快完成,否则进度还将进一步延后。

与四年前相比,中国汽车市场已经发生了巨大变化,随着电动化、智能化的推进,车市竞争愈发激烈,上汽和奥迪都需要通过这个项目来增加自身筹码。

在销售渠道的建设上,上汽方面尝试着,在遵守“519协议”的基础上尽可能地将渠道攥在自己手中。

从最终敲定的方案来看,上汽也的确没有丧失话语权:尽管渠道在原有奥迪经销商体系内铺设,但两者的销售网络却进行了区隔。

据称,上汽奥迪将构建创新商业模式,顺应时下新零售趋势,围绕消费者买车、用车、养车等动态消费情境,构建线上线下相融合的 “实体电商的生态体验”。上汽大众内部人士透露,未来上汽奥迪将会单独建设网点或者展厅,但售后可以共享。

张豫分析,上汽奥迪应该会采用线上销售、线下交车的新零售方式,其销售网络可能会建一个所谓的“1S”店,只负责销售——这样建店的初始投资比较少,奥迪原有的经销商更容易接受,上汽奥迪也能更快地铺开线下销售网络。

“上汽奥迪刚开始推出的车型数量不会多,而且传言的首款车型A7L也小众一点,短期内销量上不去,要投资人一下子投个3、4000万,压力太大了,反而不如现在的轻资产方式。”张豫表示。



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责任编辑:郑伊丹
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