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  • 启辰品牌回归东风日产:研发创新疲软 销售渠道不畅通
  • 2021年01月13日 来源:北青网

导读:脱离东风日产之后,启辰到底经历了什么?出走近四年,为何又重回母公司?不过,对于东风启辰而言,在总结了四年得失之后,此次回归未尝不是一个全新的开始。

单飞近四年的启辰品牌重新回归了东风日产。

2020年12月28日,东风汽车集团有限公司和日产汽车公司在华合资公司——东风有限发布公告,为进一步提升公司经营质量,促进旗下事业协同发展,决定对旗下的乘用车、零部件等业务进行整合,其中东风启辰将纳入东风日产管理。而这也意味着,出走近四年的东风启辰,重新回到了东风日产体系,从独立品牌变更为东风日产旗下第二品牌。

脱离东风日产之后,启辰到底经历了什么?出走近四年,为何又重回母公司?

业内不乏将东风启辰的回归认定为是其独立发展失败后不得已而为之的声音。不过,对于东风启辰而言,在总结了四年得失之后,此次回归未尝不是一个全新的开始。

始于合资 销量稳固后单飞

回顾东风启辰的发迹史,不难发现,东风日产的身影一直都在。2010年9月8日,东风日产正式发布了合资自主品牌“启辰”。这时的启辰,依托东风日产体系的支持,迅速找到了自己的定位——“合资的品质,国产的价位”。至今,启辰官网上对其品牌的描述依旧是,秉承东风汽车公司与日产汽车公司合资的成熟可靠体系实力和品质优势,依托雷诺-日产-三菱联盟全球技术平台,未来也将充分利用全球技术、合资品质、中国定制的独特发展优势,面向中国市场打造高价值汽车产品。

在东风启辰诞生之时,国内各大车企也陆续推出了自己的合资自主品牌,包括广汽本田理念、东风本田思铭、一汽丰田朗世、华晨宝马之诺等等,实际运营方式其实都大同小异,但是其他品牌在后续的发展中,多数已不见踪迹,启辰却成为少有的能够成功做起来的合资自主品牌。

在东风日产的支持下,启辰的产品上新速度非常快,在2012年便上市了首款产品D50,之后R50、R50X等车型也纷纷上市。凭借东风日产的背书以及较高的性价比,启辰很快实现了销量上的突破,于品牌三周年之际,迎来了第十万辆车下线。

之后的2014年至2016年,启辰继续发力,推出多款车型,完成了产品线上的调整,实现了从SUV到轿车到新能源产品的完整布局。启辰不仅产品矩阵日益完整,而且产品规格也较以往有了较大提升,主推的SUV车型在市场中表现也稳步向上,也让启辰在市场中有了立足的资本。

在拥有了一定的市场积累之后,2017年2月7日,启辰品牌宣布独立,正式脱离东风日产,直接纳入东风大自主体系之下,成为东风有限旗下5家整车公司之一,与东风日产平起平坐。东风启辰汽车公司宣布成立,简称东风启辰。

四年涨跌 不断尝试独立行走

单飞后的东风启辰,动作很快,在2017年9月发布了全新的LOGO和战略,11月上市了全新车型启辰D60。令人欣喜的是,启辰D60迎来开门红,上市第二个月,销量就突破了1万辆,成为了新晋销量担当。

在启辰D60的带动下,东风启辰在独立经营的当年便实现销量大涨,迎来了自己的“高光时刻”。2017年东风启辰全年累计批发量为143206辆,同比增长25.2%,全年终端零售量为143031辆,同比增长22.7%,双双创造历史最高纪录。

创纪录的表现让东风启辰信心大增,将2018年定为跨越之年。这一年,东风启辰推动了T90、T70、D60等核心车型的升级,并于11月上市了全新T60车型。

不过,全新车型T60未能继续D60的辉煌,月度销量仅为千辆。升级之后的T90、T70、D60等核心车型也没能带动销量增长,月度销量无一过万。最终,2018年,东风启辰以同比下滑6%,累计销量降至13.4万辆收官,距离当年年初定下的20万辆销量目标相差6.6万辆。

2018年的市场表现,给了想要努力攀升的东风启辰一个重击,让其开始重新思考品牌发展路径。于是,2019年,东风启辰将目光投向了新能源和“智能网联”等新兴领域,明确以“智·趣科技”smart-tech为品牌核心价值,希望通过跨界整合更多领域的优质资源,构建智能生态圈。

以“智·趣科技”为核心,东风启辰开始发力高品质纯电产品,在2019年相继推出了D60、EVe30以及T60 EV三款纯电动车,在新能源领域迈出了关键一步。

需要指出的是,鉴于东风启辰现有车型大都脱胎于东风日产,想要实现独立行走的东风启辰在2019年年底发布了全新VSA智能模块架构。2020年4月上市的启辰星,就是基于上述模块架构下VSA-L平台打造的首款旗舰SUV。启辰星在整车设计、科技配置以及动力总成上,相比此前产品都有较大的提升。应该说,全新架构以及基于全新平台打造的启辰星,是东风启辰实现突破的关键。“启辰星不仅只是一款产品,更是东风启辰在这三年里对未来整个形势,以及对启辰自身发展的一些洞察和思考。”东风启辰总经理马磊曾表示。

2020年4月启辰星上市,基于VSA-L平台打造

不过,可惜的是,甚少有品牌能够通过新能源实现销量大幅增长,而过高的售价、“廉价日产”的光环也让全新架构落地后的启辰星,无法和同级竞品抗衡,致使销量一直处于低迷状态。2019年,东风启辰继续下行,年销量同比下降8.6%,降至12.3万辆,未能完成挑战18万辆的销量目标;2020年,尽管东风日产的销量目标已经降至16万辆,但东风启辰仍未能达成,年销量约为8万辆,仅为目标的一半。

向上乏力 技术、渠道难题待解

在东风日产北京华盛昌百旺专营店(以下简称“日产百旺4S店”)内,东风日产各款车型占据显眼的位置,而这家店同时也是启辰的授权经销商。销售人员告诉北青-北京头条,“我们店只是代卖启辰产品,目前店里没有展车,库房里也没有现车。不过,现在可以订购启辰的车型,4S店可以调车。东风启辰有自己的4S店,但是比较少。”

数据显示,截至2020年,东风启辰在全国范围内176个城市共设立一级服务网络250家,认证共网服务的东风日产一级网络475家,另有各类型二级服务网络超过1000家。

不到4年的时间,东风启辰铺设了250家一级服务网络,但是将这些一级服务网络平均每一个城市只有不到2家,也就意味着,东风启辰更多的是依赖东风日产的近500家一级网络。销售渠道不畅通,很大程度上也影响了销量增长。

除此之外,依赖日产起家的东风启辰,在独立后,研发创新疲软,导致产品逐渐失去竞争力。

虽然,东风日产推出了全新VSA智能模块架构,整合了雷诺-日产-三菱联盟的技术优势和严苛造车标准,但是从始至终启辰都与日产、英菲尼迪两大品牌共享研发、采购、制造、品保等价值链核心体系。

这样的体系构建,可以为东风启辰在发展初期提供技术支持,有利于品牌完成从合资到自主的过度。但缺点则是导致东风启辰自主研发的车型,搭载的三大件以及多数部件依旧来自日产。

如果打开东风启辰自主推出的D60、T60两款车型的发动机盖,依然能看到发动机舱内的大多数部件印有“NISSAN”的字样。例如,2018年上市的启辰T60,搭载的是日产全新升级的HR16 1.6L全铝发动机,匹配的是日产全新调校的XTRONIC CVT无级变速器。

启辰D60脱胎于2012款日产轩逸,同样采用日产同款三大件。随着自主品牌的崛起,合资车售价的不断下探,启辰D60的竞争优势被不断压缩,销量已经从巅峰时的月销过万,降至2020年12月份的3841辆。

重新出发 为东风日产注入新动力

从2010年诞生于东风日产,到如今回归东风日产,启辰品牌跌跌撞撞走过了十年,有过销量攀升的高光时刻,也有过销量几近腰斩的落寞。但是,不可否认,从合资自主到独立经营再到合资发展,启辰品牌尝试了汽车品牌可能存在的各种发展模式,并在新能源领域与智能网联领域有一定的积累,再度回归东风日产,启辰品牌或许能够找到更适合自己的发展模式。

东风有限公开表明,此次整合是双方股东基于战略考虑由东风有限主导推动的重大改革课题,通过业务整合、重组、优化,实现联合,将进一步扩大东风有限内部资源协同,优化东风有限组织架构,提升决策效率,强化企业治理能力。届时,启辰品牌将利用东风日产品牌优势、渠道建设和技术优势,弥补自身技术研发和渠道上实力不足的软肋,给启辰带来不一样的发展格局。

重新回归东风日产,重新调整自身定位和发展路线,或许是启辰的无奈之举,但是,面对低迷的销量和竞争激烈的市场环境,认清自身还不具有独立行走能力的启辰,重新投入东风日产的怀抱,充分利用各方优势资源谋求发展,也算是将四年得失做一个阶段性总结。

“榕树从主干衍生出来的新干,向下生长,找到合适自己的土壤就能变成新的树干。” 东风启辰汽车公司总经理马磊曾这样形容过东风启辰。目前来看,东风启辰在“向下生长”过程中,未能找到适合自己的土壤,依旧需要从东风日产这一主干汲取养分。但是对于充满活力的中国汽车市场而言,如果启辰的出走是交了一笔昂贵学费,那么如今启辰再回归,其新定位与新任务才真正是一场至关重要的大考。



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责任编辑:郑伊丹
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