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  • 三星炸机事件成滑铁卢 惹众怒市场份额降至0.8%
  • 2018年04月26日 来源:新浪财经

导读:打江山容易,守江山难。三星手机在中国市场份额从0%到超过20%耗费了近10年的时间,没想到,滑到0.8%却只需一半时间。2018年4月,根据市场研究机构Strategy Analytics发布的数据显示,在2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已由5年前的近20%降到了——0.8%。

  打江山容易,守江山难。三星手机在中国市场份额从0%到超过20%耗费了近10年的时间,没想到,滑到0.8%却只需一半时间。

  2018年4月,根据市场研究机构Strategy Analytics发布的数据显示,在2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已由5年前的近20%降到了——0.8%。

  2013年,三星电子前CFO李相勋面对中国市场的骄人成绩,吐出“中国市场一直就是‘第二本土市场’”的时候,恐怕没有料到,5年后的今天,这个所谓的“第二本土市场”会以这样的成绩来回报他。

  紧抱中国大腿

  “我们一定要成为为中国做贡献的企业。”2014年,三星电子副会长、CEO权五铉在首尔接受《财经》采访时说。“我们是中国三星,而不是三星中国”,三星中国的高层在与外界交流时也经常发出这样的论调。彼时三星电子在中国的发展正如鱼得水。

  根据《财经》报道,截止2014年8月,三星集团旗下已有23家公司进入中国,在中国的员工超过12万人,占全球总数的30%。三星电子在中国拥有13家工厂、7家研发中心和1家设计中心,国内研发人员达7000人,其中有4000人是在最近三年加入三星的。仅2013年,中国三星在深圳、西安新成立了3家研究所。

  除此之外,中国三星还非常注重在中国企业形象的树立。从2005年开始,中国三星在教育、扶贫、助残、环保等四大领域积极展开公益事业,先后获得了“中华慈善奖”、“最受尊敬企业奖”、“企业社会责任外企第一”等称号。

  从领导班子的组建上,也可以看出三星对中国市场的重视。2008年5月14日,三星电子进行内部重组,三星“太子”李在镕赴中国工作,负责中国、印度、俄罗斯等新兴市场的商务拓展。

  根据美国市场研究公司Gartner2010年研究报告显示,在2009年,李在镕到中国走马上任的一年后,在诺基亚、摩托罗拉、索爱全线销量比例下滑的背景下,三星的全球销量比例依然增加了3.2个百分点,以19.50%的份额排名第二。

  2010年4月,“中国三星论坛”在北京举行。会议上,三星电子透露出将全面发力中国市场的意向。一方面,三星未来推出的全新产品在中国市场和全球其他国家将同步上市;另一方面,三星的一些明星机型将专门针对中国市场设计。

  2012和2013年两年间,靠着产品优势、大规模广告、折扣等方式,三星在中国销售份额渐趋顶峰,到了2013年,甚至逼近20%。

  2014年4月,三星电子CFO李相勋坐在韩国首尔瑞草总部大楼的会议厅,信誓旦旦地说“如果有人问我三星电子可以变成中国企业吗?我可以肯定地说可以。”李相勋指着自己的头发说,“我们长得也一样。”

  同时,当时新近进入三星集团核心领导层的中国籍高管王彤,在2014年初也表示,中国市场已不是遥远的属于未来的新兴市场,而是当下最重要的市场之一。

  增加中国籍高管,也是三星在中国市场着力的一个表现。2014年12月8日,据韩国《朝鲜日报》报道,三星集团进行了人事调整,三星中国总公司副总经理中国籍张端端成为三星集团首位外国女高管。

  然而,即便在这样的背景下,依旧有唱衰的声音响起。DisplaySearch 根据关键零部件产量预估,推测中国手机品牌在2014 年下半年有可能将取代三星成为中国智能手机市场霸主。

  果不其然,2016年初,IHS Technology公布一组国内智能机销售数据,数据显示,在2015年,三星被挤到国内第六名的位置上。其中小米以6860万台的销量排名第一(16.5%),华为以6301万台排名第二(15.1%),vivo与OPPO则分别位列第四、第五名。

  而在当年,在国内表现优异的国内品牌手机,在全球也表现不凡。2015年,根据美国市场研究公司IDC发布的最新数据显示,中国手机品牌华为(8.1%)、联想(5.1%)、小米(4.6%)全部跻身全球五大智能手机厂商。

  炸机事件成滑铁卢

  2016年“Note7 爆炸门”事件,可能是三星在中国战场甚至全球市场上的的滑铁卢。

  2016年8月19日,Note7手机在全球开始销售,然而在不到10天的时间内,却接连收到35位用户反映有关新手机充电发热、起火甚至爆炸等问题。2016年9月2日,三星宣布在全球已召回销售的250万台,但是却把中国排除在外。2016年9月14日,三星在被中国质监总局约谈。之后,三星才把中国市场作为第二批召回名单内。

  但这一举措深深伤害了中国消费者的信任,深圳市消费者委员会就公开发函质询谴责三星公司,认为三星公司在召回问题上对中国市场和中国消费者是采取双重标准。

  2016年9月29日,三星官网发表声明,对没有完全考虑消费者感受向中国消费者道歉。

  在关键时刻,三星电子竟然犯了如此错误,对于一直虎视眈眈的国内手机品牌来讲,可谓正中下怀。

  2017年上半年,三星发布了最新旗舰机型S8,虽然在国外受到一致好评,销量高达2000万台,但是在中国却只有30万台。

  到了2017年的第四季度,三星在中国市场所占份额下降到2%以下,此外没有任何一款三星手机进入“2017年畅销智能手机榜单”。

  而彼时,小米、华为、vivo、OPPO正在市场上厮杀。

  2017年,经过短暂低潮的小米凭借丰富的机型组合和积极的线下扩张再度回归,势头强硬。2017年第四季度,小米的市场份额大幅增至14%,是中国Q4增速最猛的品牌(同比增长31%)。

  2017年第四季度和2017年全年,OPPO和vivo成为中国排名第二和第三的品牌。其中,OPPO和vivo之和占据中国超过1/3的市场份额。2017全年,OPPO和VIVO的增速高于整体市场。但在2017年第四季度,OPPO和VIVO面临小米及华为在“双十一”及“双十二”以其线上优势带来的激烈竞争,增速大幅放缓。2017年全年,荣耀超越小米,成为中国线上渠道排名第一的智能手机品牌。

  “你方唱罢我登场”,国内品牌厮杀的背后,是向精准营销、掌控线下渠道、对潜在市场人群的深度挖掘、以及提高研发能力等诸多方向发力的结果。比如,在2015年,华为申请专利3898件,蝉联全球企业专利排名榜首,甚至开始积极进军人工智能。在2016年5月25日,华为甚至警告三星立即停止侵权行为,底气之硬可见一斑。

  2018年,小米集团IPO的消息不胫而走。有外媒估计,目标估值大约为1000亿美元。vivo则继续深钻产品,2018年4月,vivo X21发布,加入了Jovi AI人工智能助理。

  “上半场是一窝蜂的入场,下半场是一窝蜂的离场。”荣耀总裁赵明这样展望中国的互联网手机。并表示,互联网手机已经开始进入下半场,竞争升级之后,需要回归到产品、创新和服务的本质。

  在这样的背景下,三星在本土化、产品使用、价格等方面的弊端就慢慢暴露出来。

  2017上半年,苹果在中国的市场份额也有所下跌,但在下半年却有所回升。苹果采取的战略是在推广新机型的同时,对旧款iPhone提供折扣,实现旧机型的促销。新旧机型的同步热销推高了苹果总体销量的增长。

  但是,即便在这样的背景下,三星集团在2017年依旧业绩大增。9月31日,三星电子发布财报,7月至9月底的三个月,当季共取得约553.32亿美元营收,比去年同期上涨了29.7%。净利润达到约98.7亿美元,增长145%,然而背后的驱动力是,芯片业务利润的大增。

  然而面对中国市场的惨败,依然为三星市场敲醒了警钟。2018年3月25日,三星移动部门负责人DJ Koh在公司年度股东大会上,为中国市场份额下降向股东道歉。他说:“中国是一个复杂的市场,三星现在正在尝试不同的方法来吸引这一市场中的新客户。”

 



责任编辑:严珣文