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  • 雀巢出售“美国糖果”:明修栈道与暗度陈仓
  • 2018年01月31日 来源:南方都市报

导读:近日,瑞士食品巨头雀巢公司宣布,同意将其旗下子公司“美国糖果”(U.S. Candy)出售给意大利食品公司费列罗(Ferrero),总交易金额高达28亿美元。

近日,瑞士食品巨头雀巢公司宣布,同意将其旗下子公司“美国糖果”(U.S. Candy)出售给意大利食品公司费列罗(Ferrero),总交易金额高达28亿美元。

这笔业务被认为并无太多悬念:雀巢公司去年以施耐德(Mark Schneider)取代在雀巢任职50年之久、自1997年就担任执行总裁的包必达(Peter Brabeck)出任公司CEO后,就一再放风,表示将把雀巢这间从19世纪80年代诞生起就以牛奶巧克力类制品为主打产品的老牌食品企业业务重心,从目前的“垃圾食品及含糖食品”中剥离,转向“营养、健康和保健类产品”。

“施耐德转型”的背景,是全球巧克力最大的市场———美国市场(Eurom onitor最新数据,美国市场占全球巧克力市场份额近19%,年销售额1023亿美元)出现了诸多不利于雀巢品牌市场定位的新动向:公众健康意识的上升,令雀巢的主打产品———依托加油站、便利店和自动售货机大量销售的高糖、高热量巧克力棒风光不再,北美消费者更青睐低热量的水果棒或果糖棒。

不仅如此,由于美国市场是巧克力厂家的兵家必争之地,大量踌躇满志的新兴品牌不惜工本选择在这里进行突破,如Kind这样独树一帜的初创品牌也会选择起点低、市场容量大的巧克力棒作为市场突破口,它们的产品定位更准确、口味更新颖,抢占了重要的“运动人口”(许多是年轻人)中越来越大的份额,且后势强劲;雀巢虽是大品牌、老品牌,但在巧克力世界素来属于中低端品牌的范畴,在“低糖时代”,传统巧克力的市场已出现明显的高端化趋向,对于“船大难掉头”的雀巢而言,不论让现有品牌重新定位,或重创一个新品牌,代价与风险都未免太高。

正因如此,“施耐德转型”才迅速成为雀巢公司的共识,且其转型的步伐变得更清晰、更大胆和彻底:原本直到1月初,雀巢在巧克力市场领域的总口径还是“有进有退”:在北美市场退,在新兴市场进,但几天前雀巢却发布消息,称他们已经把旗下澳大利亚巧克力品牌Violet Crumble“挂起来卖”,综合近期围绕“美国糖果”的最新雀巢“放风”,可以判定,这头“大笨象”不仅在北美,而且打算全盘从巧克力市场抽身。

这也应验了一些分析家早先的预言,即雀巢并无诚意推动曾经暗示会采取的一个折衷资产剥离措施,而是打算彻底、迅速地抛弃这些“垃圾食品”。

与之相应,雀巢在维生素领域的扩张也不仅限于北美———几乎在“美国糖果”出手的同时,他们向德国维生素生产商默克(Merck)发出了并购要约。

对此一些金融分析家认为,施耐德的策略是“脱离日渐萎缩的巧克力市场,转向利润增长潜力巨大的维生素市场”,也就是说,他们将“施耐德转型”定位为在食品市场范畴内的“微调”。

但许多迹象表明,这样想似乎未免过于简单了。

就在一周前,雀巢在施耐德的授意下,宣布提名3名新任独立董事:西班牙Zara高端零售连锁店Inditex前首席执行官以斯拉PabloIsla,阿迪达斯前CEO罗尔斯泰德Kasper Rorsted,化妆品及时尚品牌雅芳前财务总监罗斯Kim berly Ross,替代包必达时代的3名原任独董,这3名“施耐德时代新独董”将在4月走马上任,届时雀巢决策层里将充斥着来自时尚和化妆品领域的知名人士,而食品领域的“老人”则会越来越少———请看清楚,是“食品领域”,而不仅仅是巧克力领域。

事实上,施耐德1月22日刚刚明确拒绝了去年6月斥资35亿美元收购雀巢1.25%股份的对冲基金Third Point负责人勒布(DanielLoeb)的“认真建议”,表示“不打算出让法国化妆品集团欧莱雅23%的股份”。尽管施耐德将之解释为“让雀巢品牌作为营养、健康和保健品牌更加强大所必不可少的”,但稍加用心不难看出,雀巢恐怕是在明修栈道、暗度陈仓———转型生产维生素是虚,进军时尚产业才是实。

当然,“施耐德转型”不论“虚向”或“实向”都存在不小风险和变数:正如许多分析家所言,雀巢之所以在巧克力领域感到力不从心,并非仅仅由于北美巧克力市场的萎缩,而更多是因为其品牌定位长期偏于中低端、不适应巧克力消费礼品化、高端化的新趋势:如果美国巧克力市场真的味同嚼蜡,绝非白痴的费列罗不会接盘,更不会有K ind这样众多拿着风投的新品牌前赴后继地趋之若鹜。

既不屑“在巧克力一根绳子上吊死”,又认为“施耐德转型”步子太“保守”的勒布日前发表报告,用颇为严厉的口吻“建议”雀巢“从实体中抽身、将投资重心转向‘货币化’”——— 简单说,就是想把雀巢改造为一个放大版的Third Point,一个以“炒股”和风投对冲为主业的虚拟经济企业。从雀巢方面迅速而决绝地回应可知,如此彻底的“转型”,即便施耐德也暂时没有这么大的胆子,而仅仅花钱买到雀巢1.25%发言权的勒布,反倒有些“拿绣花针当金箍棒”般的不知轻重了。



责任编辑:王思洁】