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  • 中国葡萄酒的反击:长城向内 张裕向外
  • 2018年04月23日 来源:第一财经日报

导读:2012年的行业大调整让国产和进口葡萄酒业绩双双坠底,从2015年开始,进口葡萄酒率先迎来连续3年的复苏,但国产葡萄酒却呈现此消彼长的局面,承受着市场变化的冲击。国内葡萄酒企业并不打算坐以待毙,从去年下半年开始,国内两大葡萄酒龙头企业中粮长城和烟台张裕分别完成了换帅,推动新政,组织反击,以期抓住新一轮行业增长的机遇。

2017年酒类行业强势复苏之下,国产葡萄酒却没有搭上这一轮增长的快车。

2012年的行业大调整让国产和进口葡萄酒业绩双双坠底,从2015年开始,进口葡萄酒率先迎来连续3年的复苏,但国产葡萄酒却呈现此消彼长的局面,承受着市场变化的冲击。国内葡萄酒企业并不打算坐以待毙,从去年下半年开始,国内两大葡萄酒龙头企业中粮长城和烟台张裕分别完成了换帅,推动新政,组织反击,以期抓住新一轮行业增长的机遇。

两巨头换帅

仿佛有所默契,在近半年里,长城和张裕都完成了换帅的大动作,继任者都来自企业内部。2017年9月长城把近几年进口酒业务做得风生水起的李士祎推上了帅位,而2018年1月张裕则选择了扶正了一直在一线作战的周洪江和孙健这对老搭档。

李士祎出生于1977年,2007年加入中粮后一直在中国食品任职,2014年出任中国食品进口酒业务部总经理。在熟悉李士祎的人看来,李士祎“战略清晰、模式完整、执行力强”,业内猜测,选择李士祎挑担子的原因或是因为其在进口酒领域的出色表现,在其治下,中粮名庄荟连续三年营收规模增长分别为305%、110%、160%。

而周洪江和孙健则是“老张裕”,周洪江1964年出生,1988年即供职于张裕,并在2002年担任副董事长,在张裕已经有30年,孙健只比周洪江小两岁,2006年担任张裕副总经理。周洪江和孙健两人配合已久,一直负责公司实际业务的操盘,颇有默契。据经销商介绍,两人的特点是思维敏捷,大局观强,常年负责销售工作让两人在经销商中较有威信。

虽然两家公司换帅本身有新老交替的考虑,但在外界看来,这次换帅也并非仅是如此简单。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉第一财经记者,两家企业换帅背后的战略上的意义很明确,社会消费正在进入一个新的时代,国内葡萄酒的消费习惯和理念都发生了巨变,企业思维也需要随之调整,来适应新时代的变化。两家企业选择的接班人都来自听得见炮声的一线,也是内部培养的人才,熟悉企业的情况和团队,显然是有备而来。

2018年,中国葡萄酒市场正在进入新一轮增长周期。但对于长城和张裕来说,从2012年遭遇行业大调整之后,两者业绩也随之下滑,但市场消费复苏,两家企业的业绩却难言反弹。

张裕的情况略好,近两年业绩保持稳定,2016年张裕收入为47.2亿元,净利润9.8亿元,但相比于2011年巅峰时的60.3亿元的收入仍有较大差距。

而长城的情况则更严峻,中国食品财务报告显示,从2015年行业复苏开始,国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元,整体营收也在下滑。从企业本身的业绩表现而言,两者也都有快速增长的需求。

葡萄酒商业观察总编辑杨征建认为,长城从中国食品剥离,本身就有一种破釜沉舟的决心,避免财务报表上的变化影响改革本身的进程,中粮酒业也曾为长城全球选帅,这些都能看出其对于抓住此轮增长的决心。

长城向内

随着换帅的完成,在今年的春季糖酒会期间,长城和张裕都举行了密集的营销活动,公布企业最新的战略,不同的是,熟悉进口酒业务的李士祎把重点放在推动内部改革由内及外,而国内市场运作更成功的张裕团队则选择了进一步国际化由外及内,但共同的目的都是为了做强企业和重拾消费者信心。

李士祎改革的关键之一,即在于在长城的大品牌背书之下,对原有的体系和产品进行重新梳理,推动子品牌品牌化,推出具有代表产区特色的大单品,进而打造中国葡萄酒的产区概念。

李士祎上任后,即推动了一系列的调整计划,比如拉高桑干酒庄的调性,定位为东方名庄,并切掉其300元以下的低端产品;重新定义天赋系列产品,并宣布打造具有东方风土特征的甘润平衡型风格大单品等。

记者了解到,截至目前,长城的内部调整已现轮廓,初步形成以河北桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋、蓬莱海岸五大子品牌,沿着150元到500元以上,分成5个价格带阶梯分布,还将在年内陆续推出100元以下和新疆产区的子品牌。此外据李士祎透露,长城葡萄酒有意在宁夏产区新建一个新的高端精品酒庄,产品或参照澳大利亚知名酒商富邑旗下的顶级产品“葛兰许”。

“过去长城虽然拥有较完整的产区布局,在各产区都有生产基地,但基地并不代表品牌,虽然在过往的发展过程中,产品逐渐形成了自己的特色,但这些特色并没有得到充分的挖掘,而这也是长城过往十年输掉市场的重要原因。”李士祎告诉第一财经记者。

在国产葡萄酒的十年淘金期,国内葡萄酒发展存在轻产区、轻种植、过度炒作概念的问题,过去国产葡萄酒企业往往营销中过度强调大品牌,消费者知晓度虽高,但对企业有哪些产品,分别是什么特色一无所知。

在李士祎看来,进口酒的操作经验显示,国内的消费者对于葡萄酒这个品类的认知还非常初步,对于葡萄酒品牌存在认知障碍,沟通难度也较大,仅仅告诉消费者“长城出好酒”是没有说服力的。

“只说长城酒好,消费者都不知道你卖的是什么。”李士祎告诉第一财经记者,葡萄酒纯靠品牌认知是站不住脚的,就好像烟台苹果、新疆葡萄一样,中国消费者在食品领域天生会找好产区,葡萄酒也不例外。当下,国内消费者的消费意识正在提升,只有充分展示酒庄和产区的特点特色,将子品牌真正品牌化,满足消费者不同层次的消费需要,才能重树消费者的认知和信心。

王德惠认为,对于李士祎而言,要想扭转长城葡萄酒下滑的局面,必须要解决长城在野蛮增长时期留下来的历史遗留问题。此前长城葡萄酒的营销模式主要是大客户制,大经销商虽然产生了很大的销量,但也带来了产品体系混乱的问题,产品多而杂。而此前长城旗下的几个厂也都是各自为政,因此也需要将其纳入长城葡萄酒整体的平台上来。而解决了这些内部的掣肘,长城才能谋划下一步的发展。

另一方面,把产区作为抓手也有其合理性和逻辑性。

杨征建告诉第一财经记者,这也是葡萄酒行业发展的必经之路,以往葡萄酒产品开发是简单的开标思维(开发一款酒标),与产区的分布和禀赋没有任何逻辑联系,显然这条路走不通。中国以前也有产区的概念,但大多是真正的生产地区,随着国内产业和产区的发展,目前已经逐步形成了真正的葡萄酒产区的概念,比如在长城天赋酒庄所在的宁夏贺兰山东麓,已经形成了一批中国的精品酒庄,并在国际上屡屡获奖,新形成的贺兰山东麓产区和以往的产区概念已经大不相同。

在国际上,葡萄酒产品本身应该反映和体现一个产区的风土特征,强调产区风土特色也是国际惯例,而长城的调整也被视为对中国葡萄酒野蛮发展时期遗留问题的修正,回归葡萄酒产业的基本规则。

张裕向外

而对于张裕而言,周洪江和孙健将抓手放在了进一步推动国际化战略之上。

2018年1月,张裕斥资1亿元完成了对澳大利亚歌浓酒庄的并购,至此张裕先后收购了法国干邑富朗多、蜜合花,西班牙爱欧公爵,智利的魔狮和澳大利亚的歌浓酒庄,张裕董事长周洪江表示,目前张裕海外收购战略框架基本完成。

在此基础之上,张裕新任管理层提出,张裕的国际化战略将进入一个新的阶段:一方面让张裕成为更多消费者认可的国际品牌,而另一方面则通过全球化布局来实现二次创业。

张裕总经理孙健告诉第一财经记者,2017年的行业数据上可以看到,国产葡萄酒和进口葡萄酒呈现此消彼长的状态,出现这样的情况既有外因也有内因,并不能单单归结于进口酒关税更低、具有天然优势,客观来看,中国国产葡萄酒确实存在短板需要改进;而另一方面则是中国的消费者对于国产葡萄酒的不自信。

在孙健看来,国产葡萄酒面临的现状不管是因为历史原因形成的,还是因为自身做得不够,进口葡萄酒做得太好,最终的解决方案就是要把自身做大做强。此外,国人对于海外产品的偏好也不能无视。

长期以来,中国葡萄酒在整体消费者的心智中往往和低端、廉价联系在一起,因此国内消费已经形成了国产酒不如国外酒的观念。

“至尊宝要变成孙悟空才打得过牛魔王”孙健打了一个形象的比喻,张裕国际化的目的是希望以全球谋中国,“如果品牌放在国际市场都相当有竞争力,那么就更不怕在国内市场竞争,而这也是张裕全球化布局的主要出发点。”

记者了解到,张裕这一轮国际化是在此前横向的并购布局基础上,开始在深度上进行纵向的整合,希望借此解决自身短板和国内消费者不信任的问题。

一方面,是在市场的层面进行整合,国际化收购为张裕打开了出海的大门,利用被收购企业的销售网络,张裕正在推动战略大单品解百纳和摩塞尔十五世酒庄产品的海外销售,参考华为模式,以其国际性的声望,在国内消费者心中建立更高的品牌地位,从而抵消国内消费者的不信任。并对收购企业的销售网络进行整体性整合布局,将其各自的优势市场连成一片,形成协同效应,进一步壮大海外收购的品牌,在做强其海外品牌的同时以便于辐射国内销售。

另一方面,则是资源上进行整合,通过海外收购,张裕得到了国内葡萄酒企业普遍缺少的海外成熟的技术、优质原料和企业管理上的经验,此外,完成收购之后,张裕在全球拥有35万亩葡萄原料,这也可以为下一个阶段的发展带来更多可能性。这些做法在一定程度上将帮助张裕补齐国产葡萄酒发展中面临的短板。

王德惠表示,张裕的整体战略一直在推动国际化,尽管目前进口酒和海外销售的总量还不大,但张裕的很多做法,更多是站在全球的角度整合资源,利用资本的优势,达到增强其市场竞争力的目的。葡萄酒本身就是一个全球化的产业,随着进口酒的涌入,国内市场也已经变成国际品牌的战场,葡萄酒的核心在于原料,张裕的由外及内也是一种思考方向。

值得注意的是,据记者了解,长城此前也在澳大利亚考察新的标的,或也有海外收购酒庄的计划。对此李士祎表示,长城也在看并购机会,但可能不会选择和张裕同样的方式,中粮名庄荟和国际知名酒庄大多有合作,未来不排除收购其中一些合适的标的,让它变成中国的酒庄。

重新聚焦中高端和大单品

记者观察发现,虽然长城和张裕的新政在战略方向上有所不同,但在产品策略上却保持了一致。

首先两家企业新政都在推动产品重回中高端。

事实上,在2012年之前,国内葡萄酒走的也是高举高打的路线,但是随着2012年行业大调整的开始,中高端产品成为调整的重灾区。2013年中国食品酒类业务的销量及收入下滑了48%和52.5%,主要就是由于高毛利高单价产品销售下滑所致。

在当时的背景下,长城和张裕开始将重心转向中低端市场,这又引发了新问题,当大量性价比更高的低端进口酒涌入,国内葡萄酒立即处于劣势。

而在张裕的新战略中,重点就是聚焦高品质和中高端产品。孙健告诉第一财经记者,张裕未来将立足中端和高端领域,中国的中等收入人群已达4亿,而国内葡萄酒的消费结构也应该是橄榄形,100~1000元的中部是未来最大的市场。

与此同时,孙健表示,低端市场很危险,低端产品一吨酒的利润可能只有1000元,短期内可能会看到一定的销量,但不利于企业的长期发展和稳定,“可能做着做着企业就没了”。另一方面,低价竞争的模式往往会引发更残酷的竞争,对于任何一方都是两败俱伤的结果。

而下一步长城的产品结构将向中高端上移,李士祎透露,以前长城有很多50元以下的产品,但以后50元以下的产品会从长城的品牌中逐渐消失;而200~300元档的产品分布会有显著的提升,这也是进口葡萄酒增幅最大的价格区间。

“这一轮高端化的区别在于,以前所谓的高端只是价格高端,而这一次是真正的回归品质高端。”李士祎告诉第一财经记者,另一方面,目前国内葡萄酒消费和国外仍有区别,在国内饮用葡萄酒依然有仪式感和场合需求,低质低价产品不符合消费环境。

王德惠告诉第一财经记者,对于消费品而言,低价格其实并不具备真正的竞争力,尤其是目前国内葡萄酒消费尚在普及阶段,在消费升级的当下,最需要的是更好满足消费者的需求,进而提升消费者对国产葡萄酒品牌的信心。

而在重回中高端市场的同时,双方的产品战略也都聚焦在酒庄酒和大单品上。

记者了解到,下一阶段长城主推的将是围绕产区和品类的大单品,在50~2000元的价位段形成错位交织。而对于此前产品线杂乱的问题,将在削减407个SKU的基础上,继续减少产品数量。不再推出换标产品。

张裕也同样将以大单品战略应对,张裕将国内七大酒庄+解百纳和醉诗仙两大战略大单品+海外收购的五大酒庄的产品作为下一阶段的主要产品。

而在这一轮调整中,先锋酒业(张裕进口酒业务板块)计划大幅减少在售单品数量,预计从现有的428款,调整为54款,聚焦到张裕所收购和深度合作的品牌和产品上。

在孙健看来,目前聚焦已经是国内葡萄酒企业的共识,在整体落后的情况下,用优势资源聚焦在少数品牌之上,才能形成优势。

国产葡萄酒发展仍在寻路

随着酒行业的整体回暖,业界对于中国葡萄酒市场普遍抱有乐观的态度,认为中国葡萄酒消费将迎来新的黄金十年,但对于国产葡萄酒而言,并不希望在这一轮大潮中成为一名看客。在采访中,多位专家和行业人士虽然对长城和张裕的新政表示乐观,但对于国产葡萄酒行业依然忧心忡忡。

据李士祎透露,通过去年年底的一系列改革,今年前两个月里,中粮长城已经开始恢复增长,整体销售增长39%,今年销售可以重回20亿元。

在李士祎看来,2018年国产葡萄酒将在龙头企业的带动下恢复增长,未来3到5年中,进口葡萄酒依然将保持较高的增速,国产酒的增速还要落后于进口酒,主要是由于国内葡萄种植和产业基础不足以支撑国产酒高速发展。下一步希望可以和张裕一起做大做强国产葡萄酒,以对抗进口酒对行业的冲击。

但业内对国产酒复苏这一说法并不认同,葡萄酒商业观察总编辑杨征建认为,国产葡萄酒的反弹可能还是部分企业的业绩反弹,但整体行业能否反弹还有待观察。

在4月18日举行的2018年中国酒业协会葡萄酒分会理事会会议上,中国酒业协会常务副理事长王琦表示,目前国内生产葡萄酒的企业单位有807家,总产量100万千升,但是2017年利润和销售额都有不小幅度的下降。

王琦痛心地表示,在2017年在新疆考察的时候发现,行业下滑老百姓(73.300, -1.28, -1.72%)得不到利润,很多葡萄苗都被砍掉了。

进口酒的冲击有多大,行业中统计数据显示,2017年国产葡萄酒的总产量为100万吨,下滑5%,进口葡萄酒总量为55万吨,增长15%。

一位不愿透露姓名的行业人士给记者算了另外一组数字,在国产酒的100万吨中,有18万吨是进口的散酒;由于统计口径可能存在重复,因此国内实际上葡萄酒产量可能只有60万吨,而进口酒的总数是55万吨+18万吨散酒,实际上进口已经远超国内。虽然他很排斥将国产和进口对立,但进口酒确实抢占了不小的一块市场份额。

目前行业内对于这一轮国产葡萄酒下滑,归罪于当初“门开得太大”,尤其是零关税的国家越来越多,希望采取一定的措施限制进口酒的涌入。

但王琦对此表示,进口酒的大门已经打开,就别幻想再关上,一直以来,国内葡萄酒行业强调客观的问题比较多,而主观问题强调得比较少,让人担心,而如今客观现实就这样,国内企业面临的问题就是如何改变自身,来适应这个环境。

据了解,下一个阶段,中国酒业协会正在试图推动国内葡萄酒行业进一步发展,包括在税收上争取国家支持。在2017年底,中酒协曾向有关部门要政策,希望减免葡萄酒10%的消费税,而据透露,近期国家部门已经成立了调研组。

此外中酒协还准备成立相应的战略指导委员会等机构,对企业进行技术支持和品牌宣传上的帮助,加速酒庄酒和小产区化发展,同时包括举行葡萄种植师、酿酒师大赛,推动国内葡萄酒行业的发展。



责任编辑:严珣文