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  • 三只松鼠:打造零食市场2.5次元的超级IP
  • 2018年05月14日 来源:中国经营报

导读:零食电商的机会被发掘得有些晚,以三只松鼠为代表的零食电商刷新了人们对于这门“吃货生意”的想象力:小小一颗坚果,也可以做到上亿元的收入。

“一只松鼠,两只松鼠,三只松鼠,新鲜的美味谁也拦不住”,动画片《三只松鼠》的播出,这首主题歌成为了“吃货界”的一支神曲。

总计52集的动画片《三只松鼠》是由三只松鼠跨界打造的动画产品,更是其为主流消费人群打造的2.5次元超级IP。数据显示,自4月9日《三只松鼠》登录北京电视台卡酷少儿频道开播以来,《三只松鼠》收视率稳居同时段动画片首位,此外4月17日以后在爱奇艺等新媒体平台全线登陆,播放指数持续走高、表现良好。目前,百度搜索的有关《三只松鼠》动画片的各项关键词搜索趋势处于上升状态。

不仅如此,按照规划,由三只松鼠投资的位于芜湖的松鼠小镇正在全面开工建设,同时游乐设备也与相关供应商定制设计,正处于开发生产阶段。预计在2019年5月开园。

“三只松鼠的发展路径将通过品牌IP、线上销售、线下体验,同时贯穿松鼠文化而实现。”三只松鼠的创始人章燎原发布了三只松鼠的四大战略部署:大健康、大娱乐、大品类、大消费,这将是一场马拉松式的长跑,文化产业无疑成为三只松鼠下正在起跳的坚实踏板。

三只松鼠IP向纵深挺进

动画片《三只松鼠》,讲述了三只小松鼠的历险故事,松鼠小健、小美、小酷误打误撞进入了一家坚果店,帮助主人找到自我、勇气和自信,为梦想、为朋友改变自己成为松鼠侠,与小松鼠一起弘扬善良和正义,赶走恶势力,承担起维护城市安全的责任。

目前,电视台方面上线的有北京电视台卡酷少儿频道、江苏优漫卡通频道,随之在佳嘉卡通卫视、山东少儿、山西少儿、安徽科教等更多电视台陆续上线。新媒体平台方面,爱奇艺、腾讯视频、优酷网、芒果TV、搜狐视频、咪咕视频、华数TV、炫佳等平台持续更新中。

根据央视索福瑞数据显示,《三只松鼠》动画片在北京电视台卡酷少儿频道播出以来,一直位居同时段动画片收视率的首位。

“其实在很早以前,我们就围绕三只松鼠的品牌形象开发了一系列的周边产品,目前在我们的线上和线下投食店均有销售,销售情况均非常好。”三只松鼠品牌负责人介绍,此次出品《三只松鼠》动画片的目的,不在于提升产品的销量,重点在于对品牌的体验,这也是对品牌体验的升级。

即使以比较挑剔的眼光审视《三只松鼠》,这部动画片依然可以算得上故事情节丰富,人物形象饱满,而且以最先进的蓝光高清技术营造出了惊艳的视觉特效,观看体验相当不错。以此为标志,三只松鼠加快通过动漫的方式,依托产品和服务为用户带来娱乐化的体验,给用户更多快乐。

“三只松鼠是一家有使命感、有梦想的公司。”三只松鼠党委书记、行政总经理鼠政委说,松鼠的7000多万主人中,有近75%的主人是80、90后,很多主人已经担当起父母的角色。松鼠确定了“让天下主人爽起来”的使命,有义务传递爱、传递梦想和价值观,陪伴主人共同成长。这既是创作同名动画片的底层逻辑,也是松鼠的初心。在这一初心的驱使下,松鼠坚持“产业+文化”的发展理念,投资超过1500万元打造了动画片,这也是三只松鼠强调的“商业的手段、公益的心态”。

“我们并不避讳有商业上的考量,但更多的是传递爱和正能量。”笔者发现,《三只松鼠》不仅讲述了一个精彩的故事,还通过松鼠与主人的互动,传递了中华传统文化和美德。“如果三只松鼠能在潜移默化中帮助孩子们树立正确的价值观,那是更大的收获。”自带流量的三只松鼠,通过动画片迈出了强化品牌IP化和人格化的重要一步。

线上线下开通2.5次元体验中心

零食电商的机会被发掘得有些晚,以三只松鼠为代表的零食电商刷新了人们对于这门“吃货生意”的想象力:小小一颗坚果,也可以做到上亿元的收入。

2012年2月16日,仅有5名成员的初创团队在芜湖创建了三只松鼠品牌。没有线下实体店,只在线上做运营。目前,三只松鼠的销售渠道分布在天猫、京东、1号店、苏宁等综合平台上。

在2016年,三只松鼠的销售突破50亿元,利润超过2亿元。但在2017年1-6月,三只松鼠的营业收入为28.94亿元,净利润为2.41亿元,双双大幅度增长,其中净利润已超2016年全年。按照三只松鼠的目标,要在2020年实现百亿元收入。

数据显示,我国休闲食品市场需求额每年超过千亿元,休闲食品消费也在快速增长。2017 年休闲食品全年天猫和淘宝销售额共计499.6 亿元,2018 年春节期间,天猫和淘宝销售额共计138.94 亿元,同比增长12.5%,其中天猫销售额为95.02 亿元,同比增长21.65%。“线上品牌的份额占比在增长,前十大品牌集中度在提升。我们相信这一市场在未来仍然具有极大的提升空间。”有业界人士评论说。

为此,“长居”于线上的三只松鼠,如今更注重其主流消费人群“线上社交、线下消费”的生活和消费方式,着力于打造线下体验店。

“三只松鼠投食店今年计划在全国范围内进行发展,主要围绕三四线城市进行拓展。”上述负责人透露,三只松鼠将利用线上线下融合的方式,为“主人”(消费者)打造一个2.5次元的体验中心,并将消费体验持续升级,未来三只松鼠计划将开出500-1000家线下投食店,为更多“主人”带来更多的新体验。

打造卖萌经济的松鼠王国

“卖萌”作为一种经济学现象,为全球的诸多企业创造了巨额的利润。如今,Hello Kitty和哆啦A梦都超过40岁,还在卖萌创造溢价。因此,在创立品牌之初,章燎原就做了反复的思考和斟酌,最终锁定了“三只松鼠”的名字,并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。

“亲是淘宝的,‘主人’是松鼠的。”鼠政委自豪地对记者说道,以撒娇卖萌的口吻称呼消费者为主人仍是属于三只松鼠的原创。

不仅如此,三只松鼠的员工也有各自的花名,例如松鼠老爹、鼠政委等。从前端运营到企业内部,卖萌文化都渗透其间。此外,打开包裹,除了零食之外,还有鼠小器(开口器)、鼠小巾(湿纸巾)、贱の手纸(纸巾)、鼠大袋(果壳纸袋)、封口夹等,松鼠元素融入到商品的每一个细节,卖萌和实用两不误。

如今,卖萌经济在三只松鼠的边界已经得到了广泛拓展,依托其文化产业布局,围绕“三只松鼠”正在打造一个强大的松鼠王国。

早在2016年,章燎原在义乌举办的世界电子商务大会上就发表过这样的观点:电商 2.0 的发展方向是“娱乐化”,三只松鼠要给主人带去欢乐,给用户造梦。同样是在2016年,三只松鼠对外开放了位于芜湖的首家投食店。在这个被定义为“城市歇脚地”的2.5次元空间,除了坚果和零食,更多的产品是松鼠IP的周边衍生品:玩偶、抱枕、零食罐、马克杯、文具等,如同一个洋溢着松鼠味的卡通王国。松鼠的跨界尝试不断扩展,除了原有的周边产品,还增加了松鼠红酒、潮牌服饰……在三只松鼠看来,跨界不是为了挣钱,而是为了更加立体化服务消费者,进一步确立好玩、有爱的品牌形象。

因此,从三只松鼠构建2.5次元投食店、开发松鼠IP衍生品、拍摄动画片等,跨界产品推陈出新,目标显而易见:创建一个独特的松鼠王国。在三只松鼠这个生态平台上,每一个人、每一个产品都是服务于这个目标,朝着品牌更加IP化、人格化的方向前行。

尤其是进入2018年,松鼠小镇,一个更加宏大的文化产业梦想正在芜湖破茧而出。这是一个以松鼠IP为核心的新型商业业态,介于商业综合体、主题公园之间。不妨畅想一下,到了周末,年轻的父母带着孩子来到松鼠小镇,穿着潮牌亲子服装,品尝着坚果和新款零食,观赏松鼠动漫,还有游乐设施和创意民宿,独特的松鼠文化让这一切变得生动起来……

从“互联网坚果品牌”到“品牌IP”,三只松鼠的转型升级正在加速,在这盘文化产业大棋局上下出漂亮的先手棋。未来,文化赋能将助力三只松鼠跑得更远。



责任编辑:娟娟