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  • 老白干酒喊出全国化 “河北王”走出去能否称雄?
  • 2018年05月05日 来源:中国经营报

导读:集齐七颗龙珠,即可召唤神龙。老白干酒在拥有清香、浓香和酱香白酒品牌后,随即开启全国化步伐。在日前召开的公司动员大会上,衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“老白干酒”)喊出“称霸河北,名震全国”的口号。该公司总经理王占刚在此前也曾提出,“我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”

集齐七颗龙珠,即可召唤神龙。老白干酒(600559.SH)在拥有清香、浓香和酱香白酒品牌后,随即开启全国化步伐。

在日前召开的公司动员大会上,衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“老白干酒”)喊出“称霸河北,名震全国”的口号。该公司总经理王占刚在此前也曾提出,“我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”

老白干酒的信心可能与其收购丰联酒业四大白酒品牌有关。只是,这个被称为 “河北王”的白酒品牌,近几年营收增速并不明显,净利润在同类区域上市酒企中处于较低水平。

有业内人士认为,在消费升级的趋势下,老白干酒如果与全国名酒展开竞争,将会在200元~500元价格带角逐,而该价格带较看重品牌价值。老白干酒在河北省内有一定的品牌认知,但是与全国白酒相比,它的品牌高度和价值将是明显的短板。

迈开全国化步伐

2017年4月,老白干酒宣布以14亿元收购丰联酒业,从而将丰联酒业旗下山东曲阜孔府家酒酿造有限公司(以下简称“山东孔家”)、承德乾隆醉酒业有限公司(拥有板城烧锅酒,以下简称“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下简称“湖南武陵”)、安徽文王酿酒股份有限公司(以下简称“安徽文王”)4家区域酒企“收入囊中”,这意味着老白干酒未来将全面开始多品牌发展战略。

相关资料显示,丰联酒业主要生产单位是四家酒厂。其中,承德乾隆醉主要生产板城品牌浓香型白酒,涉及产品100多种;安徽文王共有八个系列300多种产品;山东孔府家酒系列产品低、中、高度兼备,有100 余品种;湖南武陵主要生产酱香型白酒。

也就是说,加上老白干酒所属的清香型白酒,老白干酒旗下产品涉及浓香、清香和酱香等多款产品。其产品的销售区域包含河北、山东、安徽、湖南等地。

在拿下上述酒企不足一年后,老白干酒即喊出“称霸河北,名震全国”的口号,谋求全国化布局。

事实上,上述酒企曾经都是知名酒企,不过发展现状不尽如人意。相关资料显示,丰联酒业在2015年和2016年的利润分别为-7300万和1300万元。

“曾经辉煌,现在迷茫。”白酒营销专家蔡学飞如此评价。在他看来,河北区域高端市场容量有限,又是全国知名的“无主市场”,老白干酒作为“河北王”,在省内必须面对茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等全国一线名酒的竞争。在收购丰联酒业后,老白干酒急需提升品牌价值。所以,走出去有利于企业提高知名度,开拓新的利润增长点。

在上述酒企中,老白干酒最为看重的资产为承德乾隆醉,其拥有板城烧锅酒等系列产品。老白干酒也期待与其联手协同作战,同全国一线酒企竞争。在日前召开的会议上,两家企业高层共同出席且意见达成一致,要在品牌、产品、策划方面彼此携手,共建共享。板城酒业更是喊出要打造“河北第一浓香品牌”。

“本次收购后,老白干酒与承德乾隆醉形成省内南北互补格局,从产品香型和产品价位上进一步覆盖、渗透省内中低档白酒市场,挤压省内区域性白酒企业市场份额;通过整合省内渠道、广告资源来减少内耗,狙击全国性知名白酒品牌在省内中高端白酒市场的份额。”老白干酒相关负责人回应。

蔡学飞认为,上述两家品牌联手,在阻击省内酒企有一定优势,但是对于全国性名酒,应该说效果有限。收购的其他酒企,由于不在同一销售区域,所以应该独立发展。这些酒企都有复杂的本地关系,且经历了多年停滞发展。短期来看,老白干实现整合的难度较大。

老白干酒相关负责人表示,对于其他三家省外酒厂的整合运营管理,将在两年内逐步实施,防范因本次交易导致资产规模大幅增加、销售市场大幅扩张而带来的经营风险。

值得注意的是,老白干酒将竞争赛道放置全国范围,竞逐对手直指全国名酒,并不意味着其在河北当地市场无虞。

谏策营销管理咨询有限公司联合创始人司胜军曾长期在河北市场调研。在其发给记者的一份市场报告中提到,老白干酒聚焦衡水、石家庄、唐山和秦皇岛等四大市场,而当地的山庄老酒深耕石家庄、承德、张家口等地,是在河北区域能够与老白干酒相抗衡的品牌。

颇具玩味的是,在板城酒业喊出要做“河北第一浓香”之后,山庄老酒所属的山庄企业集团,在日前召开的战略合作伙伴会上,其董事长尤文武明确指出,“山庄老酒作为中国皇家白酒第一品牌,河北浓香第一品牌,我们当之无愧;捍卫河北浓香第一品牌,我们责任在肩。”

由此看来,在河北境内,各大酒企之间的竞争依然暗流涌动。

盈利难题

值得注意的是,老白干酒的广告投放费用一直保持较高水准,而公司的销售费用也在不断增加。2018年春节前后,老白干酒一度登陆纽约时代广场。这让该公司一时风光无两。

记者梳理老白干酒相关财报了解到,老白干酒在2015年广告费用为4.38亿元,2016年增至4.77亿元。在2017年这一数字降至3.79亿元。不过,该年老白干酒的销售费用高达8.11亿元,较2016年增加5505.59万元。

在巨额广告投放背后,老白干酒的营收增速和盈利水平在业内并不突出。

老白干酒2017年财报显示,公司在2017年营收增长3.96%。这一数字并未跑赢我国白酒行业平均增长速度。国家统计局发布2017年全国酒类行业生产经营数据显示,其中全国规模以上白酒企业有1593家,销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%。

蔡学飞告诉记者,老白干酒的主力品牌衡水老白干产品低端化占比较大,这对其营收增长带来不利影响。

这从老白干酒年报中对于白酒产品档次的划分标准可以窥出一二。在2017年年报中,老白干酒按产品价位分为低档产品、中档产品和高档产品,对应价格区间为40元以下、40元~100元及100元以上。

从营收上讲,老白干酒100元以及100元以下产品的营业收入为14.64亿元,接近 2017年总营收的7成。

老白干酒的产品结构直接影响了公司的盈利水平。在2017年,老白干酒实现营收25.35亿元,归属于上市公司股东的净利润为1.64亿元,后者同比增长四成有余。

然而与同类区域上市酒企相比,这一盈利水平并不抢眼。

2017年,江苏酒企今世缘营收29.25亿元,高出老白干酒约4亿元。但在净利润方面,今世缘为8.96亿元,远超老白干酒的1.64亿元。

同属区域酒企的伊力特和金徽酒,在2017年分别实现营收19.19亿元和13.33亿元,尚不及老白干的体量。而在净利润方面,伊力特和金徽酒的净利润分别为3.53亿元和2.53亿元。相比之下,老白干的净利润逊色不少。

不过,也有调研数据显示,2017年衡水老白干旗下次高端产品增速迅猛,销售规模近10亿元,在公司整体占比中已经达到近30%,其中十八酒坊20年同比增长220%。2018年春节期间,衡水老白干200元以上产品增长30.36%。只是这一数据并未得到老白干酒方面的证实。

而在蔡学飞看来,老白干酒在河北当地强势的表现,完全是渠道方面高额的资源投入带来的“伪壁垒”,未来在次高端的竞争中可能会缺乏品牌价值支撑。而次高端的竞争,正是其与全国一线酒企正面竞争的核心所在。“中国白酒已经进入品牌时代,伴随着消费的碎片化以及理性消费回归,产品的价值诉求变得至关重要。而传统渠道效能越来越低。未来的白酒高、中、低端市场,都将会是品牌致胜。”他告诉记者。

老白干酒方面没有直接回应这一观点,只是提到,老白干酒积极调整产品结构,削减低档白酒产品系列数量,强化原有中高档产品,同时推出千元级白酒单品“39度1915”,配合公司品牌发展战略,精心打造衡水老白干酒的品牌形象,不断地提升公司品牌价值。



责任编辑:严珣文