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  • 后电商时代的新商业模式:海尔入主物联网华丽转型
  • 2019年06月04日 来源:消费日报网

导读:

真正的高手,从来都是先胜后战。在后电商时代里,商业模式正兴起一波变革,从互联网时代过渡到“物联网时代”,海尔成为这一趋势下的弄潮儿。

在海尔5月19日的“先行者空调新品”发布会现场。随着大屏幕不停滚动最新交易数据,仅仅2小时,销额已经突破2亿。你可能很难想像,“先行者”系列产品是通过社群、由用户交互定制而成——每一台在生产线上的产品,都有其对应的用户。

当用户下单之后,海尔采取“送装一体化”,闪电送货到家。在当天上午10点半,送货师傅敲开了青岛李沧区九水街道合川路40号杜先生的家门,杜先生半小时前刚在顺逛购支付了“先行者”空调的尾款,他看着眼前的送货员惊叹道:“30分钟,速度也太快了,我一部电影都没看完”。

产生“先行者”空调这样用户喜爱的“爆款”,首先要归功于海尔顺逛商城首创的“需求宝”——一套集万千用户需求、创意、方案的共创、共享、共赢的云系统。

通过这套云系统,海尔顺逛建立了与用户精准交互需求的桥梁,通过触点网络进行用户需求的捕捉、集成、分析,将有价值的“需求”快速甄别出来,通过众创、众评、众筹等机制链接海尔生态圈中的资源方,为用户定制个性化的产品和方案。再依托海尔日日顺物流的全国布局,成功实现“爆款”的“三小时内送达”。从产品与服务方立足用户需求进行研发一直到成品进入用户家中,全流程为用户创造最佳体验。

物联网时代 海尔打造新商业模式

物联网时代,所有竞争力的基础是用户体验。海尔打造了一个以用户需求、体验为中心,以产消合一为目标的生态型的商业模式,依托庞大的触点网络通过交互精准抓取用户需求,凭借由小微并联而成、全流程自驱动的生态链小微群,以及丰富的生态资源方迅速满足用户个性化需求,让用户体验迭代与制造间的距离不断趋近于零,实现“爆款”不断自涌现。

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示:“‘物联网’是移动互联网之后下一个最重大的经济活动。物联网时代和移动互联网时代有非常大的不同,它是情景感知的、个性化定制的体验迭代,物联网催生的商业模式范式一定会很快出现并取代传统的商业模式。”

能否具备物联网时代的体验竞争力,发展“社群经济”是重点。 所谓的社群经济,是根据每一个人的需求,为其提供场景服务。换句话说,用户真正想要的“爆款”不是企业自己规划出来的,而是通过与广大用户的持续交互,让符合用户需求的“爆款”如活水般自发涌现出来,这是传统商业模式不可能做到的。

再举一例,顺逛平台的小白鞋定制,在“需求宝”的支持下,短短6天的时间,用户上传颜色方案3W+,交互参与人数11W+,总交互量超过123W+,最终用户投票出最喜欢的400种方案,资源方快速抢入落地生产。由于鞋子在上生产线之前,就提前锁定了鞋子“主人”,定制产品下单之后,不进仓库,直接送到用户手中,压缩了产消距离,推动“产消”真正合一。

如果将“1”比喻为每一个用户,互联网时代是“从1到N”——“N”是电商平台上无数的商品,用户需要从中筛选出符合自己需求的商品。而物联网时代的商业模式却能实现“从N到1”,通过社群交互,将符合每位用户个性化需求的商品直接送到他的面前。

同时,不断增长的市场数据,也为海尔的商业模式做出了实际背书。海尔集团全球营业额在2018年达到2661亿元,同比增长10%,全球利税331亿元,同比增长10%,实现全年生态收入151亿元,同比增长75%。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2018年全球大型家用电器品牌零售量数据显示:海尔全球大型家用电器2018年品牌零售量居全球第一,这是海尔第十次蝉联该宝座。

海尔亮眼的业绩与传统电商流量红利逐渐萎缩的态势,形成了鲜明对比。据国家统计局电子商务交易平台调查显示,中国电子商务交易量在2011年增速高达74%,但这一数据在2017年仅达24.7%。这使得电商平台开始摸索线下店之路。

互联网交易平台增速大幅放缓的背后,产品过剩、技术同质化带来的价格战、零和博弈以及诚信等问题日益突出。这是因为互联网经济本身的局限在于所有竞争力的基础是 “流量”。

物联网的竞争核心则截然不同,其基础是用户体验。两方关键的差异是:互联网经济在流量很大时,业绩上升得很快,可以做得很强。上升到最后暴露出的问题是:互联网交易平台无法建构与用户的交互机制,与用户只是一次性的交易关系;无法让交易的各方都得利,不可能让每一方都增值,看似无穷的“流量池”也会形成壁垒。物联网生态的情景感知特征和共创体验模式是电商等互联网平台所不具备的。

当传统电商的流量红利逐渐萎缩,海尔模式预示着一个新契机。

“人单合一”模式 重建商业模式的基石

如果时势造英雄,海尔是如何在挑战与变革之际乘风破浪?追根究底,海尔 的“人单合一” 管理模式,成就了物联网时代新商业模式的创建。

“人单合一”是海尔独特的管理模式,奉行“竞单上岗、按单聚散”。相对于一般企业由上级评价、企业付薪,海尔的作法显得前卫——每个人的薪酬来自所创造的用户价值,让用户付薪。

若更进一步了解“人单合一”,该模式其实内含三大心法:员工创客化、企业平台化、用户个性化

第一,员工创客化。这意味员工自己要寻求机会,变成一个自组织,这个组织没有领导,是谁来驱动呢?——用户。海尔要创造一个平台,让每个人都把自身价值充分发挥出来。海让每一个员工都被 “孵化” 为创业者,人人都能成为“CEO”。

第二,企业平台化。海尔创业生态圈里只有三类人,平台主、小微主和创客。平台主不是领导,而是一个服务员,负责给生态圈浇水施肥,以行业引领为目标,搭建开放的人力资源体系,创新用户驱动机制,布局创业小微架构,驱动创业小微;小微主的任务是对内创建并联生态圈,对外创建社群用户体验圈,两个圈融合成共创共赢生态圈;创客是小微企业里面的创业者,创客和用户连在一起,吸引一流资源和利益攸关方以对赌的方式融入进来,形成一个个社群,构成创业的基本单元,也就是小微生态圈。这“三类人”齐心协力共同创造用户全流程最佳体验。

第三,用户个性化。海尔通过打造COSMOPlat工业互联网平台与互联工厂,使用户可以与工厂生产线直接对话,个性化需求可以在第一时间反馈到生产线,整个流程包括需求、交互、设计、预售、制造、配送、服务等,循环迭代升级,实现从线上用户定制方案,到线下柔性化生产的全定制过程。值得一提的是,用户在手机上可以看到订单进度,了解定制产品在生产线上的位置。

“人单合一”模式,颠覆了企业、员工和用户三者之间的关系。传统模式下,用户听员工的,员工听企业的;人单合一模式下,企业听员工的,员工听用户的。它从战略转型、组织重构和薪酬机制转变等方面,带来了整个商业模式的重建。

这样的 “人单合一”管理模式,助力海尔在后电商时代,成功接轨物联网大势。这个模式不仅仅在中国,在海外各国也获得了成功的验证和反响,实现了跨文化的成功复制,在海外打下实战成绩:GEA在加入海尔大家庭,引入“人单合一”模式后,曾在美国家电行业整体低迷的情况下,实现了两位数增长。这样的市场突破使海尔获得了《彭博商业周刊》的关注,该媒体2019年2月以“海尔助通用电气家电起死回生”为题,对GEA落地人单合一模式的变化进行了报道。

GEA在美国推出的风行一时的Monogram烤箱,更是 “人单合一”理念带出的亮眼表现。Monogram烤箱的特色是,大幅度缩烘焙时间,最快2分钟就可以端出拿波里风格的披萨睐。烤箱设计来自于GE Appliances旗下的创新交互平台First Build。值得一提的是,First Build体现了 “企业平台化”的优势,吸引了福特、阿迪达斯等跨产业的一流资源和创客,成为全球性产品构思和验证的“大社群”。

“生态链小微群” 创建物联网生态模式

电商平台的实质是交易平台,它不关心用户到底需要什么,只是为用户提供无数的产品,让用户在既定的商品中自行选择。厂家为了争夺流量,只有打价格战,这样下来,80%厂家不赚钱,是一个零和博弈。这些都是后电商时代需要解决的问题。

而在“人单合一”模式引领下,海尔创建出了一种符合物联网时代特征的组织新物种——自驱动、自优化、自增强的生态链小微群,创建向社会开放、各方共创共赢的物联网生态,变零和博弈为正和博弈。

海尔的生态链小微群能够自适应“一切皆有可能”的变化,即动态的用户体验需求,不断自增强以实现边际收益递增。通过创建与社群对应的生态圈,链群使原本彼此独立的小微因满足用户特定需求的共同目标并联起来,实现利益攸关方间的利益增值共享。

在链群组织模式下,研发、设计、制造、销售等全流程各环节的小微打破壁垒,能形成合力共同满足用户需求。据海尔的员工介绍:“过去我们在工厂关起门来,围绕指标干,现在我们和市场小微一起围绕用户干”。这意味着,从研发到制造再到销售的“筒仓”模式跃升为链群之间直接并联的“生态”模式。而“先行者”空调成为热销爆款的组织支撑就是强大的链群生态。

在链群组织模式下,创客、小微、外部的资源方,只要以创造用户最佳体验为目标,都能进入海尔的生态系统实现共创共赢。链群中的成员,无论你属于哪一方,都可以共同创造生态价值,并从生态收入中获益。

一言以蔽之, “链群”为海尔的发展带来了不可取代的优势:第一,为企业指明用户的需求方向;第二为企业创造终身用户;第三,它契合了物理网时代的三大特征:体验经济、共享经济、社群经济。

张瑞敏认为,如果要打破企业边际收益递减的魔咒,具有强大自组织效应的链群是重中之重。而要使链群发挥其本身的强大作用,核心是创造链群的纵横生态。很多企业都讲工业互联网、产业互联网,其实是物联网在发挥作用,这点海尔走在最前沿。

真正的高手,从来都是先胜后战,赢在布局里。在后电商时代,当“互联网”逐渐过渡至“物联网”,海尔华丽转身,打造充满活力的生态系统。

 



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责任编辑:郑伊丹
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