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  • 消费券:线下入口的支付新战场
  • 2020年05月22日 来源:经济观察网

导读:复产复工如火如荼,扩内需、促消费成为阶段主题,消费券作为重要手段,在众多地方政府及各数字化平台的推动下,正逐渐走向长期化、常态化。

复产复工如火如荼,扩内需、促消费成为阶段主题,消费券作为重要手段,在众多地方政府及各数字化平台的推动下,正逐渐走向长期化、常态化。

一批小型商家由此迈入了线上化、数字化的大门,这是一股不啻于当年电商平台改变实体商业的新浪潮,硬币的一面是数字化管理、营销模式以及销售能力的跃升,另一面,则是中小商家可能面临的促销捆绑以及定价权丧失。

对平台而言,消费券带来了此前难以想象的快速整合海量线下入口的机遇。

支付宝提供的数据显示,四月下旬至今,每周平均有100万个体户、夫妻店在支付宝申请收钱码,新开店或谋求数字化转型,消费券与网商贷、直播、外卖一起,成为了小店复工的新武器。

与此同时,微信支付也在加紧动作,囊括5月即将发放的消费券在内,微信支付发放的消费券总额也在急速攀升中逼近支付宝的百亿规模,同时,微信支付也开始提倡,由企业资金、社会资金协力政府资金发放消费券。

消费券正以不可阻挡的趋势,成为抢占线下入口的支付新战场。

单选题

在支付平台的设想中,常态化的消费券发放中,政府资金逐步退出,商家是主要的资金来源。

全国政协委员、中国社会科学院世界社保研究中心主任郑秉文认为,目前的消费券是政府补贴、平台发放,下一轮模式要升级,例如,支付宝等互联网平台应该全面开放消费券产品和技术,开发出另外一个模式,商家补贴、平台发放,行业、商家要积极自救,要主动利用消费券这样的创新形式吸引顾客,拉动生意。

数据证实了消费券对小型商家的拉动作用,支付宝提供的数据显示,消费券受益商家中,9成以上是中小微企业,五一期间,有800万小店今年的收入已全面超过去年同期,其中500多万小店单日收入是去年五一的两倍以上,8成小店主表示,消费券刺激效果明显。

从另一个角度看,这意味着,小微型商家如果不加入消费券可使用的阵营中来,在疫情期间客流量急剧下滑的情况下,将面临客流量被其他商家瓜分的窘境。

“有消费券的顾客进来,第一句就是问能不能用消费券,如果你说不能,他转身就去了别家。”余淼在杭州市下城区经营着一家小水果摊,在杭州一波又一波的消费券刺激中,他深切体会到,适应“消费券时代”并不是一道选择题,而是一道单选题,不参与其中,就可能被淘汰。

余淼在杭州市发放的第一波消费券中获益匪浅,这批消费券由政府通过支付宝发放,商家不需要报名,消费者直接通过支付宝后台支付线下订单,只要满足消费金额即可实现立减。这样的机制,让全体小微商家都能够无门槛地参与其中,余淼回忆:“第一批消费券发下来那几天,营业额都能跟年前持平了,是疫情期间的十几倍。”

然而,余淼并不知道杭州市的第二波消费券设置了门槛,必须报名申请,这让他错失了持续提升业绩的机会,“差不多的水果,旁边的摊位能用消费券满减,我的不能,顾客肯定选便宜的摊子买,后来没法子,我就自己掏腰包做满减,吸引顾客。”

消费券常态化能让更多像余淼一样的个体户有自我运营、吸引顾客的意识,这也是不少政协委员、人大代表建议保持长期发放消费券的主要原因。

全国政协委员、中国证监会原主席肖钢表示:“数字消费券不仅仅可以作为疫情期间救助小店经济的临时应急措施,而且可以作为未来帮扶小店经济的一个政策工具,因为我们对小店经济小微企业的帮扶,远远不是现阶段就能解决的,这是一个长期问题,所以希望把它作为一个长期化的政策工具。”

从政府支付消费券到商家自主发放消费券,这是支付平台正在努力实现的转变,支付宝及微信支付都表示,正在开放消费券技术给商家,助力他们实现“自救”。这意味着,今后消费者能够领取到的消费券中,将有很大一部分源自于商家自主发放。

常态化利弊

用满减促销等方式引流,如果不是被冠以消费券的名义,这与互联网行业的大额满减、折扣、补贴等等促销方式其实并无区别,在疫情的特殊情况下,将互联网打法以消费券模式引入线下,这是对传统小微个体商户运营模式的一次革新。

支付宝消费券的操盘手,支付宝商家成长事业部运营总监陈福建表示,支付宝在疫情中,帮助了商家完成数字化经营的转型,“疫情中最受伤的是哪些?很多小店很受伤,很多工厂很受伤,但最受伤的是还停留在传统生产时代的商家或者企业。”

移动支付平台的接入,让这些传统经营模式的商家开始通过数字化的经营,把老客或者一部分口碑转化、留存,能够让平台成为经营阵地,并在平台上进行商家的自运营。

也就是说,以消费券为起点,商家可以借助支付平台的数字化能力进行消费者的忠诚度和黏性运维,并通过外卖、促销等方式迅速触达消费者。

例如,4月30日,上海百联集团通过支付宝发放了400万元企业消费券,上海百联集团购物中心事业部总经理陈旭存介绍,利用支付宝数字化服务能力,他们向门店周边3-5公里的用户定向发放了消费券,与传统的营销模式相比,精准度更高。

这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式,百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽表示:“过去通过门店公众号发,局限在了既有客户中,此次通过支付宝,实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”

商家在疫情的倒逼中拥抱数字化经营,但让更多商家产生担忧的是,当有一天疫情的影响消退,市场回复正轨,商家会否被消费券的“惯性”带入价格战。

物美集团助理总裁兼华东公司总经理刘宗仁透露,对物美这样有大量生活日用品、必需品的大型超市而言,疫情期间为了配合消费券吸引客流,许多商品的价格已经低于能够实现盈利的成本线,是在保民生的考虑下赔本售卖,这样的经营显然是不能长久的。

类似的,原本利润微薄的线下小店,本身的商品议价能力就弱,以提高成本的方式补贴流量并非长久之计。

余淼举例,“你买了38元的水果,现在有政府发的消费券,我们就会说你买40元可以减10元,这样消费者花更少的钱,买到了更多水果,我们卖出了更多产品,但如果变成我们来减这个10元,我卖一单的利润都不够这10元,只能是越卖越亏。”

另一方面,消费者自身习惯了以更低的价格买到商品,无力进行补贴的商家就可能被抛弃;商家为了减少亏损,以先提价再促销的方式进行销售;邻近的商家可能出现恶性价格竞争……类似的诸多衍生问题,同样值得探讨。

要协调好小微商家利益,尽量实现消费券的利、减少消费券的弊,一些观点认为,政府依旧要在其中做好常态化工作。

全国政协委员、中国保监会原副主席周延礼表示,接下来,消费券的发放要注意发放对象,体现公平正义,发放种类要体现细分多样,此外,还需要充足的筹措渠道,政府、企业、商家要共同出力。

平台新入口

对支付平台而言,消费券带来的机遇是历史性的。

疫情期间,数以百万计的小微商户通过消费券,连接到了头部支付平台。支付宝及腾讯提供的数据显示,有超过100个城市通过支付宝发放了消费券,超过50个地区通过微信平台发放了消费券,两者发放及将发放的消费券总额度均超过100亿。

支付宝提供的数据显示,四月下旬至今,每周平均有100万个体户、夫妻店在支付宝申请收钱码,以此计算,两大发放金额接近的平台新增小微商户数超过千万家。

这意味着,超过千万级别的小微商家,为了实现消费券的核销,接入了支付宝及微信支付的后台消费券支付系统。

不到两个月时间,接入超过千万家小微商家,这是一个惊人的数字。易观报告《中国第三方支付行业专题分析2019》数据显示,2018年,接入第三方支付的联网商户为2650万,其中,接入商户主要分布在一二线城市、经济发达省份。

消费券以横扫之势代替支付平台完成了一直在进行的线下入口下沉。

2016年开始的共享单车大战,在阿里及腾讯近百亿的总投资下,最终演变成了争夺线下支付的烧钱大战。以百亿投资砸出的线下入口,流量有多大?《中国共享出行发展报告(2019)》显示,共享单车的日均单为4700万单,这意味着,新加入支付平台的千万家小微商家,每日只需要有5单网络支付订单,就能轻松超过共享单车带来的流量。

从C端来看,消费券和健康码的普及,极大地拓展了支付平台的使用人群。支付宝方面表示,一些银发族、乃至下沉市场群体也开始接触到移动互联网、支付宝,关于消费券的数据统计显示,核销使用群体中老年居多,老年人和下沉区域曾被视作移动互联网生活的“盲区”,而经过健康码、消费券这两场用户教育,这类群体越来越多开始学会使用支付宝,也为数字生活消弭了年龄和区域鸿沟。

更重要的是,消费券的蔓延趋势仍未结束,下一步,如何将更多原本几乎没有数字化基础的地区、群众纳入消费券的覆盖范围,是不少两会代表及委员的新提案。

全国政协委员肖钢、周延礼、屠光绍、白重恩等均表示,消费券在下一阶段应加大其覆盖力度,针对数字化新基建薄弱的地区进行重点发放、定向帮扶,促进中小城市小店的数字化新基建转型升级。

腾讯研究院院长司晓将数字能力不够的人群、个体户和乡村称为“数字困难户”,在消费券已经拓展至全国170多个城市地区的如今,仍有大量数字困难户未能享受到这一政府补贴的红利。

借助地方政府的统筹以及消费券的大势,支付平台啃下这块硬骨头的难度大大降低,原本被视为“盲区”的区域和人群,将不可逆地加入到数字支付的队伍中来。

可以说,下一阶段,抢占消费券就是抢占下沉支付市场,支付平台巨头之间的无形硝烟已经升起。

得益于先发优势以及商家支持能力,支付宝目前在消费券领域的“市场占有率”最高,蚂蚁集团CEO胡晓明表示,“支付宝正在积极寻求帮助更多省份、更多群体、更多经营者恢复经营恢复生产,会把消费券作为长期的工作,去推动中国消费的复苏、经济的增长。我们也在考虑,希望把中国数字经济包括消费券的做法分享到亚洲其他地区。”

微信支付则在加快步伐,司晓表示,各地方政府应该考虑通过多平台发放消费券,而不是通过单一平台发放,以满足多样化的支付需求,实现对消费券核销率的提高。



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责任编辑:何奕茗
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