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  • 叶茂中:带着争议和欲望特立独行
  • 2018年11月23日 来源:中国广告杂志 | 王智颖

导读:在叶茂中的世界里,雅是他的心灵追求,俗是他做生意的方式。“做创意,难的是,要学会说人话。”在他的广告词典里,是一套不同于4A的理论。他认为,这也是更适合中国消费者的营销理论。

在中国广告业,和叶茂中的鸭舌帽一样成为标志的,是叶茂中做广告的方式。

老叶是一个颇有争议的人物,他是很多企业家的座上宾,客户总会慕名前来,但是他做广告的方式,在广告圈不太受人待见,也饱受非议。但叶茂中没有因此更改过自己的广告信条,20多年来,不管外界如何纷扰,他依然压低了帽檐,独自前行。

1992年,邓小平南方谈话之后,很多知识分子选择下海经商。20多年过去,当初下海的广告人很多已经销声匿迹,叶茂中是至今仍然活跃在第一线的广告人,他见证了本土广告公司在夹缝中求生存的历程,也见证了民营企业发展壮大的过程。

草根是如何成功的?

广告圈,曾有一股野蛮生长的力量,他们伴随着中国的民营企业一路走来,在这个生机勃勃的市场中,披荆斩棘,荣辱与共。当我们在回顾那段历史时,眼前浮现出的是一派欣欣向荣的峥嵘岁月。

在这里,有一个不得不提的名字——叶茂中。在广告圈,他为自己树立的高度,不仅是做广告的方式,更有他独树一帜的自我营销的方式。“如果你到中国的县城,去问问那些做广告的人,有谁不知道叶茂中?”这不是叶茂中的狂傲,广告行业在整个经济体中所占的比重,还是很小的一个市场,他能在一个小圈子中成名,并且进入大众视野,这在广告圈也是一个异类。

有一种观点认为,叶茂中成功的很大一部分原因是他的勤奋。

1993年的那个夏天,在上海一个窄小的弄堂里,叶茂中几个月把自己困在这里,在稿纸上洋洋洒洒,写出了他日后的成名作——《广告人手记》。屈指算起来,叶茂中写书这件事已经坚持了25年。明年,他的《广告人手记》第六次改版。

叶茂中——《广告人手记》

在飞机场书店随便逛逛,都能在显眼的位置看到印有他标志性头像的书。他善于自我营销,这也是很多本土广告人的常态。在这一代广告人圈子里,个人符号非常明显,人们崇尚广告英雄,一个人就是一个公司的大LOGO。寻找一个传播的概念,在传统媒体,尤其是央视,作一次高密度投入的传播,就有可能缔造一个商业传奇。在一片盛世欢歌中,广告人们意气风发,靠着敏锐的眼光和敢拼的精神,从一个人的光杆司令做起,从一个平面稿做起,行走江湖十几年。

叶茂中自我营销的方式非常特别,他把自己做过的客户和案例都一一详细用文字记录下来,集合成书,对外传播。早在90年代初期,叶茂中就已经开始向《中国广告》杂志投稿,这一习惯,一直延续至今。

中国的广告理论在20世纪80、90年代是很匮乏的,中国广告行业在90年代迎来一波创业潮。当时广告行业甚至还没有一部法律。对很多业内事物的界定都还很模糊,更不要说有大部头的理论专著。那个时候,中国的广告书籍或者杂志非常少。1981创刊的《中国广告》杂志,已经是开风气之先。

而在大洋彼岸的美国,1967年,菲利普﹒科特勒已经出版了营销界的圣经《营销管理》。包括《整合营销管理》等一系列的经典营销书籍,后来相继被中国台湾引入,被翻译成中文繁体版出版。很多大陆的广告人就是读着繁体字的营销理论,走上了广告之路的。

叶茂中曾经一字一字地手抄了营销灰皮书。不管在高校,还是在广告公司,广告人都如饥似渴地学习着国外的理论,以图能找到适合中国市场的营销方法论。而在这件事情上,叶茂中身体力行,一直坚持到现在。

中国广告业恢复之后,百废待兴,广告的起点是很低的。“但是中国广告人的起点并不低。像邵隆图先生,他是第一代广告人的代表。他们开始思考,怎么把广告做得更有效。某种程度上引领了这个行业,给中国广告业打了很好的基础,我受他影响很大。”叶茂中年轻时,得到邵隆图先生的指点,在邵先生养病期间,他去看望,当时邵先生对他说,“创意虽很艰难,我们难道没有从创意、从广告中获得快乐吗?!”邵先生的话,其实也是很多老广告人的心声,或许踏入广告圈,是一个偶然,但是能孜孜不倦地前行,也是因为有一份纯真而快乐的执着。

叶茂中的欲望

叶茂中喜欢思考,和客户聊天,在企业战略上一针见血,很多客户愿意为此买账。“在广告圈,论战略策划能力,没有谁能超过叶茂中。”叶茂中毫不遮掩对自我的肯定。

“男人要对自己狠一点。”这是他曾经创作的一个广告语。而这也是他个人的写照。1968年,叶茂中出生在江苏泰州一个水上渔家,崔健曾是他的偶像。而那首《一无所有》也唱出了当时很多年轻人的心声,因为家庭和时代,饥饿和匮乏成为很多年轻人成长的底色。叶茂中也不例外,美工出生的他,从来不想只安分地做一名美工。

叶茂中胆子大,1989年,还在泰州电视台当美工时,阴差阳错地接拍了自己的第一条春兰空调的广告。而在接到台里领导电话的时候,他其实根本不懂电视广告是怎么拍出来的。当时他主要的工作就是画画标牌,这也是很多广告人最初做的事情。但是他只迟疑了一下,就接下了这个活。命运就此被改写。

“中国的很多企业在上个世纪80、90年代,只要胆子够大,就能成。”叶茂中说,他自己测算过,当时在央视打广告,只需要9天,市场就能有反应。他的总结并非凭空想象,很多曾经的央视标王确实飞速地把企业做大了。但是更多闷声发大财的企业,似乎比标王们走得很远。

很多人批评叶茂中做广告就是三板斧,央视+明星+重复。也许,正是他敏锐地捕捉了这一市场规则,才更加坚定了自己的广告打法。从一定程度上,叶茂中是走了捷径,但从整个市场大环境来看,这也是在市场进化过程中,由粗放到高度竞争的一个发展阶段,而我们国家的市场经济经历的时间也就40年的时间,如果说原罪,这并非是一厢情愿的事。

争议,在80、90年代是一个贬义词,人们会尽量避免让自己走入这个圈子。但是,随着时代的发展,人们会渐渐宽容,争议有时候会成为一种性格的标签。“人性是不会变的,中国文化是不会变的”,在2018年世界杯期间,叶茂中选择将自己的“冲突理论”进行到底,对叶茂中现象以及叶茂中式广告的争论,异常激烈。

在很年轻的时候,叶茂中就已经用两只脚丈量了中国广袤的乡村。他说,每次当客户和我说他们的目标消费群的时候,那些人在自己面前都是鲜活的面孔。“到底是谁在批评叶茂中,他们有没有去真实地走过中国广大的农村市场。”在说这些的时候,他显得有些激动。面对外界的质疑,他是有话要回应的:“现在很多的创意和广告,不说人话,不关心人,太关心创作者自己,他们把北上广深理解成了中国。”

上个世纪90年代,当时宝洁做农村推广,叶茂中是总策划,为宝洁做过3年的农村推广,跑的村子不计其数。叶茂中说:“中国有300个城市,2860个县城,4万多个乡镇,66万个村子,那些在办公室里写创意的人,去过多少个县城和村子?当我看到消费群体的时候,他们在我面前都是鲜活的面孔。一个优秀的广告人,和一个优秀的演员是一样的,演谁像谁,就是不像自己,做广告最厉害的是,创作的广告,哪怕你自己不喜欢,但是目标人群喜欢,这是最厉害的。”

“我比较鼓励广告人多去接触生活。很多广告人的生活在上海淮海路(上海的名品街),这能叫生活吗?而更多的人,他们不是这样生活的。在本质上,在县里生活,和在上海生活是不一样的”。

“一个广告人,如果一直蜗居在大城市,要做出一个影响全国的创意是很难的。”叶茂中认为,有时候,隐忍创意,是更难的。一句话,我可以说得更有意思,更巧妙,但是要隐忍住,往回收,我的广告语,让60岁的老太太也能听得懂,这才厉害。

在叶茂中桃江路的顶楼办公室里,有一张十几米长的画桌,他很多时间就一个人在这里,画他喜欢的荷花。

在叶茂中的世界里,雅是他的心灵追求,俗是他做生意的方式。“做创意,难的是,要学会说人话。”在他的广告词典里,是一套不同于4A的理论。他认为,这也是更适合中国消费者的营销理论。

“现在很多本土广告公司的收费已经远远高于4A。”叶茂中认为,这是市场选择的结果。90年代,很多4A公司进入中国,带来了成熟的广告运作体系和营销理论,自带光环,当时也为很多本土广告人仰视。很多本土企业以4A为其服务作为自豪的事。“90年代,在争夺本土大客户上,本土广告公司很吃亏,现在倒过来了,很多本土广告公司收费要高于4A,现在,本土企业发展起来了,进入大家公平竞争的阶段。”叶茂中说。

2017年,叶茂中站在广州万人广场的舞台中央,讲述他的冲突理论,现场座无虚席。

“我现在最大的欲望就是学术理想。”叶茂中对我们说。

“《冲突》这本书写出来可不容易,我酝酿这本书,花了十几年的时间,写作花了4年时间,共35万字。我现在玩的就是学术。可能很多人听了会觉得很可笑,大家都有这个责任和机会,做影响中国的营销理论,我把它当作我的最高理想,汇集更多的同行,能够在营销上少走弯路。这也是今天,我一直还在这么起劲做广告的最根本原因。这套理论能否在中国行得通,需要更多的企业验证。”叶茂中最后向我们描述了他的理想。



责任编辑:周锦秀
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