正在加载数据...

中国企业报道
当前位置:中国企业报道> 要闻>> 特约品牌经理>正文内容
  • 宗馥莉:娃哈哈以前“圈地”,现在要“圈人”
  • 2019年07月12日 来源:中国企业报道

导读:我们如今正处于一个被互联网新零售浪潮冲击的新商业时代,很多商业模式正在主动或被动地进行重构,这就促使我们每一位都必须站在未来看现在、身处变局谋创新。

我们如今正处于一个被互联网新零售浪潮冲击的新商业时代,很多商业模式正在主动或被动地进行重构,这就促使我们每一位都必须站在未来看现在、身处变局谋创新。

娃哈哈的三个关键词

把娃哈哈所在的饮料行业近20多年的竞争形势做个总结梳理,可以发现三个关键词。

1995—2003年的竞争关键词是“圈地”,企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势,娃哈哈也凭借联销体网络在行业里脱颖而出。

2003—2013年的竞争关键词是“品类竞争”,通过聚焦资源和品类来占位市场,这个阶段也成就了营养快线成为乳饮料第一品牌。

到了2014年左右,随着移动互联时代的到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变,传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破,传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。2014年到未来十年,我认为这个行业竞争关键词应该是“圈人”。

对互联网企业来讲,圈人并不是新词,但对传统实体企业而言,构建以“消费者为导向”的商业模式,则是一次“从颠覆到新生”的营销历练。

这个阶段,消费品企业的研发、营销都需围绕“圈人”这一目标来呈现,对娃哈哈来说,就是要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要我们提供怎样的产品和服务?

传统企业如何“圈人”

经过前面32年的市场运作经验和消费者培育,我们发现:产品元素的表达,会偏向于理性考量和概念说明,但要“圈人”,就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染,再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。

将感性与理性的有机融合,就是当前传统企业圈人的关键。

我相信这样一句话:“优秀的企业有两条腿,左腿是产品,右腿是品牌,两条腿的强壮度决定了企业能走多远,协调度决定了能走多稳。”

当然,大部分传统企业经历过市场的锤炼,都具备了一定的产品力优势,但在新消费时代里,酒好也怕巷子深,品牌传播要实现“圈人”的目标,需要企业从以下几个维度去思考。

消费大数据是基础

消费大数据是企业与消费者沟通的基础,传统企业不缺乏消费大数据,但需要具备利用大数据赋能营销创新的能力。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造。

娃哈哈在32年的发展中,形成了一个饮料全品项生产、有上百万个售点、销售规模几百亿元的品牌,已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息,未来将充分利用这些大数据赋能产品推广和市场营销。

娃哈哈当前搭建了一个哈宝游乐园,通过线上平台与消费者产生有效互动,其功能不仅仅是为了做线上活动和销售周边,同时更看重的是消费者的真实反馈,这对后续开展活动和产品研发都有非常重要的参考价值。

目前,我们多种新品的诞生都来自于哈宝平台上消费者大数据的反馈,再反向到对供应链上游进行匹配消费者需求的研发和生产。未来,娃哈哈将会出现更多满足消费端需求的更有趣的新品。

营销主体是消费者

随着“人、货、场”三者边界的模糊,未来的品牌营销主体将会是消费者本身,仅仅针对产品和渠道的营销行为的权重将降低。

现在年轻人的碎片化时间大部分贡献给了朋友圈、抖音和各种直播平台,一旦品牌宣传没“get”到他们的点,就会陷入“不是一个圈子硬要挤”的尴尬。这充分说明,当前已经进入个性化的消费主权时代,消费者的需求与传播渠道愈发多样化。

在营销打法上企业也必须顺应这一变化,开发适合新环境的传播方式。

举个例子,在旺季,饮料企业可以用“再来一瓶”这样的促销方式来拉人,但拉了人不一定能圈住人,消费者因为划算、实惠产生的购买行为,注定是一种理性的消费行为,缺失了与消费者感性沟通的环节。如果我们能在这个过程中,加入与消费者产生共鸣的“佐料”,结果会超出预期。比如今年5月娃哈哈在策划“喝晶钻水送钻石”的品牌活动中,设计了一轮“钻石守卫官”的微博话题传播,快速将活动流量引爆,将线上传播与线下促销进行了结合,效果非常不错。

创新不只是配置资源

创新不只是配置企业资源,而是要改变资源,用新的技术、产品还有组织形式来改变资源的可用程度,甚至获得全新的资源。

娃哈哈去年把市场部改为品牌公关部,看上去只是一个部门名称的更换,其实也是娃哈哈明确了未来将“以消费者和品牌为导向”作为企业层面的重点工作去开展。

去年,我们用了两个多月时间对各个分公司的省级经理和拓展队长做了新的拓展工作规范指引,拓展工作的考核要求也从以往的销量、场次考核,增加了诸如点位开拓、消费者触达率、新媒体转载率等考核指标,让各省市场的拓展活动聚焦到那些质量更高、品牌推广更规范的活动形式里,这也让娃哈哈品牌形象的露出更规范,触达更具效率。

同时,我们产品设计团队也要接入“时尚大脑”。目前,整个设计团队超过三分之一的设计师是“90后”,大部分是来自于中央美术学院的年轻设计师,他们具有解读年轻消费者审美潮流的能力,炫彩版娃哈哈就出自他们的设计创意。

未来,随着新技术手段的成熟和普及,新零售、5G通信、AI人工智能等也将会是传统快消品企业要关注和借势的营销传播工具。

倒逼供应链体系创新

过去几元一瓶的饮料我们卖了数百亿的销量,这是供应链体系整合价值的体现。未来娃哈哈的增量,会是“圈人”目标完成后,倒逼供应链体系创新升级的结果。从规模化竞争优势进化到价值竞争优势,这是企业可持续发展的“护身符”。

中国消费品制造业的传统优势在于拥有全世界最成熟的全产业供应链体系,品牌之间的竞争往往也是供应链价值的竞争。我们涵盖的业务包括瓶盖、标签、模具、包材、香料,还有研发、物流、产线系统等各个供应链环节,还有自主研发的产线智能机器人和菌种车间,这些都是企业建立规模化竞争壁垒的基础。

娃哈哈未来还将通过圈人引流得到的消费大数据,反向倒逼供应链体系,尤其是研发端、生产端的创新升级,为娃哈哈构建起价值竞争壁垒。

当然,对于品牌焕新的话题而言,这是一个需要时间成本、庞大而复杂的系统性工程。战略没有对错,只有是否合理。作为企业家,我们没法保证每次都能站在风口,也很难制定出完美无缺的战略,这就要求企业家对自己所处行业的发展态势、趋势变化有深入了解和研究,并坚持积累,因为幸运只垂青有准备的人。



责任编辑:郑伊丹