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  • 中国营销的战略空间 建立全球竞争优势发展壮大
  • 2019年11月04日 来源:中国企业报道

导读:在过去相当长时间里,中国营销最大的困扰是一穷二白,技术落后。经过40余年的艰苦奋斗,中国历史性地与发达国家站在了同一起跑线上,这也意味着仍然处于战略机遇期的中国营销,拥有更为宽阔和巨大的战略空间。

在过去相当长时间里,中国营销最大的困扰是一穷二白,技术落后。经过40余年的艰苦奋斗,中国历史性地与发达国家站在了同一起跑线上,这也意味着仍然处于战略机遇期的中国营销,拥有更为宽阔和巨大的战略空间。

六大战略空间

1.中国在铁路、电力、通信网、公路(隧道和桥梁)等基础设施领域建立了全球竞争优势

无论是发展中国家还是发达国家,都给中国向全球拓展提供了巨大的战略空间。而且,这些领域的拓展,也会为中国其他产业走向国际市场提供巨大的协同效应。

2.在新兴和高科技产业,中国营销的平民(平价)定位潜藏巨大战略空间

《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼说,技术逐步发展,每一步都倾向于某种特定的功能。大约在2000年,由于光缆价格的大幅下跌,一组倾向于“联通性”的技术汇聚在了一起。使得世界上许多地方实现联通,而且变得快速、易于实现,并且无处不在。这一切只需要简单的点击动作就能完成,复杂的事物现在变得简单、迅捷,而且几近免费。这种技术进步是在计算和存储价格暴跌推动下发生的。今天,我们又向另一个平台迈进了一步。这个世界正变得越来越“智能”。

高科技产品的价格暴跌让世界发展得更快、更好,这里面有很重要的中国因素。在5G、新清洁能源、电动汽车、新材料、人工智能、半导体、生物制药等领域,中国都已经与发达国家处于大致相同的起跑线,按照中国营销的底层逻辑,中国拥有巨大的战略空间。

华为的行动也为中国高科技产业全球拓展提供了范例。

首先,向全球高科技公司出售5G专利技术,有助于消除对中国高科技产品的疑虑,从而加快市场拓展。出售专利技术的数量和等级从来都是评价一个国家技术水平最关键的指标。从一个先进技术进口国转变为出口国,对中国营销意义重大。

其次,专利技术转让有助于推动技术创新。只有持续的技术创新,才能支撑技术转让业务持续地拓展。一个真正的技术强国,一定产生大量的技术服务贸易。

最后,只有强大的技术创新能力,才能最终为中国制造正名。

全球制造业正在经历深刻变革,各国、各企业需要加强合作、互学互鉴,共同把握新一轮科技和产业革命机遇,增强制造业技术创新能力,推动制造业质量变革、效率变革、动力变革。

中国必须高度重视制造业发展,坚持创新驱动发展战略,把推动制造业高质量发展作为构建现代化经济体系的重要一环。

3.中国制造业龙头企业围绕大众需求展开产品线扩容,拥有巨大战略空间

小米生态链已经做出典范,更多企业也应后来居上。

可口可乐在全球提供超过500个品牌的4300种不同的饮料产品,在过去一年中,就推出了600多个新的产品,其中超过250个产品是无糖或者低糖的,其中400多个产品是果汁、茶类产品。可口可乐正在成为一家全球的全品类饮料公司。宝洁经营300多个品牌,产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

从某种意义上,中国行业龙头企业一旦在研发和自主知识产权方面取得突破,将会迎来更大、更快速的发展空间。为了建立竞争优势,它们应在产品研发、生产上配置更多优秀人才,这已经是共识和趋势。连政府抢人才都在成为常态,遑论有切肤之痛的行业龙头企业。

4.在行业龙头企业技术创新引领下,中国中小企业将迎来新的创业、创新和发展空间

中小企业一直是中国营销中最活跃的部分,中国今天的民营龙头企业也都是从中小企业发展而来的。中小企业营销,要么是基于利基市场,要么是追随行业龙头企业,但无论如何,它们的营销创新,都有赖于行业龙头企业的创新引领。随着中国行业龙头企业技术创新能力的提升和领先,中国中小企业将获得新一轮更大的发展。

5.中国4亿中产家庭和广大的农村市场,会为中国营销在国内提供巨大的战略发展空间

中国的重大优势包括勤奋的孩子和勤劳的家长、未很好满足的中产消费市场和未深度开发的农村消费市场、5000年的历史文化、长远的规划能力。这些因素都使得中国营销大有可为,前途无量。

6.“一带一路”倡议将为中国营销在国际上创造巨大的战略发展空间

在未来50年里,个人消费增长最快的地方是非洲、亚洲和拉丁美洲。相较于发达国家和跨国公司,中国营销更具受益于亚、非、拉个人消费增长的竞争优势。

中国在全球价值链中的地位持续提升。一般贸易和加工贸易两种贸易方式占中国贸易总额的约85%。加工贸易可以理解为“替人代工”,而一般贸易则可以理解为自主产品买卖。数据显示,2019年前8个月,中国一般贸易出口较快增长、进口较慢增长。说明中国产业结构中“替人代工”的工作在减少,自主产品在增加。同时,在2019年前8个月,东盟已经取代美国成为中国第二大贸易伙伴。外贸品种结构的变化意味着外贸主体区域的变化,亚非拉地区将是中国营销新的、更大的战略空间。

虽然空间巨大,但中国营销并非高枕无忧

即便是拥有像孙悟空这样的徒弟,唐僧取得真经仍然必须经历九九八十一难,无法由孙悟空一个筋斗就完成取经大业。中国企业已经获得方方面面更好、更快、更全面发展的条件,未来的问题主要取决于自身的努力。而这些努力又主要集中在技术创新、创意和人力资源的培育上。如果不着力加强自身能力建设,为顾客创造更大、更独特的价值,仍然寄希望于渠道驱动、销售驱动,把资源集中于引流上,那是决然没有什么希望的。

须知,中国企业已经建立起了超一流的推广能力和销售,中国企业与跨国公司之间的差别并非在推广、销售和渠道建设上,而是在价值创新和创造上。

营销(价值创造和创新)是无限的,销售(价值实现)是有限的。以推广、销售和渠道建设(无论是线上或者是线下)为中心的营销体系,在中国营销的新时代已经寿终正寝。企业走不远,就在于以销售为中心。营销必须给销售无限可能,让销售永远无法懈怠。不先创造出无限的价值,就无法推动无限的销售。

中国营销的战略空间首先在于解决好基础市场(与百姓生活休戚相关的大众市场)的价值创造水平问题。直到今天,刚刚进入世界500强的格力与小米,也仅仅是产品性价比得到一定提升,产品拥有一些令人惊喜的特色,还远远谈不上什么真正的个性化。此时如果就奢谈什么个性,那就是坐井观天,坐失良机,自掘坟墓。

只有那些系统、整体的,从根本上解决了与跨国公司产品在功能、性能和品质上差距的企业,才能走得更远。小米走向“百货公司”,受到诟病。小米这种战略走向会不会产生专家担忧的后果,尚须实践证明,但小米的决策者一定是看准了中国企业的相当大比重的产品与世界一流产品存在明显差距。从这个意义上说,董明珠提出与小米再续5年“赌约”,是关公战秦琼。这并不是笔者推崇小米的“百货公司战略”,如果小米收窄一点,战略走向更聚焦一些,可能更接近正确。其实,这也是杞人忧天,小米的战略重心是十分清楚的,只不过是不值得放弃“满地黄金”而已——只要小米别被累垮就好。

升级,并在升级的每一个层次创造出差异,这个差异是新的惊喜。

没有创新作基础的业绩红火(快速迭代技术,快速迭代创意,快速迭代产品),未来更容易昙花一现。笔者也相信今天正在红火的一些企业,因为它们主要是基于产品概念,基于渠道,基于销售模式,而不是基于价值和技术创新,会成为昙花一现的“经典营销案例”。

与此同时,虽然战略空间巨大,但中国营销并非高枕无忧。一方面由于保护主义抬头,国际市场面临巨大的不确定性;另一方面,我们国家在经济转型、市场转型和社会转型过程中,内生出各种各样的不确定性。内外各种不确定性叠加在一起,不确定性就会放大,在这种不确定性的环境下,中国营销也面临着不确定性。

毫无疑问,只有坚定不移地坚守使命、聚焦战略空间,才是中国营销化解各种不确定性最好的选择。



责任编辑:郑伊丹