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  • 品牌营销,小心警惕那些“你觉得”的,可能是错的!
  • 2019年11月05日 来源:中国企业报道

导读:我深耕品牌营销行业多年,亲历行业转型发展之阵痛,提醒品牌主和从业者,对于行业,既要满怀信心,又要时刻有一丝警醒和批判精神。


“我不要你觉得,我要我觉得”这句话在《中餐厅》上热搜之后,屡屡成为自媒体热门文章的标题。在品牌营销界,一直有一种说法,即“认知大于事实”,事实是什么并不重要,消费者觉得是什么更重要。这样的说法或者理论,用于消费者洞察和分析,自有其合理性,但是,我最近发现,有一些从业者,不知是真糊涂还是装糊涂,用一些“他觉得对”但事实并非如此的理论去迎合(甚至是误导)广告主,让人不禁唏嘘。

我深耕品牌营销行业多年,亲历行业转型发展之阵痛,提醒品牌主和从业者,对于行业,既要满怀信心,又要时刻有一丝警醒和批判精神。

你不要觉得:私域流量很便宜

公域流量越来越贵,私域流量甚嚣尘上,成为品牌营销界的“显学”,“开口不提句私域,读尽诗书亦枉然”成为当前现状。

关于私域流量,行业并未形成严格而统一的定义,但是人们普遍将其理解为“自己可以掌控的私人流量”(像APP、小程序、朋友圈、公众号等),换言之,你能够反复使用并且不重复叠加成本的流量,都在此范畴。

重复利用、永续沉淀、一劳永逸……看上去很美,但是如果真的把私域流量当作“便宜的流量”去使用,那将是大错特错。大圣保创始人孙铮跟我沟通自己卖保险的商业逻辑:“建立微信公众号,吸引粉丝,然后就可以不花钱天天打保险广告。”我反问他一句:“在没有互联网之前,你会自己做一份报纸、做一家电视台帮自己打广告卖保险吗?”当然,他科班出身,在保险行业做了近十年,有超强的内容输出能力,所以现在做得还不错。

私域流量的本质是平台和内容,移动互联网时代,虽然“人人都是自媒体”,进入门槛大幅度降低甚至被抹平,但专业和内容等真正的竞争门槛,反而大幅度提高了。

如果你觉得奥运会跳水很简单,站在台上跳下去即可,那只能说你还不懂跳水这项运动,同理,如果你觉得私域流量可重复利用,成本很低,那只能说你还不懂什么是真正的私域流量。

你不要觉得:传播失控是一种失职

在经典教科书《营销管理》中,菲利普·科特勒把营销工作划分为分析、计划、执行和控制四个范畴。在我们的传播工作中,控制从来都是核心环节之一,是整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程。甚至可以说,传播监控(传播闭环)贯穿于对计划执行的把控,时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控,是企业和品牌专业化运作的体现。

在经典的营销理论里,传播失控意味着工作的失责和失序。但是凯文·凯利的《失控》一书,则给我们一种截然不同的思考视角。凯文·凯利提出的“蜂群思维”提到,没有一只蜜蜂在控制它,但是有一只看不见的手,一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手,控制着整个群体。这其实就是我们在社会化传播中,经常强调和追求的病毒传播思维。

从营销和传播实践来看,“法国队夺冠,华帝退全款”这样的失控性案例,让华帝获得了超高的营销收益;百度的“宏颜获水”事件,虽然是一个突发意外,但实质上因为场面的失控,反而获得了更多的关注和人气。

从传播监控到传播失控,是这个时代已经逆转的传播逻辑,当然失控只是过程,不是目的。有意识的失控,更容易捕捉稍纵即逝的营销时机,与易感体质网民的心路历程同步,正如凯文·凯利所说:“比掌控更重要的,是连接!”

管理的本质是牛顿机械论,创新的本质是达尔文的生物进化论,而当前的传播行业,效率的来源应该更多的是创新和创意,而不是管理和秩序。

你不要觉得:“沙雕”秀下限就是捷径

当前传播行业整体不算景气,甲方收紧钱袋子,流量获取成本越来越高,加之咨询公司的“跨界打劫”,导致乙方处于一种急功近利、疲于应付的浮躁竞争中。我们经常会看到一些既没有创意,也不新鲜的“沙雕”视频,以及一些刷新行业下限的擦边球传播案例出现。

在任何行业,百花齐放都是好事,在传播行业尤其重要。我们要允许不同的创意出现。然而,当一些“沙雕”、无脑、秀下限、博出位的“营销创意”刷屏,让原本走品牌正道的从业者心动且行动,甚至走火入魔,视之如传播捷径,“劣币驱逐良币”导致行业浮躁和庸俗、短视之时,作为传播从业者我们不得不关注这种现状。

这世界上有两种力量,一种如璀璨烟花,一种如流深静水,前者短绚弥散,后者涓涓不息。没有美誉度的加持,急功近利的博眼球、秀下限,昙花一现,雁过无声;基于美誉度的加持,结合人性的洞察厚积薄发,精准的策略和创意,一击而中且深入人心。

这里我需要举一个华为品牌的例子。很多手机品牌愿意拿出上亿元冠名综艺节目、植入热门剧集,重复的唤醒和曝光,即便是收获了认知度,很多高端用户(特别是苹果用户),还是不太会选择去购买,这是因为这些传播活动没有从根本上击穿圈层,赢得认同。

任正非用百万年薪,招聘20个顶尖毕业生的新闻前一段引发热议,一年3000万左右的投入,先不谈20个顶尖天才产生的智力产值,也不论对企业的鲶鱼效应、激励效应,仅仅是传播效果就早已回本,而且这种事件本身会自带美誉度光环。

“尊重知识,尊重人才的企业,并愿意大投入,研发出来的产品,必然是卓越的”,公众的潜意识,未必客观,未必真实,但却是真实而客观的存在。

用户的认知和美誉度问题,是传播工作者必须正视且重视的问题。

你不要觉得:品牌年轻化≈迎合年轻人

无论是原有市场稳定,提前布局年轻市场的主动年轻化,还是既有市场老化,刮骨疗伤的被迫年轻化,年轻化是很多品牌不得不考虑的一个重要而现实的命题,甚至可以说,在当下,品牌年轻化已经成为一种焦虑和刚需。

品牌与产品一样,有自己的生命周期,唯有不断地年轻化迭代才能保持品牌活力,不被用户抛弃。品牌年轻化本身没有问题,因为从消费观念到购买能力,年轻人,“九千岁”(“90后”?“00后”)都是绝对的主力人群,抓住了他们就是抓住了核心消费人群,

然而,实践中,很多品牌都将品牌年轻化在战略上误解为迎合年轻人,在战术上误解为传播的幼稚化和口语化。本来一句话就能清晰表达的观点,偏偏要用一些佶屈聱牙、貌似能打动年轻人但是年轻人根本不关心的语言表达。本来年轻人生活节奏快,关注一些特定公众号(如打车、外卖)就是为了抢个优惠券,偏偏品牌要大费周折,写一些长篇累牍、反转生硬、内容和业务毫无相关的“热点图文”,还好年轻人都学聪明了——直接拉到文章末尾抢券然后秒关闭,去下单。

年轻化是个筐,什么都可以往里面装,因为“年轻”的概念本身就是多元且包容。那些年轻化成功的案例,百雀羚的刷屏、故宫的文创、网易的乐评,无不证明品牌年轻化是一个系统工程,产品包装、传播渠道、用户场景、个性化形象都需要立体的年轻化。流于表面是远远不够的,和年轻人产生共鸣才是最重要的。

理解但不贴标签,共鸣但不去迎合,帮助表达但不替代发声,提供价值但不灌输价值观……年轻化不是品牌的一厢情愿,而是品牌和消费者的合谋:“看见世界,找到自己。”

你不要觉得:传播矩阵就是两微一抖小红书

金刚石固然是由碳原子组成的,但是碳原子如果不能按照正四面体进行布局,组成的很有可能只是石墨。

从两微到两微一抖,再到现在的两微一抖小红书,自媒体的队伍,一直在不断地扩充。很多客户提到如何搭建一个自媒体矩阵,都是说“两微一抖小红书”,但殊不知,自媒体的传播矩阵需要多渠道的协同关联,形成一个持续运转的内容和传播体系,如果只是建立多种平台和渠道,用统一的头像、标签、内容(热点图、长图文、短视频)去无差异分发,无疑是“只有其形,没有其神”!

这就好比一个城市、一家公司响应环保号召,信誓旦旦要开展垃圾分类,购置了不同颜色的垃圾桶,耗费大家宝贵的时间去分类投放,最后环卫工过来,无差别地一股脑倒入垃圾车……这不是环保,这是真正的浪费。

打造自媒体矩阵的关键,是分析不同平台的功能、人群差异,结合自身品牌,进行差异化内容打造,并互为犄角、互推互利,提升传播合力。如微博平台,适合作为品牌“发言人”平台,是官方发声、短期引爆、长期运营的核心平台;微信平台,适合开展粉丝运营、互动、销售、数据沉淀和引流;抖音平台可以有效地开展品牌年轻化,形成品牌印象;知乎平台,适合通过某个领域的深入探讨,软性推动口碑传播……

要知道,自媒体矩阵,不是一口口孤立的深井,而是互相串联,形成生态的泉涌。

你不要觉得:场景营销就是故事化营销

2015年,吴声出版《场景革命:重构人与商业的连接》一书并创办场景实验室之后,“场景”一词即成为行业热词,也成为场景实验室的底层逻辑和核心方法论。

场景营销,基于精准的场景化诉求,赋予产品强大的竞争力,让产品很快走进消费者的生活,促进消费者场景化的消费,已经成为制定营销策略的标配性路径。

然而,场景营销在传播实践中,经常被曲解或者简单理解为故事化和景观化。

什么意思?场景化并不是主观地去设置一个情景,场景化一定是围绕用户的消费路径展开,从消费理由→消费方式→消费体验→用户口碑……总之是帮助客户减少消费过程中的障碍,从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。

我经常看到一些品牌,眼见别的企业知乎、网易做线下场景体验快闪店做得很好,不加分析、不结合自身品牌、不关注用户体验“照猫画虎”,在线下做冰冷、静态的景观设计,殊不知品牌与用户的互动构成场景的主体部分,这其中的分量拿捏需要深入考究,互动多了形成打扰,互动少了又显得照顾不周。

张泉灵说过一段非常妙的话,她是用化妆进行比喻。三流的化妆师只有专业,二流的化妆师看客户,一流的化妆师看客户的客户。场景营销的底层思维是用户思维,而不是“有一把锤子,觉得全世界都是钉子”,具备场景思维,积极构建场景,才能够真正有效促进用户对品牌的好感和选择。

最后,我想说的是,在这个快速迭代、泥沙俱下的时代,培养认识和辨别力是每个人的基本功。得到正确答案固然重要,但排除错误答案在这个时代更加重要,尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。

关于品牌营销,那些“你觉得”的,可能是错的,或者至少是存疑的。当然,也包括本文的观点。



责任编辑:郑伊丹