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  • 顾客难回门店?为什么说Costco戳穿了新零售的谎言?
  • 2019年11月05日 来源:中国企业报道

导读:热门新闻都讲究反转,果然,前段时间Costco排队退卡的新闻就上了头条。有人觉得这是打脸Costco,但我的观点恰恰相反。



Costco在上海的首店火爆开业,叫好者有之,不看好的也并非少数。争来争去,你会发现其实背后是零售的两大路线之争:推崇Costco的可称为“性价比”党,比如小米、名创优品,创始人都公开表示受Costco启发,以Costco为偶像。名创优品创始人叶国富亲自下场,以粉丝心态写下的《致敬Costco》轻松收获10W+,证明这一路线有广泛的群众基础。

不看好Costco的有很多具体的分析,比如中国人已经习惯了电商、快递的便捷,并不适应这样每周一次的开车采购方式,现在的热潮不过是新鲜劲,难以持续……但仔细观察说这些话的人,就会发现,他们往往是零售圈的另一股势力——场景体验至上的“新零售”党。

热门新闻都讲究反转,果然,前段时间Costco排队退卡的新闻就上了头条。有人觉得这是打脸Costco,但我的观点恰恰相反。

开业期间,那些哄抢特价茅台的人中,显然有相当部分是靠转卖获利的黄牛,他们破坏卖场秩序,严重影响正常顾客购物体验,应该热烈欢迎他们退卡。

不再人声鼎沸,不再需要三小时排队入场的Costco才能真正迎来它的目标客户——中产家庭。

对此,我们会员群友的评论更经典:可以把黄牛疯抢的事件当成一次“快闪”。

让顾客重回门店,谁有更好的方案?

其实无论是“性价比”,还是“新零售”,本质都是对传统零售的差异化竞争。有传统大卖场作对比,Costco的精选SKU、极致价格才有意义,所谓新零售的场景式陈列、更好的购物体验才能被感知。

这两条路线之间的争议,是零售人普遍面临且十分紧迫的问题:到底怎样才能让流失的顾客重回门店?(这背后还有话语权、主导权的争夺)

先看看“性价比”和“新零售”各自给出了什么样的解决方案。

Costco商业模式的核心,是用有竞争力的商品,把人吸引过来,成为付费会员。会员越多,单品销量越大,使得上游采购的谈判能力越强,继而可以进一步压低价格,形成良性循环。

这个模式看上去不复杂,却几乎无法复制。

在你还没有忠诚会员,没有销量保证的时候,用什么去采购谈判?简单用补贴做低价,卖得越多亏得越多,一旦停止补贴,用户薅完羊毛就拍拍屁股走人了。

做会员制零售,有点像在互联网领域里做社区、社交,“极致性价比”的信誉不是一天两天能做出来的,尤其在商誉水平普遍不高的中国,消费者经历了太多造一波行情就跑路的商家,也多的是不收会费还底价甩货破坏价格体系的商家,这些都让模仿Costco的门槛变得异常之高。

即使市面上有无数研究文章,让Costco成为全世界被剖析得最彻底的卖场,但40多年来,依然没人能再造一个可与其比肩的零售品牌。即使是有强大供应链优势的沃尔玛,它的山姆会员店也是画虎类犬。

装修真升级,产品伪升级

再看新零售的解决方案,新零售的逻辑说起来很玄妙,要重构人货场,用更好的购物体验吸引顾客,但具体怎么重构谁都说不明白,于是大家都把力气放在了后半句上,把“吸引”偷换成“吸睛”,只要搞出点噱头,不管买不买,总归有人来看热闹。

于是在实践中,“新零售”变成了很好上手的“套餐”。具体可以概括成:装修改造,陈列密度降低,把网红商品拿到线下来卖,增加扫码购、送货到家服务。一个标准的新零售超市就诞生了。

第一个这么做的盒马,确实收获了很多看热闹的人,当时很多业内人探过店都觉得不可思议,因为从零售的角度看,成本根本支撑不住。最近,盒马已经悄然做出改变,包括限制每天一单免费配送,第二单就要收运费。当初“干掉周围3公里范围内便利店”的豪言壮语显然已成笑谈。

很多新零售为了改变而改变的思路,也常闹出外行的笑话。比如,有面包店为了追求极简高格调陈列,直接把成品面包敞开放在空气中,供顾客选购——已经连基本的卫生要求都不顾了,这得是多外行的人干出的事。

随着上述“新零售套餐”的泛滥,更多商家甚至连看热闹的人都无法吸引到了。他们似乎忘记了,传统卖场让人乏味的重要原因之一就是同质化,同样的产品,同样的陈列,同样猫腻多的价格。

而跟风改造的“新零售”,对顾客来说,无非是之前进门都摆着X牌洗衣粉,现在进门都摆着蓝色百X可乐,卖场装修改造的成本都被摊进了水果蔬菜肉蛋这样的日常产品中,换个包装,价格贵一大截,能感知到的品质,却几乎没有差别。

装修真升级,产品只有伪升级。稍加时间的检验,就被雨打风吹去。

零售核心价值的倒退

改造场景体验有没有价值呢?当然是有的。

但是大部分“新零售”环境升了级(虽然同质化的升级价值也有限),产品伪升级,改造成本还要摊进商品价格里,让顾客买单。其强盗逻辑,跟传统卖场收入场费有什么差别?都是成本转嫁,把自身利益放在第一位。

这样的新零售,在零售的核心价值上也是倒退的。

零售的核心价值是什么?因为更靠近顾客,零售商能更好地服务顾客,把厂商的新产品推荐给顾客。传统的渠道理论是,虽然电视上天天做广告的是A品牌,但走进卖场,B品牌的铺面更大、促销员更多,就能在终端拦截销量。中国第一批成功的品牌,几乎都是渠道品牌。

现在谁对顾客有更强的影响力?我们常听说XX产品因为某个大V推荐火了,因为某条推文火了,你有没有印象有什么新品牌、新产品是新零售渠道做出来的?

很多所谓新零售卖场甚至要靠在店里摆满网红产品为自己引流,流量引进来之后,再琢磨着怎么多卖利润商品,把流量变现。靠近顾客,了解顾客,服务顾客的零售基本功,都被人货场忽悠忘了。

原本,“新零售”虽未见成功,但容易走的路似乎也就这一条,大家也都把希望寄托在上面。Costco的落地打破了这种幻想。

很多人的崩溃感,就像一个厨艺不精的人,被推送洗脑说,要想做好菜先要买齐一套装备,装备买回家之后,正等着锅里的饭菜自动变好吃,突然听说隔壁阿姨只用一个旧铁锅就能做出一桌大餐,自己家的人都闻着香味跑去尝了。

自己这盘看起来很美,味道却一言难尽的菜,还有谁来吃?



责任编辑:郑伊丹