日前，阿迪达斯华南地区最大旗舰店的停业引起广发关注。该旗舰店耗资5000万元，在2021年底开业，门店地处深圳CBD，总面积超3200平方米，共有三个楼层。华南地区最大旗舰店的关闭也像某种信号，折射出阿迪达斯在中国市场的尴尬境地。

全力加码本土化

阿迪达斯官方将华南地区最大旗舰店的关停归因为门店正常调整，阿迪达斯相关负责人表示，该店已于今年8月关停，原因系阿迪达斯会根据商圈变化，随时对门店进行调整，这也是为了以后能有更好的发展。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，阿迪达斯关店的主要原因应该是投入产出不成正比，“企业在门店上投入的租金、装修、铺货、人工等成本太高，最终的业绩却不理想，这种情况也是企业及时止损的方式。”

除了关停华南地区最大旗舰店，种种迹象显示，阿迪达斯正在重新审视中国市场。今年9月，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登开启上任后的首次中国行，他强调，中国市场依旧是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一。

比约恩·古尔登曾在电话会上强调：“今年阿迪达斯所有董事会的成员都到访了中国，以实际行动表达了对大中华区市场的高度重视；另一方面，大中华区也采取了更加积极的市场营销举措，未来也将会有更多的本土化产品。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国网财经记者表示，近两年，阿迪达斯确实非常看重中国市场，尤其是在本土化的发展中，推动了很多合作，譬如联名、产品设计融入传统文化以及人事变动方面的调整等等。”

市值被竞争对手远超

近几年阿迪达斯在中国市场业绩呈现连续下滑之势，阿迪达斯大中华区一度连续8个财季营收下滑。最新财报显示，阿迪达斯第三季度全球营收同比增长1%，大中华区实现营收8.7亿欧元，同比实现小幅增长。

程伟雄表示，阿迪达斯在中国市场的颓势有缘由，新疆棉事件中阿迪达斯的不当表态对其在中国市场的冲击非常大。阿迪达斯前CEO罗思德也曾公开承认“在中国犯了错误”。

除了连年下滑的业绩，阿迪达斯的危机感来自于更为强劲的对手及更多元化的体育消费市场。2022年lululemon市值突破500亿美元，取代阿迪达斯成全球第二大运动品牌。今年以来，lululemon与阿迪达斯的差距进一步拉开，截至12月12日收盘，阿迪达斯市值为373.77亿美元，lululemon市值为635亿美元。Lululemon近年来在中国市场保持高速增长，最新财报显示，在第三季度，lululemon中国市场净营收同比增长了53%。

“双十一”随意变更优惠政策引发投诉

在释放强劲的加码中国市场信号之际，阿迪达斯能否重回强劲增长势头仍是未知。不过在今年的“双十一”阿迪达斯的一波操作引发了消费者的信任危机。今年双十一期间，阿迪达斯因为随意变更优惠政策引发了大规模投诉。消费者李茂(化名)表示，10月24日，他付定金后一直蹲守在直播间抢优惠券，官方发放的都是1000-200的面额，然而当10月31日晚上付尾款后，却发现11月1日阿迪达斯官方又发了1000-300的更大额优惠券。

“自己辛辛苦苦在直播间抢优惠券，算怎么凑单，充值了购物卡，却没一张1000-300优惠券来的实在”，李茂表示，随意变更优惠政策很不公平，要求商家补差价，但遭到拒绝。商家对此回应称，接受退货退款。但李茂表示，自己抢的优惠券和积攒的红包都已经用了，退款造成的损失太大。

李茂的遭遇并不是孤例，不少消费都被阿迪达斯随意变更优惠政策的行为“晃点”，部分消费者通过平台介入或拨打消费者热线等方式维权成功，但仍有不少消费者面临商家拒赔、拖延处理等情况。

针对双十一期间随意变更优惠政策的行为，阿迪达斯相关负责人对中国网财经记者表示，已及时地与消费者进行积极沟通，提供了解决方案，也获得了大部分消费者的接受和认可。“未来我们将继续努力，为消费者提供更好的产品，不断提升消费者的购物体验。”