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增长不及预期 联合利华甩包袱

2023年12月20日 来源:北京商报

随着一次一次出售旗下品牌,百年联合利华来到转型路口。12月19日,记者获悉,联合利华将打包出售旗下非核心美容和个人护理业务部门Elida Beauty,预计此次出售价格低于10亿美元。关于交易的原因以及更多细节内容联合利华方面未进行披露,但在业内看来,接二连三的品牌出售是响应今年7月联合利华高层对外宣布未来重点发展30个关键品牌的战略。对于当下的联合利华来说,想要将更多的筹码放在高端市场上,就需要对旗下品牌作出取舍。

北京商报

早有迹象

12月19日,记者获悉,联合利华宣布将把旗下非核心美容和个人护理部门Elida Beauty出售给美国私募股权公司Yellow Wood Partners。关于这笔交易,联合利华方面没有披露更为详细的内容和细节,传出的信息仅仅是该交易的财务条款预计将于2024 年年中完成。

根据媒体报道,预计此次交易价值将低于10亿美元(约合71.11亿元人民币)。业界也有说法,联合利华此次出售计划尚处于不确定中,也有可能失败。

针对此次打包出售事件,联合利华官方客服人员对记者表示,暂时未收到相关出售信息,无法回复,后续会进行反馈。随后记者发送邮件对联合利华进行采访,但截至发稿未收到回复。

事实上,联合利华早有出售该业务的打算。早在2021年期间,联合利华就放出消息试图剥离Elida Beauty,不过在同年末放弃了出售,主要因为其他消费品公司在挑选收购品牌时,报价没有达到其估值预期。

直到今年7月,联合利华新上任的首席执行官 Hein Schumacher(司马翰)再启出售事宜,并聘请了摩根士丹利和Evercore投资银行进行协助。Hein Schumacher对外表示,公司现在将把重点放在30个关键品牌上。

事实上,这样的打包出售贯穿联合利华近两年的发展史。早在今年2月期间,联合利华就将包括护发、护肤、皮肤清洁和除臭剂等业务的个护品牌Suave北美业务出售给了Yellow Wood Partners。而在10月,联合利华又将男士护理品牌Dollar Shave Club出售给美国私募股权公司Nexus Capital Management LP。与此同时,此前在2020年期间,就有消息传出,联合利华出售了部分体量较小的美容和个护品牌。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,联合利华出售低迷业务或者达不到销量及利润要求的业务,有助于聚焦自身优势业务,减少资源损耗,提高运营效率。

增长乏力

这次交易被业界认为是联合利华在甩包袱。据了解,此次出售的品牌之一旁氏,近两年在中国市场一度面临着品牌老化、市场竞争力不足的情况,甚至有消息称旁氏将退出中国市场。虽然联合利华否认退出市场一说,但旁氏所面临的问题确实存在,譬如旁氏因销量下滑导致销售渠道由专柜退向商超渠道,以及被不少消费者吐槽超市售价太低反而不敢用。

“甩包袱”的背后是联合利华难言乐观的业绩。根据联合利华最新财报数据,其三季度营业额同比下降3.8%至152亿欧元(约合1178.88亿元人民币)。其中,美容与健康部分营业额三季度同比下滑4.9%,为31亿欧元(约合240.43亿元人民币);个人护理部分营业额为36亿欧元(约合279.21亿元人民币),同比下滑2.2%。

2022年,联合利华营业额增长14.5%至601亿欧元(约合人民币4381.47亿元);归属于母公司普通股股东净利润为29.05亿欧元,同比下降6.92%。

把时间拉长,或许更能看到联合利华业绩增长的乏力。公开数据显示,联合利华从2018年到2021年,营收基本维持在510亿—520亿欧元左右,增长缓慢。而在2022年,其营收规模达601亿欧元的背后,更多源于涨价因素。

根据财报数据,联合利华2022年在所有业务的推动下,基本销售额同比增长9%,价格增长11.3%,销量下降2.1%。根据联合利华披露,2022年,涨价潮连续维持了8个季度。

这一年,以中国市场为代表的亚太市场在涨价因素的带动下实现低幅度增长。财报数据显示,亚太非地区销售额在集团占比为46%,已是联合利华第一大市场。2022年基本销售额增长10.3%,价格增长11.3%,销量增长0.9%。单看中国市场出现一定的下滑。联合利华在财报提到,因为较低的市场增长反映了疫情的影响,特别是二季度和四季度对联合利华食品解决方案和家庭护理的影响。

司马翰也表示了联合利华业绩的滞后。“过去六年中,我们的销量增长一直滞后,竞争力难以达到并保持在预期水平。联合利华优化组合需进行更多‘修剪工作’并将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来。”

押注高端

增长不及预期,联合利华甩包袱,然而甩掉之后,联合利华如何获得增长才是重中之重。

联合利华大刀阔斧的修剪背后,似乎并不是缩小甚至放弃化妆品业务的发展,而是想把更多的筹码压在高端市场。

譬如在2017年,联合利华买下中高端彩妆品牌Hourglass,首次进入彩妆领域,3个月后入驻天猫国际进入中国市场;同年,收购珂泊亚化妆品集团将AHC收入麾下。2018年,联合利华推动收购英国高端天然护肤品牌REN通过天猫国际进入中国市场;2019年引入好莱坞高端护肤品牌Kate Somerville;2020年引入高端护肤品牌Tatcha并随后在天猫国际开店进入中国市场;2023年,联合利华旗下风险投资部门Unilever Ventures与美国投资公司True Beauty Ventures合作投资了独立高端香水品牌The 7 Virtues七大美德。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来,联合利华一直以来都专注于洗护日化领域。然而,随着消费者对高端化、个性化、多样化的需求不断增长,联合利华也开始逐渐布局香水香氛等高端美妆领域,以满足消费者的多样化需求,寻求进一步增长。

抛售也好,收购也罢,联合利华寻求增长的决心不言自明。

但单就中国市场而言,联合利华寻求增长的路上面临着不小的挑战。就其最大竞争对手宝洁而言,近两年也在不断调整业务结构寻求增长。根据财报数据,2024财年第一财季,宝洁净销售额为218.71亿美元(约合1600亿元人民币),同比增长6%;有机销售额(不包括外汇以及收购和剥离的影响)增长了7%,略高于华尔街预测的215.8亿美元;归属于公司净利润为45.2亿美元(约合330亿元人民币),同比增长14.94%。多番腾挪下,宝洁交出了近两年业绩最好的财季报表。

抛开宝洁,在美妆领域,还有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花王等品牌也都在加紧布局以中国为代表的亚洲市场。其中,资生堂仅在2022年接连出售ZA、泊美等中低端美妆业务,加大力度布局高端领域;花王官宣重组或出售10个美妆品牌;欧莱雅出售机美妆品牌Sanoflore等转型寻求更高的增长,对于联合利华而言,这些巨头的竞争无论是在中国市场还是全球市场都不可避免。

江瀚表示,中国市场竞争激烈。众多国内外化妆品品牌纷纷涌入中国市场,竞争愈发激烈,联合利华需要应对强大的竞争对手,争夺市场份额。另外,消费者需求变化迅速。中国消费者对化妆品的需求日益多元化和个性化,对品质、品牌、安全等方面的要求也在不断提高。联合利华需要及时洞察市场变化,调整产品策略,满足消费者需求。

“在美妆方面,联合利华面临同行国际品牌和中国本土品牌的双重夹击,原本也非企业优势领域,即难以形成规模优势或者品牌势能,故此很难获得理想发展。”伍岱麒补充道。

责任编辑:郑伊丹
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