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自主品牌承压 北鼎股份寄望海外市场

2024年04月08日 来源:北京商报

作为以代工起家的小家电企业,北鼎股份近年来着力发展自主品牌,但从数据上看,其自主品牌目前正面临着不小压力。近日,北鼎股份发布2023年财报引发关注,财报显示,其实现营业收入6.65亿元,同比下降17.33%;净利润7136万元,同比增长51.92%。展望今年,北鼎股份表示在国内和海外的步调会有些差别,会更加强海外布局。但无论国内、国外市场,如何选择营销渠道,都是北鼎股份不可回避的问题。

自主品牌遇阻

对于北鼎股份的业绩表现,市场态度不一,一方面,该公司通过成本、费用的控制,在大环境下滑的背景下实现利润增长;但另一方面,营收的下滑,也令人担心其接下来是否增长乏力。2022年、2023年,北鼎股份的营收分别下滑4.98%、17.33%。不过其营业总成本在2023年为6.16亿元,相比2022年末的7.82亿元,同比下滑21.19%。

作为小家电生产企业,北鼎股份的产品多元,除了比较知名的养生壶外,在烹饪场景中,北鼎股份不仅提供烤箱、电磁炉、空气炸锅等产品,甚至还有餐盒等相关用品及酱料。面对白领人群日益增长的咖啡场景需求,北鼎股份也推出了电子调温手冲等个性化产品。

作为代工与自主品牌兼而有之的企业,后者无疑是其发展的重心,近年来线下体验门店数量的增长,让“北鼎BUYDEEM”这一标志更多地进入人们视野。

从代工厂走向自主品牌,是众多家电企业发展的路径,北鼎股份也不例外,该公司早在2003年便已成立,通过给海外品牌代工不断发展壮大,惠而浦集团、摩飞电器、铂富集团、美康雅集团等企业都曾是北鼎股份的合作伙伴。

在业内专家看来,家电企业打造自主品牌,除了一般意义上的增厚产品附加值,拓展利润空间之外,在个性化需求时代,自主品牌也与套系化转型相关。资深产业经济观察家梁振鹏对记者分析称,代工模式下,企业需要遵循品牌方的步调,生产、研发能力会被分散和浪费,打造自主品牌的背后,也是对旗下众多产品的一次整合,有利于企业推出集成化、套系化的产品,为消费者提供一站式的服务。

自主品牌的好处也体现在财务数据上,走访市场可以看到,“北鼎BUYDEEM”旗下的养生壶动辄千元以上,多功能电蒸锅更是接近2000元,其财报显示,2023年北鼎股份在中国的自主品牌毛利率高达61.06%,而在全球代工模式下,其毛利率只有16.73%。

然而从财报数据看,北鼎股份自主品牌正遭遇着阻力。2023年其自主品牌业务营收5.28亿元,贡献营收79.42%,同比下降22.23%。与之相比,OEM、ODM业务营收1.37亿元,同比增长9.23%。更为严峻的是,该公司自主品牌的主要产品类目营收全部下滑,电器类同比下降26.94%,用品及食材类则同比下降9.5%。

渠道问题何解

北鼎股份的下滑与大环境相关,据奥维云网统计,2023年厨房小家电市场整体零售额约为549.3亿元,同比下降9.6%;零售量约为2.65亿台,同比下降1.8%。

但在大环境之外,北鼎股份的下滑还有着特殊原因,分市场来看,北鼎股份自主品牌在中国的销售占了绝大比重,达到93.82%,而海外占比仅为6.18%,去年其海外营收的下滑幅度远超国内市场,同比下降64.68%,而国内市场的营收下滑幅度为15.54%。

北鼎股份方面表示,海外市场之所以下滑明显,主要是销售模式从直营为主改为经、分销为主,结算价格的改变影响了公司营业收入。

在国内市场,北鼎股份面临的渠道问题则更复杂。目前其自主品牌十分依赖线上直销,不过在2023年中,其在天猫、京东等主流电商平台的营业额均同比下滑,其自营的电商平台“北鼎商城”的营收也同比下滑9.63%,只有在抖音这一社交媒体渠道,其营收同比上涨32.28%,但作用有限,因为抖音渠道在其整体线上直销网络中的占比不足7%。

在专家观点看来,伴随小家电产品的个性化,企业出货的重心也会转移到社交媒体这种更加个性化的平台。梁振鹏分析称,抖音、小红书不仅能够更全面地展示小家电的特性与使用场景,个性化推荐也能更精准地触达用户,从而提高转化率。

对于渠道变革,北鼎股份在财报中表示,公司积极探索多元化互动方式,覆盖的渠道包括但不限于B站、微博、小红书、YouTube、Tiktok等。不过新兴渠道价格不菲,2023年,北鼎股份的“网上商城及推广费”已经高达约9983万元,如何在拓展新渠道的同时控制成本,或许对北鼎股份而言是新的挑战。

记者就相关问题采访北鼎股份,但截至发稿未获回复。

展望今年,渠道布局上,北鼎股份在国内和海外的步调会有些差别,会更加强海外布局。北鼎股份高管表示,基于国内行业经济考虑,公司在国内渠道的推广上会相对持续,但仍延续去年比较谨慎和保守的姿态。而对于海外市场,目前公司正处于品牌增长期,品牌营销端会加大推广力度,但是由于体量较小,因此海外推广金额仍然会是一个相对谨慎的数据。

从行业来看,今年小家电出口海外的情况相对乐观。根据QYResearch最新调研报告显示,2024年1—2月中国家用电器出口量达到63184.7万台,同比增长38.6%。从金额方面来看,同期家用电器出口金额达到14350.5百万美元,同比增长20.8%,中国家电出口形势向好,家电厂商也继续向海外寻求更多增量。

责任编辑:郑伊丹
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