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客流回升销售未涨 商场转化难题待解

2024年04月26日 来源:北京商报

2023年,北京购物中心回暖,客流迎来大幅攀升;在新项目入局、老项目更新的背景下,多家外地品牌回归北京,北京商业市场的重要性、活跃度进一步凸显。不过,记者梳理企业相关数据发现,客流量的回升并不意味着销售额增长,在消费者更为谨慎、消费需求更细化的当下,商场、品牌面临着新的考题。2024年即将到来,商业企业想要拔得头筹,终究离不开优质服务及特色的体验。

客流拉不动销售

2023年,随着全面放开,消费者回到了北京商场线下。每到节假日、周末等时间节点,商场内的餐饮门店重新出现座无虚席甚至排号几小时的情况;商场内地下楼层涌入了越来越多年轻人,也带动着更多新品牌进驻。以今年中秋、国庆双节为例,北京市商务局公布数据显示,双节假期首日北京市重点商圈客流量增长超40%,其中五棵松商圈、CBD商圈、中关村商圈客流量同比分别增长46.3%、44.4%、41.7%。

从具体商场来看,客流的回升同样十分明显,但值得注意的是,客流量的增加并不直接与销售额相关。记者分别采访了大众购物中心、年轻力商场等不同类型的企业发现,人气回升,商场销售额仍有待转化。

BOM嘻番里相关工作人员告诉记者,相较于2022年,2023年BOM嘻番里客流量增长明显,整体突破300万人次,整体增长接近100%,“销售额同样伴随着客流高峰迎来增长,但增长相对较缓,二季度销售额对比去年同期增长约47%”。据北京荟聚的相关负责人透露,2023年二季度、四季度场内客流量同比去年同期增长均超200%,相比之下,二季度、四季度的销售额与同期相比分别增长182%、160%。凯德集团公布的数据显示,截至12月15日,同比2022年,2023年凯德华北区客流提升42%、销售额提升30%。

面对“添丁不添力”的情况,中国百货商业协会秘书长杨青松认为,购物中心增加收益,一方面要提高出租率、提高租金水平,这需要长期持续努力,通过卓越运营和优秀体验得到消费者的认可;另一方面则要平衡体验业态与零售业态的关系,根据项目定位,保留一定比例的零售业态,适当探索自营模式,如化妆品类,提升毛利水平。

外地品牌再度回归

在过去的一年里,北京国际消费中心城市的建设如火如荼,也催生了一批新消费品牌、引进了众多全国首店、北京首店。同时,日益多元的北京市场也吸收众多外地品牌甚至国际品牌回归,重新投入北京市场的竞争。

今年11月,韩国彩妆品牌3CE STYLENANDA(以下简称“3CE”)的围挡出现在朝阳大悦城一层,围挡外写有“北京首店”字样。实际上,2019年,3CE曾在北京三里屯开出中国首家旗舰店,门店不仅有彩妆,还有服装等商品。然而,2022年6月,3CE北京三里屯中国首店宣告停止运营。

服饰方面,今年5月,北京惠多港购物中心宣布,快时尚品牌C&A将作为主力店铺入驻该商场一层;美国女鞋巨头NINE WEST玖熙进驻五棵松万达广场一层,店内兼营女鞋和女装业务。此前,C&A在北京市场的运营已接近中断,NINE WEST玖熙也出现了五年多的空白。此外,此前一度风靡的旧物仓也伴随着檀谷TANKO一期的开业,重新回归北京市场。

对于上述现象,时尚透明度创新中心创始人杨大筠表示,此前由于品牌自身调整或是运营成本等原因,部分品牌为减少损失而降低投资,如今,当市场逐步复苏,且北京市场作为许多品牌增长的重点市场,越来越多的品牌选择回归。

新老项目同台较量

今年以来,北京市场迎来了新项目集中爆发及存量商业的更新。北京市商务局党组成员、副局长郭文杰在2023年度(第十七届)北京商业高峰论坛中指出,今年以来累计新开大型商业设施面积约170万平方米,预计到年底将新开230万平方米;2024年北京预计新开大型商业设施110万平方米,其中新建约80万平方米,改造提升30万平方米。

新项目方面,THE BOX朝外、五棵松万达、惠多港购物中心等项目相继入市,京郊商圈也不乏“新人”,如西三旗万象汇、京西大悦城、龙湖北京北苑天街、北京鲲熙汇LOMO等项目,为北京商业市场带来更丰富的消费选择,也使得北京商业版图更加完善。

从更新项目来看,今年,王府井集团接手世界之花,将该项目打造成奥特莱斯业态。经过改造,12月22日,世界之花以王府井奥莱UP TOWN面貌入市,项目涵盖了户外运动、服装饰品、餐饮美食、服务体验等业态的200余个品牌;经过近四年的闭店改造,赛特购物中心以“赛特+”的形象重新开张,想要打造建国门商圈的“黑米地标”。西单商场、当代商城也正式敲定改造方案,将于2024年动工。

在杨青松看来,2024年北京实体商业将迎来更为激烈的市场竞争。他表示,“商业项目想要脱颖而出,要通过有特色的市场定位和品类组合,形成差异化竞争,还要注重IP营销,打造鲜活有特色的项目形象,以及令人印象深刻、标志性的营销活动”。

从品牌来看,杨大筠认为,“目前消费呈现分级化趋势,人们的消费习惯在改变,变得更关注健康、情感。未来,市场将不断细分,品牌可以从消费者的细分需求入手,塑造品牌个性,才能赢得消费者的青睐”。

责任编辑:郑伊丹
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