9月22日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”或“安踏体育”）股价开盘下跌4.6%，盘中一度跌超7%。截至上午收盘，安踏体育股价下跌3.56%，报93.35港元/股，当日上午总市值已蒸发96.85亿港元。

消息面上，9月19日，户外高端品牌始祖鸟与艺术家蔡国强联合在西藏喜马拉雅山脉点燃大型烟花《升龙》，引发争议。始祖鸟是安踏集团2019年收购的亚玛芬体育旗下核心品牌。对此，安踏集团回应称，有关事宜以始祖鸟的发布为准。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布情况通报称，《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

9月21日，始祖鸟在官方微博发布致歉信，承诺在政府部门监管下，配合艺术家团队复核项目全过程的环境生态影响，邀请第三方专业环保机构开展评估，并依据结果和社会反馈展开补救行动，同时加快推进藏地环境保护计划和文化公益项目。

同日，蔡国强工作室微信公众号发布“关于《升龙》艺术项目的说明”，表示将主动配合第三方机构及相关部门评估生态影响，若有环境影响将尽全力补救，以实际行动支持江孜县生态和文旅，未来会更谨慎评估艺术活动对环境的影响。

一位运动行业分析师对记者表示，作为全球顶流户外品牌，始祖鸟在中国推广“无痕山野”十余年，和西藏合作也很多，一直在助力西藏旅游发展，本应更懂敬畏自然。当前，户外消费者多是环保支持者，ESG更是行业共识。诚恳道歉只是第一步，实质性的弥补行动更为关键。

针对始祖鸟烟花事件，9月21日，人民日报发布评论《烟花散去不能仅留下道歉》，同日新华社也评论称《放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏》。

人民日报在文中表示，烟花散尽，却点燃了舆论质疑：这番出人意料的操作，会否破坏青藏高原生态环境？会否惊扰当地的动植物生长？一旦造成伤害，该如何修复？艺术表达的边界在哪里？以艺术为名的品牌营销活动，该如何规范？

新华社文中提到，遵守法律法规是底线，而对生态环境和自然的敬畏是高线。在世界屋脊，保护生态环境的红线理应比底线站得更高。守护好这里的生灵草木、万水千山，才是捍卫这片净土的更高准则。查问题的同时，更要尽快对燃放地开展生态评估，尽早推动生态修复。烟花燃放后的化学残留物，即便肉眼不可见，一旦渗入高寒草甸土壤或水源，将对当地的土壤、植被、动物乃至饮用水造成长期且难以逆转的危害。对于造成的损害，要尽最大努力及时补救。

福州公孙策公关合伙人詹军豪对记者表示，此次活动与始祖鸟“敬畏自然”“与自然和谐共生”的品牌理念相悖。在生态脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，易引发公众对品牌“言行不一”的质疑，削弱品牌理念传播效果，损害品牌长期建立的环保形象。

从财报来看，今年上半年，安踏集团收入同比增长14.3%至385.4亿元，股东应占溢利同比增长14.5%至70.31亿元，经营利润同比增长17%至101.31亿元，经营利润率提升至26.3%，高于市场预期。

上半年，亚玛芬体育（始祖鸟母公司）在大中华区的增速远超其整体增速，公司上半年收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶对记者表示，品牌调性的底层是价值观与文化。真正的高端，应以长期主义与社会使命为导向，在“能做”与“该不该做”之间划清界限。