在2020年的倒数第二天，在知名财经作家吴晓波的跨年演讲上，巴奴毛肚火锅作为唯一入选的餐饮案例，出现在了吴晓波的讲述中，出现在了中国顶  级商业案例研究的聚光灯之下。这不仅意味着，巴奴走上了商业主流舞台，更代表着长期处于行业鄙视链下游的餐饮业，开始向社会输出自己的战略理念和企业方法论。

黑马巴奴遇上白马吴晓波

巴奴是餐饮界近年崛起的一匹黑马，而吴晓波则是在中国商业研究界享誉多年的白马。

2020年12月30日晚上他们相遇了：巴奴成为吴晓波跨年演讲中的最新案例。在演讲中，吴晓波从品类突围的视角，解读了巴奴作为一个二线城市起步的火锅品牌，如何杀进中国火锅三强，从而和海底捞、呷哺呷哺三足鼎立。

吴晓波专注企业研究三十年，每年调研100多家企业，擅长用讲故事的方式洞察商业世界，他的作品《大败局》销量过200万，出版20年来，一直稳居各大商业图书排行榜前列。但是吴晓波并没有停下丈量的脚步和探寻的目光。

吴晓波希望在公司的一步之外冷静观察和思考，试图走进公司的档案室，为读者提供最真实、最  新鲜的案例故事，这就有了后来的著作《腾讯传》。

作为中国最  优秀的商业观察家，他将新近观察到的、甚至亲身经历的新兴案例不断记录并不断追问，以试图找到这些案例背后的商业密码。他认为：这些正在发生或已经发生的商业案例，都与这个商业时代密切相关。

他不停地发现和提问，也在不停地总结和解答。他不断完善的商业观察史，也是中国品牌潮流汹涌的品牌兴衰史：

曾经风靡全国的“魔水”健力宝为什么喝着喝着就不见了?

国产运动品牌李宁如何摇身一变，成为时尚潮牌归来?

移动红利衰竭时代，拼多多如何让用户愿意为它贡献朋友圈?

在疫情肆虐的2020年，吴晓波一线调研的步伐并没有停下。他高密度地走访了60多家企业，探究中国企业在危机时刻的突围能力。

在讲到巴奴案例时，吴晓波又提出了一个灵魂追问：今天什么东西都过剩，老百姓会为什么买单呢?

吴晓波的答案是：为自己的美好生活体验买单。

巴奴何以突围杀入中国火锅三强，就是因为通过品类创新丰富了火锅消费者的美好生活体验。

结合巴奴突围的案例，吴晓波对2021年的新消费趋势给出了自己的预测：品类引爆流行，品类创新已成为催生新品牌的捷径。

产品主义：巴奴的企业哲学

台上一分钟，台下十年功。

当巴奴站上聚光灯下，被商业界打量和解析时，其在品类创新方面已经走了十余年的沉淀之路。

在餐饮界，经常有人说：巴奴是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。但这只是表层的差异化呈现，而其背后则是完整的竞争哲学。

在《产品主义》一书里，巴奴创始人杜中兵分享了他对产品主义的理解，他认为产品主义包含4个层面的指向：

产品主义的第一层——战略上的产品主义。想到这个品类的时候只能想到你的品牌，你的品牌和产品是否能够超越温饱本身，提供更多精神层面、心理层面的价值?

产品主义的第二层，是进阶到“情怀”的层次。餐饮是一个讲情怀的行业，比如某种人们从小吃到大引发的乡愁，比如某个产品成为了一个城市的象征物，它们就是可以被轻松传播的符号;

产品主义的第三层，则是进阶到了理念，上升到了价值观的级别，比如当产品主义上升到公司内部人与人之间相处的行为准则，就成为了一种精神力量;

产品主义的第四层，也是其最  高一层，是信念和信仰。当你的事业、梦想与更为宏观的东西联结在一起时，你的产品和品牌就会驱动更为强劲的拼搏动力，带动的也不只是某个企业了。

在这种产品哲学统领下，巴奴突破了传统火锅行业菜品同质化且锅底、小料和吃法雷同的现状，提升菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，构建了一套系统性的、颗粒度更精细的、围绕产品的“升级版”火锅标准，重新定义了火锅。

在这个标准中，还针对性地包含着“不干扰用餐，不强行涮菜”的适度服务标准。

可曾记得，在七八年前，餐饮人言必称“服务主义”，而在消费者一端，也不断有“地球人再也阻挡不了海底捞”的话题。喧嚣之下，巴奴在7年前突破性地提出了“产品主义”的理念，可谓逆行者。

得到十日谈里，金融学者香帅给我们提供了一个反向思考的有趣视角，大家都说不破不立，但她的老师认为是“不立不破”， 立起自己的独特优势，反而更容易破掉艰难险阻，在复杂的竞争中脱颖而出。

在吴晓波的跨年演讲中，火锅被当成对其2021年“品类引爆流行”判断的重要例证——排名2020年火锅第三的巴奴“只干了一件事”，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极  致。

而这一切，起源于巴奴7年前确定的企业理念，而所有的竞争本质上都是商业理念的碰撞。

巴奴slogan的变与不变

在吴晓波跨年演讲后的几天后，巴奴公布了企业的全新slogan:"服务不过度，样样都讲究"。

很多人对巴奴第一版slogan的印象极为深刻：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。这个指向性极强的广告语，一度成为行业的热点话题。

作为火锅行业服务主义的挑战者，巴奴诞生之初用一个犀利直接的口号，击穿了人们对火锅同质化的板结认知，让人印象深刻。

巴奴为何又在此时推出新的广告语?业界认为,这可能与竞争格局发生变化有关。当年巴奴是相对弱小的挑战者，所以需要更犀利的战斗口号，而时至今日，巴奴和海底捞的竞争已经从局部市场扩展到全国市场，竞争态势也从侧翼战演变成了正面战。

在巴奴新slogan的阐释中，除了各界都会心一笑的前半句“服务不过度”，更多的诉求传达放在了后半句“样样都讲究”上。巴奴从6个方面解释自己的讲究：1、菜品讲究 坚持原创，持续为行业开发特色菜。2、食材讲究：深入全球原产地 ，精选世界好食材。3.吃法讲究 专门锅底，配专门小料 吃法更健康。4.锅底讲究： 选料讲究 味道浓香。5.服务讲究 不干扰用餐 不强行涮菜。6.环境讲究 ：空间宽敞， 高  档设计。

平心而论，海底捞的服务已经做到了火锅行业的极  致，而且，很多模仿海底捞做服务的火锅品牌，总被认为只是形似而神不似，这说明海底捞已经构筑了关于服务的独特方法论。

而随着做高端品质火锅的巴奴崛起、笼络大批社会精英食客，业界意识到，火锅行业未必一定要跟着海底捞的步伐走，聚焦于产品或将走出一条更优胜的道路。

过去一年，巴奴在一线城市连连开店并且气势如虹，和海底捞在诸多商场形成贴身肉搏之势，而且一番较量下来还屡屡占优。最近巴奴南京首店开业即火爆，并迎来“开门红”。有报道称，元旦当天排号高达490号，现场还出现众多跑腿、代排队现象，代排号“服务费”竟一度炒至2000元。

当巴奴成为现象级品牌之时，更换掉犀利直接的广告语，替换为更有从容气质更面具消费者指向的版本，也是理所当然。

新版slogan的变在于诉求的平衡，而不变则是紧扣自己的竞争密码。巴奴或许就在变与不变之间，继续书写和丰满着一个商业案例的新素材。

案例是小历史，历史是大案例

优秀商业案例的价值在于它的典型性和创新性所带给人们的启发。

一个优秀企业的价值，不仅是规模和利润，能否提升整个行业的受尊敬程度，能否向外部输出自己的商业理念和企业方法论，也是衡量的一维。当年，海尔张瑞敏当众砸烂不合格冰箱，这个小小的动作，却第一次向商业界呈现了质量意识的觉醒，这一商业案例的广泛传播也催化了中国家电行业的崛起。

餐饮业被视为草根行业，在很长一段时间里，它处于行业鄙视链的下游。而巴奴、喜茶、海底捞们的崛起，正在改变着这一现实，一个最  古老的行业开始能够向外输出正向的商业案例时，也意味这个行业的进化与蜕变。