和以往不同，近日的苹果公司春季新品发布会与硬件产品无关。新闻、游戏、信用卡、视频服务，才是重点，苹果开始向金融服务和数字内容转型。

虽然资本市场对苹果的新商业模式反应冷淡，但业界却一致看好苹果的转型，在全球手机产品均遭遇硬件创新天花板的纠结时刻，不是谁都有能力摆脱对硬件产品的依赖。

商业模式变化早有端倪

苹果商业模式的变化早有端倪，从去年苹果不再公布iPhone等硬件产品的销售数据，转而关注包括App Store、Apple Music和Apple Pay等在内的服务业务起，业界已心知肚明，苹果“变软”只是时间问题。

苹果一直就不是个热衷于借收购加码科技储备或市场资源的公司，但过去两年间，苹果曾先后收购移动音乐识别服务公司Shazam和有“杂志界Netflix”之称的Texture，基于付费订阅用户转型内容和服务平台的战略布局越发明显。

通信行业专家陈志刚说：“这不失为一种聪明的收割者策略，面向苹果在全球的巨大存量用户市场，通过延展内容服务获得新的收入来源，进行二次收割，远比硬件销售来得快。”

业内专家敏感地觉察到苹果商业模式的新动向，而事实上，从iPhone诞生的那刻起，苹果就不是一家单纯的硬件公司了，软硬件高度集成的优秀体验凝聚成苹果的核心竞争力。

从苹果今年第一财季看，843亿美元的总营收中，服务业务占比12%，达109亿美元，较上年同期增长19%。苹果CEO库克在业绩会上透露，Apple Music的付费用户达5000万，创造了有史以来最高的季度音乐收入。苹果的商业模式转变已经有实践数据的支撑。

延展金融业务合乎情理

苹果支付副总裁Jennifer Bailey表示，即将推出的Apple Card可以在申请后数分钟内获批，并通过Apple Pay立即使用，苹果也会发行钛材质的实体信用卡，只用激光蚀刻用户姓名，不包含卡号等敏感信息。

苹果希望在软件和服务上有更多的发挥，支付是面向金融和消费者的重要切入点，而苹果所拥有的庞大用户基础、渠道分发优势，已让它有可能成为移动支付行业的又一巨头。

而经过iTunes和App Store多年的积累，苹果已拥有了全球最大的信用卡数据库，为Apple Pay业务储备了关键资源，随着Apple Pay交易量不断上升和技术上的功能迭代，苹果延展金融业务属情理之中。

中粤联合投资合伙人罗浩元说：“无论是基于NFC技术的Pay类支付、还是其它支付方式，都需要通过绑卡，或向绑定的支付账户充值，才能通过移动终端完成支付，从这个角度看，‘虚拟信用卡’只是移动互联网时代对实体信用卡的补充和延伸。”

苹果没有发卡资质，Apple Card的发卡方为高盛银行，使用万事达(Mastercard)的清算网络。高盛在中国没有个人银行业务，万事达努力了20多年还没能正式进入中国内地市场，苹果原封不动将Apple Card搬到中国市场不太可能。

创新尝试未必路路畅通

苹果在金融服务领域的创新尝试，在中国内地市场恐怕还会遭遇后续推广的困难。苹果面对的中国消费者与美国差距很大，Apple Card仅凭推出实体卡和返现等推广手段，预计无法在中国激起太高的市场热情。

信用卡刷卡返现虽然在美国等市场是很常见的做法，美国通常的信用卡刷卡费率是2%—3%，与我国内地约0.6%的刷卡费率相比非常高，因此，让美国的信用卡组织支撑1%—2%的刷卡返现并不为难，而中国市场若推行苹果宣布2%的返现比例，从商业的角度看，难以为继。

因此，即便Apple Card进入中国市场，除了苹果产品3%的返现容易实现外，信用卡“返现”还待重新考量。

硬件创新遭遇天花板后，苹果选择了进一步提升用户体验的服务业务和金融服务，国内手机厂商是否会效仿，向金融服务业扩张?

陈志刚说：“长久来看，我认为一定会，但是挑战也很大，国内的手机生态、内容生态、互联网生态、金融生态，彼此被巨头割裂得太厉害，且都想通吃，这样的合作在短期内并不乐观。”

通信行业资深人士柏松表示，信用卡、自制视频、游戏等软件服务一系列操作显示了苹果软着陆的能力，但华为、小米等国内手机品牌也在积极布局，比如华为在终端云服务上的尝试，在应用商店、游戏、视频、阅读等领域的大力投入，已显示出华为软硬一体的综合实力。