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老牌乳企借服务零售转型年轻消费市场,“牛奶+服务”成增长新曲线

2023年09月28日 来源:北京商报

国内经济逐渐复苏,消费者对于乳制品需求持续走高。当前,国内各大上市乳企纷纷发布2023年半年报,从数据来看,上半年乳制品消费增长强劲,市场整体转暖。

截至目前,伊利、蒙牛、光明、飞鹤等20余家乳企纷纷发布半年报。光明、三元、燕塘、阳光等乳企净利润同比增长20.07%、131.22%、70.29%、12.05%,市场表现亮眼。

业绩转暖的背后,是各大传统乳企加速拓展线下渠道,通过“牛奶+服务”的服务零售新模式,加速新产业布局。

如蒙牛专攻“社区最后一公里”的“别提多美”专营门店超3000家;光明跨界西餐和烘焙,儿时老品牌上海居民带来了新体验;完达山“乳此新鲜”茶饮连锁面市,多元产品满足消费者对牛奶的各种想象。

新茶饮、社区店、西餐厅,各大乳制品企业正在探索新型服务零售场景,寻找新增长曲线。美团数据显示,今年7-9月,“蒙牛别提多美”社区店大众点评笔记数量增长84.9%,光明西餐厅搜索量增长262.7%,“乳此新鲜”大众点评笔记数量增长260%。

老牌乳企自建线下渠道,加速“跑马圈地”

为了改变传统供货经销的商品零售模式,各地乳企在开拓线下渠道的路上,开始探索“卷产品、增服务”。

蒙牛借助社区门店新兴服务模式,迅速攻入下沉市场。如蒙牛旗下社区门店“别提多美”在全国开出三千多家社区店,提供多系列产品的同时支持送奶上门,“方便”“划算”成为常见评价。

大众点评相关笔记数量增长近十倍;“蒙牛别提多美”大众点评相关笔记数量增长84.9%,评论数增长77.26%。

企业供图

▲专注“社区最后一公里”的“别提多美”门店。/图源大众点评平台用户

同样尝试新茶饮的还有完达山。今年完达山成立新零售事业部,旗下品牌“乳此新鲜”亮相于北京、上海及东北市场,计划5年内在全国开设2000家门店。

店内产品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各种品类,打出了全线产品“不加一滴水”的口号。烟囱面包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等产品受到年轻人喜爱,被大量打卡分享。美团数据显示,近三个月“乳此新鲜”评论数增长58.49%,大众点评相关笔记增长260%。

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▲“乳此新鲜”冰淇淋产品和门店环境。/图源大众点评平台用户

除了新茶饮,部分乳企还选择跨界,把环境和服务的优先级进一步提高。例如上海品牌光明开设“光明玖壹玖”西餐厅和“光明悠焙”烘焙店,门店装修颇具上海格调,兼顾情怀和品质的同时丰富了消费体验。

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▲“光明玖壹玖”西餐厅环境/图源大众点评平台用户。

目前,光明玖壹玖已在上海开设多家分店。环境、服务、口味受到众多好评。“这家919一直挺喜欢的,之前通常是在餐厅周期间去吃的,这次看到有xk398,目测性价比OK,立马就过来了。”“菜品做得很用心,服务换碟很勤。最喜欢的是马来西亚虾皇,虾超大。海陆拼盘很丰富,有小青龙、生蚝和牛排……”

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▲“光明玖壹玖”西餐厅菜品/图源大众点评平台用户。

光明悠焙则打出了“窑炉直火”“海派烘焙”等概念,产品采用了光明优倍鲜奶作为原材料,品质颇受认可。

“店铺在一个私人洋房旁,红砖的感觉很上海。一楼有光明冷饮和现烤面包,二楼还有座位供客人小歇。”“光明牛奶小宁从小喝到大的,一直心心念念想吃这里的面包。店面大气有格调,好多阿姨爷叔喝茶聊天,还有免费的冷热柠檬水供应。”

转型压力下,服务零售成为乳企新选择

老牌乳企“卷产品、增服务”的表象下,隐藏着乳业逆周期的增长焦虑。

根据《中国奶业质量报告(2023)》,过去一年我国奶类消费增长趋缓,规模以上乳制品加工企业主营业务收入同比增长1.1%,增速降低10.6个百分点;人均乳制品消费量比上年减少0.6公斤;奶业主产省份生乳收购平均价4.16元/公斤,4年来首次出现下降。

在此背景下,如何巩固核心竞争力、实现稳健增长成为关键问题。

比如在产品品类上,蒙牛进入运动营养领域,推出国内首款液体蛋白营养补充剂;在渠道拓展上,皇氏集团不断拓宽B端服务,成为Manner咖啡、霸王茶姬、乐乐茶等头部品牌供应商;熊猫乳品的椰乳上半年增长56%,,受益于茶饮渠道的大客户单体增量,未来将加速开发咖啡渠道。

在积极拓展品类和第三方渠道的同时,老牌乳企还在密集加紧自营服务零售品牌心智的建设,各类“牛奶+冰激凌”“牛奶+烘焙”新业态层出不穷。

业内人士表示,乳企开店卖奶茶和西餐,不只是换了牛奶的包装,更是把“牛奶+服务”作为零售内容的一部分。在提高商品附加值的同时,创造了更多消费需求和场景。

当前,随着国内数字经济的蓬勃发展,服务消费增速已经高过商品消费,成为消费扩大、结构升级和经济增长的关键“助推器”。 国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、副研究员王念表示,2023年我国服务消费占比为44.5%,预计到“十五五”初期,服务消费比重有望升至50%。

未来,在消费结构转型趋势下,拥抱服务零售将成为更多企业转型增值的选择。

责任编辑:郑伊丹
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