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联名茅台后又要牵手迪奥?瑞幸咖啡辟谣了!

2023年10月17日 来源:证券日报

瑞幸咖啡又登热搜。

近日,一则《什么?瑞幸又和大牌搞联名了?》的图文引发关注,#瑞幸要和dior联名了吗#一度登上热搜榜单。对此,记者拨打瑞幸官方客服电话求证,瑞幸咖啡方面回应称:“暂时没有接到通知,我们是以系统公告为准的。”

发布上述瑞幸联名大牌相关物料的网友亦发布公告,称该组物料并非官方真实信息,仅为个人设计练习。目前,该网友已删除相关图片。

快消品联名大牌,为何被消费者青睐?联名会是提振快消品销量的“万能药”吗?

快消品频频跨界联名

快消费与奢侈品联名早有先例。此前瑞幸咖啡高调与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”,在正式上线之前就已登上热搜。主题产品酱香拿铁一度出现一杯难求的断货状态。9月5日,瑞幸咖啡官方数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯;单品首日销售额突破1亿元。

今年5月,喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名产品“FENDI喜悦黄”茶饮风靡朋友圈,凭借“年轻人的第一个FENDI”火上热搜;此前,MANNER与路易威登LouisVuitton联名推出的限时书店也风靡一时。

快消品为何频频跨界联名?华福证券食饮首席分析师、大消费组长刘畅在接受记者采访时表示,“联名”是消费品公司扩圈的一个常见手段,有助于公司目标人群的扩大,能够实现更大维度的宣传,实现一加一大于二的效果。

“瑞幸联名取得比较好的市场反应,给市场的借鉴意义首先就是要选择比较合适的联名品牌,能够对品牌本身实现比较强的赋能,同时也能实现自身定位的目标人群的扩大;其次就是联名的时候要懂得将配套的营销、宣传都跟上,比如与互联网话题相配合,进一步扩大联名效果。”刘畅对记者说道,“品牌联名如果能有持续性,或者说能够通过一个联名沉淀一个大单品的话,那就更好了。”

跨界联名并非快消品的“万能药”

跨界联名也并非快消品的万能良方。此前就有茶饮品牌出现了与合作方联动终止合作的情况,也有品牌因联名深陷负面舆论。

“加入跨界联名潮也是有风险的。”国内咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原在接受记者采访时表示,“例如,必须要确保与合作品牌的形象和价值观契合,以免联名合作出现格格不入或负面影响。此外,品牌在选择合作伙伴时,需要考虑到潜在的竞争关系以及联名对品牌或产品可能产生的影响。不仅如此,对于步入联名领域的品牌来说,还需要仔细管理联名产品的质量和品质,提供给客户值得信赖的产品和服务。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示,企业在进行跨界联名的时候需要了解,这是一个体系工程,并不是一个一锤子买卖,需要有长期主义的理念。

责任编辑:郑伊丹
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