接连换帅之后，到了年底，电商巨头们又有新动作。12月28日，京东高调宣布明年员工涨薪幅度最高近100%，业绩激励上不封顶，同时还鼓励采销老员工“回巢”。不仅如此，最近淘宝和京东还相继宣布加入“仅退款”阵营讨好用户。回顾2023年，淘天和京东纷纷对组织架构开刀。到了眼下，两者又一致刷起了存在感，颇有些不服输的意味。不过，巨头们频繁的自我变革，究竟是一步好棋，还是看似美好的背影杀手，还要在2024年市场的见证下见分晓。

业绩激励上不封顶

为了提振员工2024年的士气，12月28日，北京商报记者从京东获悉，自2024年1月1日起，京东零售所有线上业务同事，原月度绩效工资、浮动年终奖均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年终奖，调整后年度固定薪酬涨幅接近100%。此外，在业务激励上，采取上不封顶的原则加大激励。具体方案将在2024年1月由各事业部公布。

上述加薪细则主要来自最近京东集团宣布的一条涨薪消息。据了解，自2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

“我们也是昨天才知道自己有可能涨薪的。”一位京东的员工告诉北京商报记者，对于这次个人涨薪的具体幅度还不清楚，“具体还是要看明年1月底的工资”。

值得注意的是，京东还希望强化采销业务团队。其表示，采销员工回流后，福利司龄继续累计，司龄补贴、住房保障基金等都将延续，老员工还能赶上此次加薪计划。

今年“双11”期间，京东采销员工隔空喊话李佳琦，并以“不收坑位费、不收达人佣金”做营销，还趁机分裂出家电家居、3C数码、日百生鲜等多个品类采销直播账号矩阵。数据显示，京东采销直播的大促总观看人数突破了3.8亿。

统一战线抢用户

除了发放涨薪大礼包，让少壮派上位管理层，京东和淘天两大巨头针锋相对拼多多。近日，淘宝和京东前后脚修改“仅退款”规则。例如在《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，京东便为交易纠纷新增了支持用户仅退款的选择。

据了解，“仅退款”的操作模式为，消费者无需返回原商品，退款完成后，将不能对此商品再次发起退货申请。在此前，消费者仅能申请换货和退货退款。

消费者对“仅退款”服务实际上并不陌生。拼多多于2021年前后上线该售后机制，一直以来被外界视为拼多多招揽用户的必杀技之一。当用户与商家产生纠纷时，用户提出“仅退款”的要求，多数情况下平台会立刻介入，并把钱退还给用户。今年9月，抖音也更新了“仅退款”规则。

“从拼多多的实践来看，‘仅退款’的运营策略很好地提升了用户体验、黏性和复购率、客单价等指标，对平台的帮助是显而易见的。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，“仅退款”还解决了开放平台模式电商平台一直存在的伪劣假冒商品问题，推动平台商家生态的良性发展和竞争，从而使拼多多获得了大超行业平均增速的营收增长和盈利增长。

拼多多的快速增长有目共睹，11月29日晚，拼多多凭借1924亿美元的市值一举超过阿里巴巴，成为了美股市值最大的中概股。变化当前，电商巨头们自然需要重新调整自己的布局。继调整管理层之后，新上任淘天集团CEO的吴泳铭很快便下了“仅退款”的第二步棋。

不过，有不少商家担忧当淘宝等平台可“仅退款”后，特别是一些低价、退换货率较高的品类，会吸引更多的羊毛党薅羊毛，售后成本也会水涨船高。但也有用户在社交平台上表示，有些商家的产品质量确实货不对板，其实用户并不是在意“仅退款”服务，而是能在退货退款的基础上包运费。“别是自己被坑了还得付运费钱。”一位用户说道。

据北京商报记者了解，淘宝平台在更新了“仅退款”规则后，会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。

亦步亦趋，还是找寻差异化

电商巨头们的“仅退款”评判是否为同一个标准，当下还不得而知。但显而易见，从上线百亿补贴到上演新一轮的价格战，再到加入“仅退款”阵营，每一个电商平台都试图在增长放缓的国内大盘中抢商家、抢用户，撬动更多增量。

不过，从资本市场的低迷情况来看，这一年，电商老玩家们的日子确实不好过。

更重要的是，在互联网巨头们亦步亦趋的打法中，行业标准提高的同时，差异化的竞争壁垒也在进一步消磨。“全行业都来学习跟进的产品或服务，大概率是一个好的产品或服务。但在推动行业整体进步和发展的另一面，也需要企业不断地调整现有业务的布局，维持、构建自身新的竞争壁垒。”庄帅说道。

难以否认的是，察觉到自己地位不再的电商老玩家，在2023年也曾频繁调转船头，经历阵痛。今年3月，阿里宣布启动“1+6+N”的变革后，马云亲自确认了“回归淘宝”的新战略。12月，淘天集团迎来新的执棒者吴泳铭，在走马上任后的第一封全员信中，吴泳铭便坦言要“正视现状，重新创业”。

同样的，京东也在今年频繁经历换帅。今年上半年，原京东集团董事长徐雷宣布卸任退休，CFO出身的许冉随后接任。11月，京东宣布许冉接替辛利军，成为京东零售的新掌门人。在业务方面，京东一整年都高举“低价”大旗，在推出百亿补贴之后，又陆续推出了开放POP招商、下调运费门槛等新策略。

只是，正如刘强东自己所说，当前电商大厂的组织庞大臃肿低效，改变并没有这么容易。最为直观的体现是，根据财报数据，京东前三季度的主营成本为6624亿元，相比于去年同期的6453亿元，增加了超过170亿元。

“人事变动所带来的颠簸，无法给企业带来根本上的影响，更重要的还是战略方向的调整。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，电商巨头应该在未来加大 AI人工智能等科技在行业中的投入，将零售端的利润压力进一步转向生产和运营效率，撬动更多增长空间，“毕竟，单纯的人事或者单个业务策略的变革，已经很难起到大幅推动的作用了，只有整合自身资源，才能找到新的生路”。

眼下，几乎所有人都在年末翘首以盼巨头重塑战斗力。毕竟，只有拨开重重云雾，才能看清2024年的方向。