营业20余年的东方新天地迎来了一波新品牌。近日，记者走访东方新天地看到，MaxMara、之禾等部分主力品牌已经撤店，红旗轿车金葵花旗舰店、Gabor等品牌正在进行内部装修。据不完全统计，近半年来，东方新天地已调改20余家店铺，大多为餐饮和女装。随着王府中環、王府井喜悦购物中心的调改和入市，东方新天地也不得不进行调整来跟随王府井商圈发展。在业内人士看来，未来，东方新天地可以结合其优势地理区位，着重于品牌形象展示，以寻求项目差异化竞争优势。

调改品牌20余家

东方新天地正在进行新一轮的调改。记者走访发现，东方新天地内部出现多处围挡，部分主力门店已经撤出。相比此前强化的品质白领消费，如今的东方新天地更贴近大众消费。

在走访的过程中，记者看到，腕表品牌宝珀已经离场；原女装MaxMara的位置上被引入红旗轿车金葵花旗舰店；女装品牌之禾的位置也被女装品牌朗姿所取代；商场负一层的品牌无印良品已经正式营业。从近半年时间来看，东方新天地已陆续引入M’CAKE、浓积云牛排、野人先生等餐饮品牌以及TIME SPA发型店、X11潮玩店、亚瑟士等零售品牌。同时，今年5月，东方新天地发布内容显示，东方新天地已引入12家品牌，包括女装品牌Lynn Gong、Re-BLUE、OETZI等。

针对东方新天地的调整方向和具体调整内容，记者向其发去采访函，但东方新天地表示，当下暂不方便接受采访。

随着上述门店的引入，据不完全统计，东方新天地调改品牌20余家。大众点评显示，目前东方新天地内拥有品牌314家。其中，零售品牌158家，餐饮品牌95家。相较于过往专注于具有消费潜力的精英品质白领客群，着重高端商务业态的占比，眼下，东方新天地更专注于日常生活类品牌的引入，项目定位有所调整。

作为链接王府井商业街和东单商业街的商业项目，东方新天地拥有便利的地理条件。2001年，东方新天地正式开业，其母公司为汇贤产业信托。汇贤产业信托由六名投资者财团最终拥有，分别为长江实业、和记黄埔、中国银行、东方海外国际、中国人寿及Cranwood。其中，长江实业、和记黄埔为香港富豪李嘉诚旗下企业，长江实业、和记黄埔在汇贤产业信托中的股份占比超50%。

破局内外压力

虽不得知调改的具体原因，但东方新天地中期业绩下滑。今年8月，东方新天地的母公司汇贤产业信托发布2024年中期业绩报告显示，今年上半年，东方新天地实现营业收入3.18亿元，较2023年同期3.57亿元的营收，同比下降10.9%。物业收入净额为2.22亿元，同比下降15.6%。今年上半年，东方新天地平均现收月租为每平方米人民币660元，较2023年同期每平方米人民币735元的月租，同比下降10.2%。

这并非东方新天地首次出现业绩下滑。今年3月，汇贤产业信托发布2023年年报显示，2023年东方新天地的营业收入达6.98亿元，较2022年的7.25亿元，下降3.7%；物业收入净额为4.97亿元，较2022年的5.26亿元，下降5.5%。

对于东方新天地的本次调改，中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明坦言，一方面在于其业绩的下滑，另一方面或许与周边商业的调改有关。例如，此前在东方新天地入驻的高端腕表品牌宝珀、女装品牌之禾、珠宝品牌御木本都已陆续搬迁至王府中環。

“过往东方新天地在王府井大街上可以称得上‘一家独大’，商业体量较大且拥有众多知名品牌，但随着王府井大街的整体发展，东方新天地的过往优势被进一步削弱。东方新天地在王府中環和王府井喜悦购物中心的挤压下，势必要进行调改，以寻求适应当下发展的差异化定位。”赵理明直言。

强化品牌展示功能

根据《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年—2035年）》显示，王府井与西单、前门一同被规划为四大国际消费体验区之一，北京市将以王府井为抓手打造千亿规模商业消费集聚区，王府井商圈重要性被进一步凸显。

对此，赵理明表示，随着红旗轿车金葵花旗舰店的引入，东方新天地场内已经拥有蔚来中心、现代汽车、仰望体验展厅等多家汽车品牌，东方新天地的展厅属性凸显。叠加王府井商圈的独特优势，东方新天地的所处位置更利于品牌展示形象，或许也可为项目招商提供方向。

同时，赵理明进一步指出，王府井步行街上的其他商业项目间距较小，客流互通更为通畅，消费更加便捷。相较于王府井步行街上的商业项目，东方新天地位于王府井大街的一端，在承接王府井客群方面相对弱势。未来，东方新天地可进一步增设历史传统元素，引入特色国潮门店，以承接王府井步行街的旅游客群。

中国百货商业协会秘书长杨青松也表达了相同的观点。在杨青松看来，东方新天地地处王府井商圈，天然拥有客流优势，周边又有东方广场等高端写字楼，写字楼内的白领客群拥有更为强劲的消费力。未来，东方新天地可引入更多的品质零售店铺，突出项目差异化竞争优势。

诚然，王府井商圈拥有丰富的客流资源。据东城区王府井地区管理委员会主任张勇介绍，2023年，王府井商业街累计客流量超过1亿人次，全年接待北京本地消费者占比六成，从客流高峰时段看，全年小长假共计接待客流810万人次，日均30万人次；暑期共计接待客流2053万人次，日均33万人次。