直销银行，前方是荆棘还是坦途？从首家开业至今，我国直销银行的发展路径已走过了九年的光景。在九年的时光里，从“遍地开花”到“逐渐失宠”，直销银行的地位显得愈发尴尬。在此背景下，银行也从中做出了“取舍”，部分银行选择将直销银行与手机银行进行整合，实现资源优化配置，也有一部分银行索性放弃了直销银行渠道，减少运营成本。在深耕精细化业务的当下，直销银行如何厘清与传统渠道的竞争边界，拓展独立发展空间，值得关注。

整合服务渠道

整合直销银行金融服务渠道的“动作”仍在持续。5月14日，记者注意到，近日，民生银行发布公告表示，为更好地提升理财业务服务体验，提供更丰富的产品与服务，民生直销银行“银行理财”产品频道将于2023年6月15日起整合至手机银行、个人网银“理财产品”频道。

作为国内首家试水直销银行的金融机构，2014年2月，民生银行正式上线直销银行，从业务板块来看，民生直销银行App显示，目前该行向用户提供“财富”“贷款”“精选”“生活”“我的”五大板块金融服务。在财富板块的银行理财界面，该行在售两款理财产品，一款为“鑫竹MACRO两年1号”，成立以来年化收益率约为3.0015%；另一款为“贵竹全球增利半年续期美元款”，成立以来年化收益率为1.1223%，这两款产品发行人均为民生银行。“直销银行的‘银行理财’板块下线后，用户所持有的理财产品交易不受影响，可登录民生手机银行、个人网银‘理财产品’频道办理相关业务。”民生银行客服人员说道。

对直销银行金融渠道进行整合，民生银行不是首家，在此之前，已有多家银行有类似的动作。例如，浦发银行和平安银行将直销银行融入到手机银行中；南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行“你好银行App”进行了合并升级，升级后原直销银行App停止对外服务；广发银行直销银行网站于2020年6月12日停止提供登录等服务；恒丰银行2022年6月18日下线该行直销银行“一贯App”，同时关闭平台相关服务功能。

对关停或整合直销银行渠道功能的考量，有银行人士向记者坦言，银行旗下App未来发展重点主要以手机银行为主，部分直销银行渠道受平台所限，难以实现相关技术功能。

融360数字科技研究院分析师刘银平表示，银行下线整合直销银行相关渠道功能可能是从成本角度考虑，平台的客户数量较少、提供的产品数量有限，与手机银行相比基本没有优势，继续花费成本去维护运营平台的必要性不大。

部分金融功能成“摆设”

直销银行没有实体物理网点，不发放实体银行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，业务拓展打破了时间、地域、网点等限制，曾被看作传统银行向互联网金融生态延伸的重要布局。

2014年下半年至2016年之间，直销银行的发展达到了顶峰，彼时有上百家银行陆续推出了直销银行业务和产品，但在2016年之后，直销银行开始降温，究其根本，同质化问题严重、产品体系单一成为主因。

当前，大部分直销银行都是非独立法人经营模式，主要依托App向用户提供产品和服务。记者评测后发现，各家银行主要向用户提供的金融产品覆盖存款、贷款、理财、基金、保险、贵金属等；也有一部分直销银行向用户提供社保、医保、学费缴存、信用卡开卡等特色服务。

从投资理财业务来看，直销银行推出的存款、理财、贵金属等产品与银行母行推出的产品并无明显区别，且部分直销银行基础产品缺失、种类单一。例如，一家地方性银行直销银行仅在界面向用户展示两款存款产品，但当点击购买时，上述产品却均显示已售罄；也有直销银行虽然推出了投资界面，但并未向投资者展示任何存款、理财产品；还有部分直销银行App处于频频闪退、无法打开的情况。

生活服务方面，同质化现象也依旧存在，大部分直销银行向用户提供的都是生活缴费、美食电影、社保查询等常见服务，特色内容较为匮乏。易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，产品同质化严重是直销银行一直以来存在的现象。直销银行在用户群体中知名度不高，再加上定位比较模糊，用户可以轻易找到方便易用的替代品，所以实际的使用情况较为惨淡。而产品同质化是直销银行诞生以来积弊已久的问题，不仅与母行产品相比没有独特吸引力，直销银行之间产品也较为相似。

未来何去何从

在探路的过程中，银行也意识到了“独立”的重要性，在直销银行机制体制上进行创新。2017年11月，中信银行联合百度打造的百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行。百信银行之后，2020年底银保监会又相继批复了中邮邮惠万家银行、招商拓扑银行两家独立法人直销银行。

彼时，有不少观点认为，独立法人直销银行有可能成为未来直销银行的头雁和行业风向标。但这一新尝试的发展并不如市场期待得那样顺利。招商银行在2022年7月宣布，该行董事会已同意撤回招商拓扑银行(筹)开业申请并终止筹备工作。对于撤回招商拓扑银行的开业申请，该行并未过多解释，但这一消息却在市场掀起了涟漪。“直销银行还要不要保留”“独立法人直销银行难成主流”……相关讨论声不绝于耳。

正如刘银平所言，“直销银行面临的问题较多，首先，直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题，且相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；其次，和银行的其他电子渠道相比，直销银行在成本、便捷度等方面的优势也不明显，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行”。

在网上银行、手机银行金融服务不断优化的当下，留给直销银行的发展空间本就不多，未来，直销银行将何去何从？苏筱芮认为，直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。同时，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。