在中高端新能源车市场，比亚迪再度出牌。7月12日，比亚迪全新智能新能源旗舰轿车汉云端上市，新车包含三款汉EV和一款汉DM车型。继唐DM和唐EV之后，汉是比亚迪在中高端新能源汽车市场投放的又一款售价超过20万元的产品，而在前两款车销量不佳的情况下，汉将再度扛起比亚迪品牌突围的重任。

据官方介绍，汉从车型规划到正式量产花费了十年的时间，搭载了比亚迪最顶尖、颠覆性的技术，比亚迪希望这款车能够在安全、性能和豪华感上树立新能源汽车的标杆。虽然投入不小，但汉并不占据市场先机，如今中高端新能源汽车市场已有不少新造车企业、特斯拉、豪华品牌以及本土自主品牌的车型入局，竞争已十分激烈。

从2018年至今，蔚来等新造车企业和BBA豪华品牌先后推出高端新能源车型，售价均在30万元以上，传统车企中的荣威、广汽新能源也推出了Marvel X和埃安LX等产品，售价也在25万元的级别。这些车型不管销量如何，产品定调都难免对比亚迪的品牌地位造成了冲击。而在销量地位上，比亚迪今年以来也被国产后的特斯拉所撼动，在单车销量上Model 3超过全新秦EV成为销量冠军，而比亚迪整体销量也有两个月被特斯拉赶超。

自主掌握三电技术的比亚迪，无论是品牌形象还是销量数字，都被看作新能源汽车市场的领军者。尽管在燃油车业务板块上，比亚迪的表现一度不及其他主流自主品牌，但在自主品牌纷纷借助新四化赛道实现品牌突围时，比亚迪却有着较好的基础和更大的机会。不过，在车型规划和营销层面，比亚迪品牌冲高的动作却相对迟缓，力度也较弱。

在2016年前后的自主品牌冲高中，比亚迪没有像吉利和长城一样推出新品牌，而是明确了打造更高端的王朝系列车型，并形成了“王朝+e系列”的产品矩阵。在汉上市之前，王朝系列有唐、宋、秦、元四个车系，每个系列下都配有新能源版本和燃油版。其中，在中高端新能源车型上，比亚迪有两款车型售价超过20万元，一款是唐DM，另一款是唐EV。

其中，唐DM早在2015年就已经上市，并且一直以来有不错的销量表现，2019年位列新能源SUV销量第五名，插电混销量第一名。而在主流的纯电动路线上，唐EV在去年3月份才正式上市，补贴后售价为25.99万元。同汉EV一样，唐EV上市时，也被看作将与新造车企业旗舰车型和豪华品牌新能源产品短兵相接。

尽管在预售阶段，比亚迪表示唐EV累计订单突破了5000辆，但唐EV的最终市场表现并不理想，上市之初月销量就只有1000余辆，随后更是呈直线下滑，今年以来月销仅在200辆左右，不及蔚来ES8、ES6、奥迪Q2L e-tron等车型。在纯电SUV今年6月的上险数排行榜前十名中，蔚来ES6和ES8分别位列第一和第四，而比亚迪仅有起售价为10.58万元的元EV入局，位列第五。

很显然，唐EV发起的品牌冲高失败。不仅如此，今年以来唐DM的销量也大幅下滑，月销仅有1000余台。乘联会数据显示，今年1-6月新能源乘用车销量榜单中，唐DM意外跌出前十名，相比之下，宝马5系PHEV、理想ONE等插电混动车型却能够入围。这意味着，在中高端新能源车市场，比亚迪已经没有一款车型能够进入前十阵列。

在唐败阵之后，汉的到来能否为比亚迪开拓局面？同唐一样，汉的突围竞争思路依然是高性价比。据官方介绍，汉EV的补贴后价位区间为22.98-27.95万元，低于国产Model 3的27.16-34.4万元，同样低于豪华品牌新能源车。此外，在关键的NEDC续航里程上，汉EV最高可达605公里，高于Model 3入门级车型，也远胜于豪华品牌SUV。此外，售价仅21.98万元的汉DM低配版，百公里加速就能达到4.7秒。

与此同时，汉搭载的磷酸铁锂刀片电、DiPilot智能驾驶辅助系统、以及车身用材配料，都不输给同级别车型。除此之外，汉还成为首款搭载华为HiCar解决方案和5G技术的量产汽车。而在此前被诟病的外观设计上，比亚迪这几年也已经升级了设计团队，汉的设计也得到了业界的认可。从产品各方面实力来看，汉并不输给豪华品牌新能源车型。

但这并不意味着汉EV能顺利实现突破。在燃油车赛道上，自主品牌的突围并不单靠产品实力决定，在新能源汽车赛道上也是如此。除了比亚迪唐EV之外，荣威Marvel X以及广汽新能源埃安LX等自主品牌高端车型也碰了壁，其中荣威Marvel X甚至已被迫停产，埃安LX曾被广汽新能源宣称要做细分市场第一名，但上市以来月销却不足500辆。

目前来看，真正在细分市场立住了品牌的只有蔚来汽车。目前，不少车企也在改变打法，寻找新路径。比如长城汽车已经开始从招聘和组织架构上向数字化转型，上汽也在着力打造新零售体系，但比亚迪的营销变革已经讲了好几年，却没有显现实质的落地。比亚迪在燃油车时代的旧品牌形象和消费口碑，正在影响其在新能源汽车时代的发展，如何除旧布新，是比亚迪未来的挑战和难题。