随着传统佳节中秋脚步临近，月饼市场逐步升温。9月3日，记者走访深圳多家超市观察到，月饼在各个卖场占据醒目位置，受到消费者青睐。

今年的月饼赛道，既有广州酒家、桃李面包、元祖股份、五芳斋、嘉士利、美心、盒马鲜生、星巴克、奈雪的茶、喜茶等来自于传统糕点、餐饮、茶饮咖啡领域品牌的参与者，也涌现出烘焙行业新势力——泸溪河、鲍师傅等“黑马”。而在品种上，不仅传统的五仁、咸蛋黄等月饼在食材上进一步升级，商家们还推出了榴莲冰皮、黑松露、生椰拿铁等新品。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示：“近几年我国冷链产业快速发展，加之烘焙新业态的崛起，月饼产业格局悄然变化，将迎来进一步优化升级。”

月饼包装进一步瘦身

记者在深圳一家华润万家超市看到，卖场设置了多个月饼货架，各品牌月饼琳琅满目，海报上写有“团圆赏月”等标语，节日氛围浓厚。

嘉士利执行董事谭朝均向记者介绍，今年月饼市场的第一波高峰出现在8月20日前后，为经销商进货。随后零售终端卖场和流通渠道动销的逐步升温、渐入佳境，预计9月10日前后会出现新的销售高峰。

在包装新规之下，今年月饼包装进一步瘦身。《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准于今年9月1日起实施。其中，限制月饼过度包装，在该标准第1号修改单中有明确规定并已于去年8月15日实施。记者在走访中看到，过去月饼礼盒经常搭配的刀叉、餐盘等，现在已经简化，大部分月饼礼盒已经实现“轻装上架”。消费者郑女士挑了几盒100多元的月饼，她告诉记者：“今年的价格更亲民、更实惠了。”

在政策的引导下，月饼产品创新呈现出“由表及里”的新气象。“过去一些厂商在奢华包装上下功夫，而包装新规出台之后，厂商回归食材本身，在口感上更加‘走心’，在饼皮、馅料的选择、制作方面，整体水平比往年更高，真正用品质打动消费者。”有业内人士表示。

烘焙产业跑出“黑马”

榴莲冰皮月饼成为今年备受年轻消费者追捧的“爆款”。记者看到，多家超市月饼货架旁边，都摆放着专门的月饼冷柜。“冰皮月饼全程都用冷链配送，近几年逐渐流行起来，今年许多品牌都推出了榴莲冰皮月饼，很受消费者欢迎。”一家超市工作人员李女士说。

朱丹蓬表示，随着我国冷链体系快速发展、高速扩容，冷链服务质量、服务效率提升，冰皮月饼这类高端产品将越来越普及，带动整个月饼产业的升级迭代。

冷链保障月饼的新鲜度，不仅给国内消费者带来快捷、安全、新鲜的美味，而且也深受海外华人喜爱。记者了解到，冰皮月饼从出库到完成包装只用10分钟时间，然后由全程零下18℃的冷链运输漂洋过海，销往北美、大洋洲等地。

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。我国月饼市场规模约200亿元。今年中秋、国庆双节重叠，被称为月饼市场的大年。广阔的市场和较高的毛利率吸引了越来越多的企业加入赛道。除了传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外，新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”，一跃成为行业“黑马”。

记者在深圳一家万象汇商场看到，泸溪河门店不仅推出了传统的苏式鲜肉月饼、广式五仁月饼，还有创新口味的西柚山楂桃酥月饼，吸引年轻消费者排起了长龙。

现烤现吃的月饼受到消费者青睐，成为我国食品产业升级的缩影。朱丹蓬认为，年轻人的消费行为正带动着整个产业端的创新、升级、迭代。不难看出，随着烘焙行业的差异化竞争，未来整个行业将会进入全新的竞争格局。