“为什么说盲盒，不说潮玩？潮玩才是我们的绝大部分，盲盒只是一个工具。如果对商业的理解只停留在盒子上，那不是太浅了吗？”6月9日，泡泡玛特CEO王宁在2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上接受中新经纬专访时多次强调甚至纠正：泡泡玛特本质上做的是潮玩生意，盲盒仅是销售形式。

但盲盒确实是许多人对泡泡玛特的记忆点，2020年泡泡玛特上市时，外界甚至称其为“盲盒第一股”。王宁还是认为，称为“潮玩第一股”更准确。他告诉中新经纬，希望别人在想起泡泡玛特时，第一能想起“潮玩”，第二能想起“美好”，而不仅是一个表面的盒子。

盲盒仅是形式

与王宁的采访定在午间。他匆匆赶来，很快就被提醒要赴下一场见面，行程排得很满。

这位85后的创业者是第一次参加亚布力论坛，站在了开幕式之夜的舞台上。他所讲述的年轻人消费观让许多人耳目一新，此后的分论坛中仍能听到讨论声。但王宁告诉中新经纬，在过去，他将“将玩具卖给大人”的想法告诉投资者时，或无人理解，或被视为是一个“不可能的任务”。

选择潮玩行业也与他个人的性格相关。王宁说，自己常被形容为“一半理性、一半感性”的人。“我对商业和艺术都非常感兴趣，对于商业我是理性的，而对于艺术是感性的。我们做潮玩行业，其实是帮助艺术家去做一些理性思考。对于运营品牌来说，需要首先增添内涵价值，这样大家才能对它产生向往。”

而潮玩对他而言是一种很纯粹的艺术，“就像一幅画一样”，并不像是手机、U盘、电池等具备产品功能的东西，只是很纯粹的设计本身。而且，这些设计带有“造梦”的属性，可以通过赋予内涵价值，让人们对产品充满向往。

潮玩并非新生事物，只是此前在中国市场上还没有形成成熟的潮玩IP产业链和知识产权保护体系。2010年，王宁借鉴了在二次元文化火爆的日本零售经验，将第一家泡泡玛特门店开在了北京中关村(6.880, -0.01, -0.15%)。

同样的，盲盒这种兼具娱乐属性的销售规则也并非新事物。但在过去两年，购买泡泡玛特盲盒，收集、交换各自喜欢的IP，一度成为年轻人的社交风潮。王宁认为，泡泡玛特在一定程度上成了盲盒概念的普及者，许多行业也开始借助盲盒概念推广产品。

而在中新经纬问及公司盲盒业务的发展时，王宁却反问道，“为什么问的是盲盒不是潮玩？”他坦言，虽然他们一直在普及这种形式，但现如今大家提到泡泡玛特想到的只有盲盒，这让他费解。同时，如果只用盲盒来看待行业，那就看得“太浅了”。

不可否认，如今外界提起泡泡玛特，捆绑的确实多为盲盒，还因此开辟了“盲盒第一股”“盲盒经济”等词。这并不是王宁所喜闻乐见的：“如果去超市买菜，超市把菜放到一个个精美的盒子里，你能说成功只是来自漂亮的盒子吗？如果对商业的理解只停留在盒子上，那不是太浅了吗？”另一方面，王宁不希望泡泡玛特的价值被降低。

翻看泡泡玛特2020年报，“盲盒”一词出现的次数也是少之又少。王宁强调，泡泡玛特真正在做的是潮玩，盲盒仅是一个工具。“消费者买谁家的东西，还是因为内容本身，而不是因为销售形式。得打开盒子，去研究有意义的东西。”

“自己的语言”

打开盒子，IP是泡泡玛特运营的核心载体。许多潮玩爱好者认识泡泡玛特，是从一个名为Molly的IP形象开始。作为泡泡玛特的头部自有IP，Molly在2019、2020年分别为公司贡献了4.56亿元及3.57亿元。此外，泡泡玛特还拥有Dimoo、PUCKY、The Monsters等自有及独家IP。2020年度，其自有产品收入占总营收的85%。

王宁在解释泡泡玛特的IP构成时，总喜欢举音乐和唱片公司的例子。“不可能每年都有五月天和周杰伦出现。文化的特点在于，行业处于一张白纸的时期是黄金时期，容易诞生优秀的大师级别艺术家，而越发展则难度越大。后面可能出现的只是‘网红’型选手，很难超越此前的影子，因为‘一张纸写得足够满了’。”

谈及推广原创IP的计划，王宁对中新经纬称，2021年及2022年分别将推出约10个原创IP。他强调，泡泡玛特不单纯以原创IP的数量作为标准。

在亚布力开幕式的发言上，王宁提到，现在的消费者已经变成了一个小部落圈，每个部落都有自己的“社交货币”，不同的部落依靠“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求和收集需求。

他进而向中新经纬表示，未来希望可以创造“泡泡玛特语言”。“语言的传播力是非常强的。我们希望创造的语言内容包括固定的玩法、比例、包装、尺寸、材质等等，就像乐高一样。”王宁说。

“如果说大家提到泡泡玛特会想起什么词，我希望第一个词想到潮玩，第二个词想到快乐。”王宁说。前者是他希望大家认识到“盲盒标签”背后的泡泡玛特真正在做的事情，后者是他对泡泡玛特价值的期待。

泡泡玛特已经走过11年，距上市也已经过去5个多月了。敲钟后，账面上的数字又挑动着外界的敏感神经。2020年年报显示，泡泡玛特2020年总营收为25.13亿元人民币，同比上涨49.3%；年内溢利5.23亿元，同比上涨16%，经调整后纯利为5.91亿元，报告期内共销售超过5000万只潮流玩具。

自然，市场的要求也会更苛刻。许多人不理解，为什么一个做潮流玩具的公司可以让年轻人爱不释手、让资本趋之若鹜。但王宁认为自己的心态没有受到太大影响。“我们是一家从线下慢慢起家的公司，不是一夜成名的。因此整个团队比较有耐心。我曾经说过‘时间在变，梦想不变’，现在来看也是一样的。”

“想要做一个让人尊敬的品牌，让大家们买了产品以后感觉挺快乐的，挺有意思的，可以传递生活的美好。”王宁说。

回顾自己的创业经历，王宁坦言道，每一天都面临着挑战。“目前，我们正在做潮玩品类上的横向创新，比如最近的1000%手办，新品在市场上也得到了很好的反馈。”王宁认为，要从消费者们“晒什么、兴奋什么、分享什么”看出潮玩文化的本质。