市场上传闻已久的贵州茅台换帅消息终于尘埃落定。4月29日晚间，贵州茅台发布公告，根据贵州省人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。此次拟担任贵州茅台董事长一职的人选，是习酒原董事长张德芹，也是茅台 “元老人物”。

公告称，公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。

业内人士指出，张德芹出任贵州茅台董事长一定程度上释放了茅台管理体系回归的信号，新帅张德芹掌舵下茅台这艘“巨无霸”将驶向何处也令人关注。摆在张德芹面前的，除了有渠道矛盾需要平衡理顺，还有茅台股价不稳定、茅台酒市价波动等问题，同时还需要面临白酒行业深度调整所带来了缩量竞争，这一切都将考验“新帅”张德芹的智慧。

张德芹重回贵州茅台

今年52岁的张德芹是从贵州茅台基层成长起来的“老茅台人”。资料显示，张德芹出生于1972年9月， 1995年，张德芹进入贵州茅台酒股份公司从事生产管理工作。2010年，其任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司董事长、总经理、党委副书记。2018年，张德芹被调走，短暂离开习酒。2022年，张德芹重回习酒，担任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长、法定代表人。2024年4月底，张德芹拟出任贵州茅台股份有限公司董事长。

独立酒业评论人肖竹青指出，贵州茅台近期股价不稳，茅台酒市场成交价不稳，而贵州茅台对贵州省经济的权重影响效应督促贵州省有关方面紧急调任，张德芹重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。

值得一提的是，相关消息显示，张德芹几天前刚以茅台集团党委书记的身份去车间实地调研了茅台酒生产质量情况。据贵州茅台官方微信公众号，4月27日，茅台集团党委书记张德芹率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况，并强调要坚持“防腐才能走远”。张德芹提出，要围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力。张德芹同时表示，要坚持“防腐才能走远”，持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐，不断巩固茅台风清气正的政治生态和发展环境。

重重挑战考验茅台新帅

业内人士指出，张德芹的优势主要是对贵州茅台发展历史和发展逻辑了如指掌。但摆在新帅张德芹面前，除了飞天价格不稳定、资本市场波动外，还有行业深度调整带来的压力。

记者了解到，贵州茅台换帅后最受关注的是渠道策略调整方向。在丁雄军任期，贵州茅台直销占渠道收入比重一路攀升，从2021年的22.66%，上升到2023年的45.67%。在茅台自营渠道占比提升的当下，新帅张德芹是继续扩大茅台自营渠道还是重新倚重茅台传统渠道代理商，成为市场最关注的热点。

酒业独立评论人肖竹青对记者表示，贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

此外，贵州茅台前董事长丁雄军启动了一系列动作，提出了“茅台美学”理论，建设i茅台和巽风线上互动和销售平台，打造“+茅台”系列产品茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品拥抱线上和年轻人。在丁雄军主导下，茅台还开发了茅台1935、二十四节气、散花等多款产品，这些举措是否有延续性也引发巨大关注。

肖竹青表示，贵州茅台近期频繁推新的“散花飞天”、“巽风茅台酒”、“春夏秋冬 茅台文创酒”给内卷缩量的高端白酒市场带来一定的压力，未来是大发展文创酒还是限制发展文创酒，令人关注。而茅台近年来一系列旨在年轻化的“跨界联名”会是否会持续推进也成为巨大问号。

对于茅台历任主帅重点打造的国际化方面能否有新的突破也考验新来的管理者。肖竹青指出，刚刚启动的茅台国际化一方面需要扩大国际资本市场影响力，另一方面需要让茅台影响力和消费覆盖突破华人圈，如何让世界发达经济体主流阶层主流人群爱上茅台将考验新一届茅台集团决策层智慧。

据财报数据，2023年贵州茅台在国际市场实现营业收入43.5亿元，同比提升2.61%，占总营收的2.95%。截至2023年年末，贵州茅台国外市场经销商数量达106家，净增长1家。