高鑫零售旗下社区超市小润发的发展走到了十字路口。6月4日，记者调查发现，目前南通多家小润发关停或无法联系，小润发公众号及小程序也已停止运营。小润发从大举扩张到偃旗息鼓，高鑫零售旗下的M会员店及中型超市在增多，这也表明，高鑫零售在急切地调转方向。分析指出，面对市场变化，高鑫零售应及时调整经营策略，结合市场特点，为消费者打造合适的门店类型，才能找到新的增长点。

关停门店

小润发迎来门店收缩的消息。记者致电南通的数家小润发门店，其中，小润发金鼎湾国际店的联系人表示，该门店已于去年关闭，他还表示，在其离职后，小润发在南通的部分门店已先后关闭。记者致电的其余门店中，有三家的号码为空号，无法联系上门店工作人员。

在社交平台上，2023年8月前后，也有消费者表示，“小区门口的小润发已经关门了”。线上渠道方面，小润发官方公众号已停更许久，最后一条推文为2023年6月发布的“6·18”促销内容，此后便未有更新；小润发官方小程序也已停止运营。

据报道，对于“小润发关店”相关消息，高鑫零售内部表示，“小润发确实在调整，但是‘不做了’的说法不严谨，目前还没有完全确定”。记者就小润发门店运营情况及未来规划等问题向高鑫零售发去了邮件，但截至发稿未收到回复。

据了解，小润发是高鑫零售于2020年推出的新业态，定位为新零售社区型生鲜超市。首家门店于2020年7月15日在南通开业，营业面积600平方米，约有4000个SKU，生鲜占比60%左右。在2020年下半年，小润发门店数量达24家，以平均每周开一家的速度扩张。

“较劲”社区店

相比门店不断减少的当下，最初高鑫零售对小润发可以说是寄予厚望。2020年，高鑫零售官方曾表示，将在2021年规模化扩张小润发，预计年内开出200家门店。小润发被高鑫零售视为触达市场腹地的抓手，在年报中，高鑫零售表示，小润发将充分利用大润发供应链资源，逐渐发展成为大润发覆盖周边社区和乡镇的渠道。

彼时，正是社区生鲜超市掀起市场热潮的时候。早于小润发，永辉于2018年开出首家永辉mini，定位为“家门口的永辉、新鲜的永辉”，并快速在全国进行复制。永辉超市创始人张轩松曾表示，2019年有信心开到1000家mini店。作为盒马探索多业态的产物之一，盒马mini于2019年开出首店，门店更注重半成品、餐饮，甚至加工品的销售。高鑫零售便是在这样的趋势下入局社区超市赛道。

诚然，相比大店，社区生鲜超市有着规模小、接近消费者的特点，具备快速规模复制的可能性。但与大型商超比起来，由于面积有限，社区店要求品牌精选其陈列的品类数量，并以服务周边社区消费者的日常需求为主，而生鲜、水果等商品要求企业具有强大的供应链能力，以控制损耗率。

在连锁产业专家文志宏看来，社区超市与大卖场的商品结构、经营策略等具有不一样的逻辑，对企业的运营能力有着较高的要求。与此同时，社区生鲜超市还面临着便民超市、菜市场及社区团购、生鲜电商的多维度挤压，既要比拼商品品质，又要不断压缩成本为消费者带来高性价比商品。

激烈的市场竞争之下，社区生鲜超市品牌的表现并不尽如人意。早在2021年，小润发就出现闭店现象。高鑫零售截至2021年9月底的中期报告显示，小润发关闭了1家门店；而截至2022年3月底，小润发门店为103家，一年后，门店数量减至84家。永辉mini一路收缩，逐渐消失在市面上；被誉为“生鲜电商全渠道终局模式”的盒马mini也声势渐弱。

转移阵地

在卖场纷纷转型的当下，高鑫零售的日子也不好过。高鑫零售最新财报显示，截至2024年3月底的2024财年，高鑫零售营收725.67亿元，同比减少13.3%，年内亏损高达16.68亿元。高鑫零售在公告中表示，年内来自销售货品的收入下滑，主要是由于关闭长期亏损门店、客户囤货心智消退导致平均客单价下滑。

面对业绩压力，高鑫零售直言，增收降本是重中之重，扭亏为盈是集团第一目标。记者发现，在高鑫零售2023财年中期报告及2024财年报告中，小润发这一业态已不再被提及，而是更多地关注中型超市、会员店的增长，以及大卖场的转型。

财报显示，在2024财年，高鑫零售新开6家大卖场、14家中型超市及3家M会员店；同时，关闭了20家大卖场，其中4家被改造为会员店。高鑫零售还表示，集团已物色并取得4个地点开设大卖场，已签约13家中型超市，并计划在新财年开设4家会员店。

值得注意的是，高鑫零售旗下大卖场及中型超市主要分布在三线城市，占比达49.1%，其次是二线城市、四线城市，分别占比17.9%、19%。中国消费经济学会副理事长洪涛认为，目前，二三四线城市的消费十分活跃，如零食很忙、乐尔乐超市等品牌通过扎根市场，门店数量持续增长。这说明，实体零售店始终存在市场，重点在于品牌是否调动了消费者的兴趣。

文志宏认为，对于二三四线城市来说，消费市场更突出“高性价比”的要求，因此，无论是什么业态的门店，吸引消费者的关键始终是高性价比的商品。同时，在标准商品同质化严重的情况下，高鑫零售要凸显差异化，并通过服务、体验吸引消费者。