在年末感恩节和2022年世界杯的多重加持下，不少亚马逊卖家对今年黑五的期待是“爆单”。但黑五结束，亚马逊却从第一的宝座掉落了。

根据Captify的数据，在美国黑五网购消费者中，沃尔玛是黑五搜索最多的购物网站，亚马逊排名从去年的第一跌至今年的第四，排在沃尔玛、塔吉特和Kohl's之后。具体而言，美国消费者对沃尔玛黑五折扣商品的搜索超10亿次，同比增长了386%，超过了亚马逊。

据悉，11月24日，亚马逊就开启了黑五大促，活动率先在欧洲开启，随后陆续在澳洲、中东、北美等全球站点开启，活动时间最晚到12月1日。

但黑五效应正在逐渐削弱。由于担心年底的物价上涨幅度更大，数据显示，56%的消费者在购物季会选择提前购物，而不是真正等到黑五。10月11日，亚马逊史无前例地推出新的会员促销活动——Prime会员早享日，大促规格对标亚马逊Prime会员日。

不过，有数据显示，亚马逊此次活动的收入比7月的Prime会员日减少了四成左右。从亚马逊的业绩以及其今年首次开启第二次Prime会员日的活动不难看出，亚马逊的电商业务遇到了难题。

与此同时，随着疫情放缓，更多的消费者回流到线下。定居在新西兰奥克兰的Mio对记者表示，相比于线上购物缓慢的配送，其实更愿意到线下超市商场去购物。同样定居在悉尼的小卓也表示，相比于线上，70%的人还是更爱现金交易，更喜欢线下购物。

事实上，从今年以来，长期坐稳电商冠军宝座的亚马逊逐渐显露危机。第三季度财报显示，其营收同比增长15%，达1271亿美元；净利润同比下降了9%，从32亿美元下降至29亿美元。

亚马逊的亏损集中在电商业务。今年第三季度，其全球市场亏损同比扩大171%，北美市场亏损扩大到4.12亿美元，而AWS作为亚马逊利润的主要支柱，增速也在放缓。

此外，亚马逊亏损的另一个原因是“人工及物流等支出不断上升”。财报显示，疫情期间，由于线上配送需求的爆发，亚马逊员工从2019年的80万人增长至2021年的160万人。

但由于消费者已经返回线下商店购物，亚马逊在新冠期间急剧扩张后开始被迫缩减规模。

就在黑五的前一周，亚马逊裁员约1万人，主要集中在设备组织、人力资源和核心零售部门。公司首席执行官安迪·贾西表示，这场裁员风暴将持续到明年。

亚马逊的经营压力颇大，但更大的压力则来自投资。早先，亚马逊投资了美国造车新势力之一的Rivian，后者主打的是电动皮卡、电动货车以及电动SUV。这其中，Rivian的电动皮卡R1T与特斯拉的Cybertruck隔空叫板。

更为关键的是，Rivian抢先特斯拉量产电动皮卡，一跃成为华尔街的“明星”，被外界视为“特斯拉杀手”。

万万没想到，Rivian名不副实。2021年Rivian生产了1015辆，交付了920辆，没有完成1200辆产量的年度目标，而2022年前三个季度一共交付了12278辆。

据了解，仅亚马逊就预订了10万辆电动皮卡，首批1万辆将于2022年年底交付使用，从这个角度来看，Rivian陷入产量不足的窘境。

由此，Rivian的市值遭遇重挫。截至2022年10月13日，Rivian的市值为296.39亿美元，而巅峰时期的市值高达1643.95亿美元，缩水幅度为81.97%。

亚马逊也受到牵连。亚马逊投资Rivian，2022年第二季度造成的损失为39亿美元，2022年上半年合计损失为115亿美元，成为其亏损之源。

而对于亚马逊来说，消费需求的下降仅是一方面影响，另一方面影响同样来自于流量端。从去年开始，沃尔玛的线上平台开始向国内卖家开放；新兴市场如Shopee、Lazada等平台在发力；而像SheIn、Tik Tok等平台也同样不肯放过这般难得的市场机会。再加上封号带来的阵痛，也让卖家开始均摊风险，“不把货物放在同一个篮子里”。

数据显示，2012年至2021年在美国的电商零售行业中，Shopify市场份额由0.24%上升至11%左右，而以传统零售为主的沃尔玛电商零售市场份额从3%上升至8%。流量增速也有同样反馈，根据Finbold最新数据，亚马逊在美国的在线流量增长率仅为28.12%。其中，SheIn以183.45%的增速，位居2022年美国在线流量增长率电商平台的第一名。

对于未来，伯恩斯坦分析师马克·什穆利可(Mark Shmulik)认为，在云服务和零售业务摇摆的情况下，亚马逊的情况看起来不容乐观；但亚马逊的故事还没有破灭，亚马逊的盈利能力将在明年大幅提升。