12月27日，苹果中国官网开启了新一轮的“立减活动”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠，然而此次活动却被质疑“去库存”。更重要的是，苹果作为头部品牌促销降价不断，折射出手机市场的革新困局。

从官方信息可知，本次参与优惠活动的产品包括了iPhone和iPad，还有Apple watch、AirPods和MacBook。但是智能手机仅有iPhone 13和iPhone 13 mini参与促销活动，128GB版本售价分别为5199元和4499元，今年发布的新品iPad也不参与活动。

然而本次促销却引起了争议，不少消费者表示，苹果公司此举最直接的原因或是去库存，因为能够享受优惠的都是老款产品，今年新款付之阙如，相反在第三方平台上，新品反而在优惠之列。例如天猫年货节苹果官方旗舰店开卖的iPhone 14券后5549元起，享受年货节价（5999元起）满减450元的活动优惠。

今年以来，苹果的促销活动不止一次，此前，苹果中国官网显示，7月29日-8月1日，在线商店部分商品可享150-600元不等的优惠，其中购买iPhone 13系列，可节省600元。

面对消费者的质疑，苹果方面也早有回应，今年7月，苹果公司CEO蒂姆·库克谈及中国“6·18”购物节与苹果中国官网罕见“打折”时表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”。他还表示，苹果中国7月29日-8月1日为期四天的iPhone降价“与清理库存没有关系”。

对此，产业观察家洪仕斌认为，从产业规律来看，不光是苹果，各个手机厂商都面临一定程度上的存货压力，运用各种手段去库存也无可厚非，毕竟一个品牌的销售渠道有限，旧款在售的话难免挤占新款的资源。

专家指出，去库存的窗口期往往较为短暂，从时间上看，如果旧款产品连续数年不下架，势必会打乱厂商设计的产品条线，如果旧款降价过多还会冲击品牌的定价政策。从渠道上看，库存产品又不能打包卖给线下商家，因为无资质的商家难以保障后续退换、保修等服务，容易损害品牌形象，这些因素都会带来去库存压力。

如果将视野范围扩大，可以看到苹果的促销并非仅限于中国市场，在全球范围内苹果似乎都在放软身段。

例如今年初苹果发布政策，只要购买符合条件的MacBook Air、MacBook Pro、iMac、iMac Pro、iPad Pro或iPad Air的客户，将免费获得第二代AirPods，海外促销适用于在澳大利亚、新西兰、韩国和巴西购买符合条件的设备的学生和教师。

“黑色星期五”也是促销的重要节点，在美国市场，苹果称购买iPhone 13、iPhone 13 mini、iPhone 12、iPhone SE可获得50美元礼卡，购买AirPods 2、AirPods 3 Lightning ChargingCase、AirPods Max等可获得高达75美元礼卡。

针对苹果促销动作频频，资深产业经济观察家梁振鹏指出，提升销量、推高营收还是最重要的目的，而且效果颇为明显，在如今手机市场乃至3C产品市场出货下滑的大背景下， 2022年，苹果的出货和营收仍保持了较为稳定的增长。

数据也佐证了这一观点，Counterpoint Research发布报告显示，2022年10月，苹果公司在中国的月度市场份额达25%，为历史最高水平，并且连续两个月成为中国市场第一大手机品牌厂商。从苹果发布的财报看，第三财季的净营收为829.59亿美元，同比增长2%，其中iPhone营收406.7亿美元，同比增长3%。

但梁振鹏也强调，从另一角度看，这也是苹果在透支其品牌力，多年以来，苹果再未推出划时代的产品，相反，许多旗下的产品条线遭到关闭，旗下产品同质化乃至于与安卓阵营同质化。

专家指出，如果苹果长时间不能推出新品惊艳市场，在同质化背景下，恐将会有陷入“价格战”的风险，然而这并不是其擅长的领域。