如果仅仅看上海迪士尼乐园的人气，很难理解迪士尼将在全球裁员7000人的决定。

美东时间2月8日，迪士尼披露了2023财年一季度财报，同时还宣布，将在全球裁员7000人，约占其员工总数的3%。

但旗下的主题乐园其实迎来了“报复性消费”。今年春节长假，上海迪士尼再次人气爆棚。最热门的飞越地平线项目，等候时间长达4小时；七个小矮人矿山车项目，需排队2小时以上。

而且，乐园门票又要涨价了。

上海迪士尼乐园将于2023年6月23日起上涨门票。其中，最便宜的“常规日”门票价格由435元涨为475元，涵盖大部分平日和部分周末。最贵的“特别高峰日”门票价格则由769元涨为799元，涵盖部分中国法定节假日放假和调休期间、乐园特别活动日以及夏季部分日期。

这是上海迪士尼乐园自2016年成立以来的第四次涨价。在开园之初，上海迪士尼乐园实行的是两级定价体系，平日门票370元、高峰门票499元。现在则有四种门票体系，同时还有尊享卡、早享卡、乐拍通、礼宾服务等多种付费服务。

涨价，其实一直是迪士尼增收的手段之一。

2023年2月1日，上海迪士尼乐园内正在进行冬季主题花车巡游，游客们热情互动。图/视觉中国

涨价，是疫情后的主要变革之一

创立于1923年的华特迪士尼公司，将迎来公司成立100周年。

百年之际，迪士尼已是媒体与娱乐业巨头，但也迎来转型的多重挑战。

从财报来看，2023财年一季度，迪士尼总营收为235.1亿美元，同比增长8%，增速为近一年来的季度新低。持续经营净利润12.8亿美元，同比增长11%。

迪士尼利润的增长很大程度上受益于主题公园业务。一季度，迪士尼主题公园体验和产品业务线营收87.4亿美元，同比增长21%，经营利润同比增长25%。相较之下，迪士尼重金押注的流媒体业务则面临大幅亏损。依靠流媒体订阅的业务一季度运营亏损达到10.5亿美元，较上年同期增长了一倍多。

迪士尼旗下的流媒体品牌主要是Disney+、ESPN+和Hulu，其中Disney+首次出现订阅下滑。截至2022年12月31日，Disney+全球订阅用户约1.6亿人，下降了1%。

自2019年“Disney+”推出以来，迪士尼流媒体业务已亏损超90.5亿美元。降本增效将成为迪士尼2023年的关键词。在裁员以外，迪士尼还计划在财年内削减55亿美元成本。

这也波及到了迪士尼最赚钱的主题乐园业务板块。首席财务官麦卡锡还表示，迪士尼世界和迪士尼乐园的投资预算将减少7亿美元。

主题公园及消费品收入，一直是迪士尼的 “基石业务”，贡献了绝大部分利润。在疫情时期，迪士尼主题公园曾一度面临亏损，但随着疫情恢复，其收入持续增加，而这离不开门票及产品价格的不断上涨。

迪士尼门票及服务体系涨价是疫情后的主要变革之一。

2020年，时任CEO的查佩克推出线上预订系统，将此前的免费排队服务取消，引入了Genie+和Lightning Lane两种付费快速排队服务。在上海迪士尼乐园，则是尊享卡服务，即对于特定的项目，付费则可免排队，例如飞越地平线项目，免排队付费价格为180元。

在查佩克的改革下，迪士尼乐园门票、酒店客房及园内消费均有所上涨。但迪士尼主题公园业绩不降反涨。

2021年年末，迪士尼财报显示，与上一年相比，美国本土迪士尼公园的游客人数下降了17%，但人均消费却大幅增长。不过，涨价若不能提升相应的服务，也会伤害游客的体验。此前有美国媒体报道，当地游客反映，与疫情前相比，迪士尼公园门票价格变高，服务、餐饮质量却没有提升，整体体验变差。

涨价背后的“技巧”

一般来说，迪士尼公园门票上涨是由于新项目或新活动的推出。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉记者，主题公园的门票定价取决于几个关键因素：一是其所在的城市与区域，二是品牌的知名度和项目的质量，三是公园的规模。以上海迪士尼为例，由于处于上海，其消费水平、经营成本也相对较高。从品牌和项目来说，上海迪士尼自2016年开园，项目内容不断扩充，投入和管理成本增加，也需要对票价进行调整。此外，林焕杰认为，票价调整还有调节客流的作用。

旅游咨询机构合伙人李海强告诉记者，迪士尼门票上涨有多方面因素，一方面是疫情恢复后，旅游需求过于旺盛，供需关系失衡下，主题公园有提高票价的意愿。“全球其他地区的迪士尼主题公园恢复较早，上海迪士尼公园也需要在疫情后积极运营，带动收入。”

另一方面，价格变动一般都在旺季或新的项目来临之前。公开消息称，上海迪士尼建设中的疯狂动物城乐园将于今年面世，收回新增景点的投资成本是其门票涨价的重要考量因素之一。

迪士尼在调节门票节奏上，也采取了精细的运营方式。门票并非立刻调节，而是在6月才开始执行，“这也可以吸引一批游客在涨价前游玩或提前购票。”林焕杰说，“实际执行后，也可能会给予旅行社等渠道优惠，对票价进行调节。

不过，林焕杰认为，提升门票要有客观的判断和合理的分析，也要提升相应的体验。“三年疫情过去，游客会更加挑剔，对品质的要求更高。”林焕杰说，“以前是常态化体验，现在则需要有更多的吸引力。”

迪斯尼每季、每月都会推出新活动，例如园区的布局、花车巡游和烟花的布置，都会随着整体的主题变化，以此吸引游客。“迪士尼的恢复也是主题公园中比较好的。”

李海强认为，相比大多主题公园而言，迪士尼由于其文化IP的成功，品牌在消费者心中已经根深蒂固。“迪士尼体验的不仅是具体的项目，还有园区的氛围，对于年轻人来说，它象征着浪漫和幸福，所以会有人选择在迪士尼求婚、办婚礼。”

主题乐园迎来全面复苏了？

迪士尼的内容IP，并不是一朝一夕打造而成的。1957年，迪士尼集团创始人华特·迪士尼就制定了“迪士尼飞轮”蓝图。

“迪士尼飞轮”是以迪士尼工作室为核心的运作模式，通过迪士尼工作室的创意出品，将其转变为漫画、电影、音乐、出版物、迪士尼乐园等各种商业形态，使其成为高转速的飞轮，依靠惯性就能带动整个体系稳定运作下去。

“近两年爆火的玲娜贝尔也是迪士尼IP长期积淀的成果。”李海强说，玲娜贝尔属于迪士尼所运营的“达菲家族”，在玲娜贝尔爆火前就长期运作，其中的星黛露也是“销售明星”，上海迪士尼乐园曾表示，如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰。

玲娜贝尔爆火后，迪士尼还对玲娜贝尔系列玩偶作出限购要求。购买玲娜贝尔和星黛露玩偶要凭借入园门票抽签，“一签一票”，如果成功中签，则可以购买玲娜贝儿系列商品，每款限购两件。

周边商品销售收入是迪士尼公园的重要部分。2021财报显示，迪士尼公园全球授权商品零售收入超52亿美元，超过主题公园门票（38.5亿美元）和商品与餐饮收入（33亿美元）。据李海强统计，去掉授权商品零售收入，门票占主题公园板块的收入比例大约为34%。

不过，在中国，二次消费的占比并没有那么高，林焕杰的研究中，全球迪士尼乐园的门票与二次消费的比例约为3：7，即30%是门票，70%是二次消费。但在中国，上海迪士尼二次消费的比例不到60%。

尽管不断涨价，但迪士尼仍然有大批受众愿意买单。今年春节期间，迪士尼等主题公园客流大幅增加。根据公开数据，迪士尼最高单日人流量超7万人。“迪士尼的品质、服务和区域决定，有大部分老客户可以接受，也有一批新的客户愿意加入，涨价对迪士尼的客流量会有一定影响，但影响也比较小。”

主题公园全面复苏了吗？林焕杰分析，春节期间的火爆更多是疫情后旅游需求的释放。“从主题公园的平均恢复情况来说，目前可能恢复到2019年的60%左右。”林焕杰说，要判断是否恢复到疫情前水平，一方面取决于其常态化运营情况，另一方面则是投资情况。

“春节期间暴增只是复苏的起点，其他节假日以及非节假日的运营情况，才能观察常态化运营的复苏水平。”林焕杰说，从投资来说，主题公园是否有隐性投资、有国内外新项目出现，也是判断标准之一。“整个文旅行业主题公园的恢复仍需要时间，旅游对于消费者来说不是刚需，复苏还要依靠社会消费能力的提升。”