为了寻求新的增长，这一次，资生堂将刀对准了组织架构。12月10日，记者获悉，资生堂对外宣布集团总部将进行部分组织架构调整。设立价值创造战略总部、公司治理部，成立全球品牌价值发展中心……面对难言乐观的业绩，资生堂需要作出改变，从下沉市场扩大渠道到战略涨价，再到调整组织架构，资生堂一心求增长。

根据资生堂对外披露的信息，资生堂集团总部将于2024年1月1日起设立价值创造战略总部、公司治理部，成立全球品牌价值发展中心、全球产品价值发展中心。同时，原“D&I战略推进部”更名为“DE&I战略推进部”。

这一系列调整都是为实现资生堂制定的中长期经营战略服务。资生堂方面表示，为实现中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”提出的增值业务模式，设立首席营销和创新官直辖“价值创造战略总部”，以提高公司应对客户需求和市场的能力。公司治理部则是为了制定适合公司的治理形式战略，建立并运行适当的治理体制，强化董事会的适当监督职能，进一步发展成为能够实现可持续增长和长期企业价值提升的体制。

不过，也有声音传出，资生堂一系列变动是希望缓解业绩带来的焦虑。

根据最新财报数据，资生堂2023年前9个月净销售额同比下跌5.3%至7224.17亿日元，其中，三季度净销售额为2282亿日元，同比下滑15%。基于前三季度业绩的下滑，资生堂集团下调了全年预期，其中，净销售额下调至9800亿日元，同比下降8.2%；核心经营利润为350亿日元，同比下降31.8%；归母净利润为180亿日元，同比下降47.4%。

就如盘古智库研究院高级研究员江瀚所说，就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，资生堂受欢迎程度大不如前，甚至不止是资生堂，其他外资品牌也或多或少面临着这些问题，及时适当作出调整对品牌来说是好事。

中国市场在资生堂的发展中起着重要作用。2023年上半年,资生堂在中国市场的销售额占比为26.4%,一度超越日本本土市场25.3%的营收占比，中国市场成为资生堂第一大市场。资生堂也在多场合多频次强调中国市场的重要性，这也让资生堂将增长希望寄托于中国市场。然而随着本土中低端美妆品牌崛起以及消费者对于中国高端化妆品需求的增长，平价美妆品牌逐渐失去市场。近两年，资生堂陆续出售了旗下中低端美妆品牌包括姬芮、泊美等，进而推动高端化转型。

资生堂如今再提下沉战略，或属无奈之举，毕竟在竞争对手欧莱雅大举进攻中国下沉市场之际，资生堂不能无动于衷。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，作为东方护肤品牌，资生堂做大中国市场，远远比拓展其他洲的业务要来得容易、成本也更低，研发技术也能有效应用。但不得不承认，资生堂同时面临着品牌老化与遭遇中国本土品牌冲击的问题。作为老品牌，资生堂有其研发技术和品牌力方面的优势，不过由于其在中国市场时间已经较久，在中国“90后”“00后”等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不少历史较久的日韩品牌都出现发展瓶颈。

日妆品牌遇冷已经成为事实。公开数据显示，天猫“双11”预售GMV前十的日系美妆品牌中，有8个较去年同比下滑超50%。其中，资生堂预售首日GMV为12.97亿元，同比下滑达74.1%。SK-II、肌肤之钥（CPB）GMV也出现不同程度的下滑，跌幅分别为85.8%、76.8%。