增收不增利，资生堂2024年一季度依然没能改变业绩颓势。根据资生堂发布的2024年一季度财报，销售额实现3.9%的增长，但净亏损达32.9亿日元（约合人民币1.5亿元）。“裁员战略下结构性调整支出”是资生堂方面给出的亏损原因，但在业界看来这只是其中一个原因，核污水影响还在继续，市场竞争力出现乏力，资生堂所认为的“在中国市场看到触底复苏希望”什么时候成为现实需要画一个问号。

增收不增利

根据财报信息，2024年一季度，资生堂销售额为2494.5亿日元（约合人民币115.8亿元），同比增长3.9%；营业利润亏损87亿日元（约合人民币4亿元），同比大跌193%；净亏损32.9亿日元（约合人民币1.5亿元）。

资生堂在财报中表示，一季度出现亏损主要是集团仍处于结构调整期，期间产生的结构性调整支出影响了利润。为实现降本增效，2024年初资生堂公布日本1500名员工“提前退休”方案，而这一方案导致一季度有近200亿日元结构性调整支出。

近两年，资生堂业绩一直不太理想。根据往年财报数据，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%；营业利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%。2019—2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，核污水事件对包括资生堂在内的日妆品牌影响较大，护肤品可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。此外，美妆市场竞争环境正在发生改变，尤其在中国市场，随着国货品牌快速发展，过去受消费者青睐的日妆品牌竞争力逐渐下降，而这或多或少会影响到品牌业绩。

就业绩相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。

值得注意的是，资生堂在财报中表示：“一季度在中国市场看到了触底复苏的希望。”根据资生堂在财报中披露的数据，一季度资生堂中国市场销售额为555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。对比以往多个季度，实现了正增长。2023年一季度，资生堂中国市场销售额同比下降3%。2023年，资生堂中国地区销售额下滑4%。

变守为攻

面对业绩的不理想，资生堂一直都在不断进行战略调整。在2023初，资生堂发布了全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，计划通过加大对品牌、创新和人才等重点领域的投资以及成本结构转型，进一步提高盈利能力。随着战略的调整，资生堂从“防御”转向“进攻”，战略布局变得更加主动。

作为除日本市场外的第一大海外市场，中国市场被资生堂看作是其增长战略中重要的一环，近一年来，资生堂在中国市场动作频频。2024年初，资生堂旗下“贵妇”护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业，进入中国市场；4月底，资生堂推动旗下醉象品牌进驻中国内地市场，入驻250家丝芙兰内地门店，包括北京、上海和广州等城市。

按照醉象的规划，将跟随首发战略渠道丝芙兰下沉至更多三四线城市，预计2024年底覆盖300家门店。这样大力布局背后是醉象一季度以30%的高增长成为资生堂表现最亮眼的品牌。

拓展新品牌的同时，资生堂不断关闭旗下品牌低效门店进行降本增效。2024年以来，IPSA品牌频繁撤柜，其中包括2023年12月末才开业位于上海陆家嘴中心的中国首家定制概念店。根据资生堂披露的数据，今年一季度已完成年度计划进展的15%，预计还会有更多门店关闭。

此外，2024年以来，资生堂设立价值创造战略总部、公司治理部，成立全球品牌价值发展中心、全球产品价值发展中心。同时，原“D&I战略推进部”更名为“DE&I战略推进部”。2023年12月，资生堂宣布成立资生堂未来长期投资(LIFT)风险基金，重点投资美容健康领域的创新型早期公司。2023年底，资生堂以4.5亿美元（约合人民币32亿元）价格收购以皮肤科学为基础的护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare。

竞争激烈

资生堂战略调整背后，或许是意识到中国美妆市场已经发生改变，随着国货品牌的快速发展，日妆品牌的竞争力正在逐渐下降。

公开数据显示，2023年天猫“双11”预售GMV前十日系美妆品牌中有8个较去年同比下滑超50%。其中，资生堂预售首日GMV为12.97亿元，同比下滑74.1%。SK-II、肌肤之钥（CPB）GMV跌幅分别为85.8%、76.8%。在天猫公布的2023年美妆行业“双11”全周期品牌TOP20成绩单中，排名前十的品牌依次是珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰，SK-II、肌肤之钥（CPB）分别跌落到第11、第13，资生堂更是从2020年的第5名下滑至第14名。

“随着国产品牌的崛起以及其他品牌竞争布局，日妆品牌受欢迎程度大不如前，甚至不只是日妆，其他外资品牌也多少面临着这些问题。”盘古智库研究院高级研究员江瀚说道。

在伍岱麒看来，除核污水事件带来的影响，品牌老化、受到中国本土品牌冲击是资生堂业绩不佳的另一原因。“作为老品牌，资生堂虽有研发技术和品牌力方面的优势，但由于其在中国市场时间已经较为久远，在中国‘90后’‘00后’等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不可避免地面临着品牌老化等发展瓶颈。”

2018年“成分党”崛起，雅诗兰黛、欧莱雅等护肤大牌顺应趋势，开始卷“成分”和“配方”，海蓝之谜的“海藻活性精萃”、雅诗兰黛的“二裂酵母”、欧莱雅的“玻色因”等一度撑起了这些品牌在中国美妆市场的竞争力，资生堂直到2021年才推出了真正意义上的核心专利成分4MSK（甲氧基水杨酸钾）、独家研发的ULTIMUNE肌因赋活成分等。而此时，珀莱雅已凭借着“早c晚a”概念在抗衰领域大火，丸美股份也凭借着在胶原蛋白领域的布局收割市场，这一时期的中国美妆市场，没有留给资生堂多少发展时间，也正是在2021年前后，资生堂业绩开始下滑。

在研发方面，资生堂也在不断改变。资生堂在此前发布中长期战略之际称，集团将利用全球化组织结构的优势，进一步加强各地区研究中心间的合作；将优化研发过程，如扩大研究领域和拓展消费者利益。为进一步加快创新，集团将把3%的销售额投资于研发。