近期,茅台葡萄酒再次掀起“搭售”传闻,茅台葡萄酒公司表示,从未出台过任何捆绑搭售政策。
不过,记者近日走访了北京多家酒类直营店,确实未发现捆绑搭售问题,但直营店人士普遍反馈,茅台葡萄酒尚未受到消费者的认可,“不好卖”才是主因。
供应链人士直言,葡萄酒作为舶来品,在刚进入国内时,国产然葡萄酒为了业绩,在价格方面进行恶性竞争,众多贴牌葡萄酒透支了国产葡萄酒的品质、信任。虽茅台白酒是中国第一品牌,但茅台葡萄酒却没有走出“国产葡萄酒低端”阵营。
买1箱飞天茅台需搭配8箱葡萄酒?
今年2月以来,茅台葡萄酒再次嫌弃“搭售”传闻。据多家媒体报道,有消费者爆料“一瓶飞天茅台酒,单价被炒到2700元至3800元。但如果购买100万元的茅台葡萄酒,就可以购买30万元的平价飞天茅台”。还有消费者称,“购买一箱1499元/瓶的飞天茅台,需要同时购买8箱价格为1200多元/瓶的茅台葡萄酒”。
除了在终端市场进行搭售的“传闻”,更有甚者称只要代理茅台葡萄酒,就可以享受飞天配额政策。甚至有茅台葡萄酒全国招募代理商的广告截图,写着“代理即享飞天配额政策”。不过,单从截图来看,不能确定是否为茅台葡萄酒公司官方发布。
针对上述种种传闻和媒体报道,此前茅台方面就已否认推出类搭售措施。3月18日,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(以下简称“茅台葡萄酒”)在其官网及官方微博等渠道发布声明,称公司从未出台过任何捆绑搭售政策,也从未进行任何捆绑搭售行为。
茅台葡萄酒在声明中表示,茅台葡萄酒公司从未出台过任何捆绑搭售政策,也从未进行任何捆绑搭售行为;代理茅台葡萄酒享受飞天配额”、“飞天直供”等广告均非茅台葡萄酒公司公司发布;其他组织和个人在未经授权的情况下,无权代表茅台葡萄酒公司发布信息做出承诺,同时茅台葡萄酒公司将保留追究其法律责任的权利。
实际上,这并不是茅台葡萄酒第一次出现与“同门”茅台白酒搭售的新闻。早在2017年,就有报道称,茅台公司曾专门出产过白酒与红酒相搭配的礼盒装。搭售传言又起,茅台葡萄酒公司选择亲自下场辟谣。
3月初,茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军强调,要坚定不移落实茅台葡萄酒“瘦身、规范”工作总体要求,凡是不利于茅台葡萄酒发展的坚决不做,凡是不诚信的任何行为坚决不能干。
百元定价无人问津?
“茅台没有葡萄酒,您再去别家问问,我们反正是没听说过。”
记者在北京市朝阳区走访了京东酒世界、1919酒类直营等四家酒类专营店,其中一家酒类超市的导购直言,“没有见过也没有听说过茅台葡萄酒”。在记者走访的四家酒类专营店中,只有一家店有售茅台葡萄酒。
图:在众多葡萄酒陈列柜,茅台葡萄酒被放在最下层右方角落里
在“1919酒类直营”店内,茅台葡萄酒被陈列在货架最下面一排,而奔富、小红帽等品牌葡萄酒,则被陈列在货架中央。相比奔富498元、598元、1098元的价格区间,茅台葡萄酒的定价介于86元至184元之间。
奔富与茅台价格对比
“威士忌、葡萄酒本来就属于舶来品,消费者更加青睐法国、澳大利亚这些百年左右,产地欧美的酒庄酒,懂行的顾客甚至会问产区和酒庄。国产葡萄酒目前来说还没有特别强的议价空间。相比之下,国产白酒就卖的很好,茅台、五粮液、汾酒、郎酒根本不愁卖。”
当被问到茅台葡萄酒为何陈列货架角落,店老板对记者表示,酒的摆放完全是顾客导向。
公开数据显示,2008年以前,茅台葡萄酒公司曾连续亏损5年。2008年之后,才逐步走进上升通道,此后销售收入同比增长率一直保持在两位数。
“国内的葡萄酒消费市场目前还不成熟,依然是以进口葡萄酒为主,消费者的葡萄酒鉴别品鉴能力还很弱,这就导致国内的葡萄酒销售还是以进口为主要消费产品。”知趣咨询总经理蔡学飞对记者表示。
在蔡学飞看来,中国葡萄酒面临三大挑战:第一,葡萄酒消费单价过低,品牌议价能力不足;第二,渠道销售积极性不高的问题;第三,品牌普及度不够,有待进一步提升。“不过,这不仅是茅台葡萄酒面临的问题,是整个中国葡萄酒陈叶共同需要面对的挑战。”
入市20年如何翻身?
“茅台葡萄酒的市场认知度还没有打开,这就意味着不好卖,不好卖经销商又为什么会去卖它。”河北地区的经销商张先生表示。
做红酒经销商十年的张先生对记者表示,“一方面,中国人喝酒喜欢有知名度的,茅台葡萄酒很多做酒的人都不知道,更难要求消费者认识;另一方面,茅台葡萄酒在口感上,还是不如一些经过100年、150年沉淀的老酒庄,对于资深红酒爱好者来说,依然不好销售。”
“茅台葡萄酒最好是能搭配茅台销售,这样还能打开一些知名度,我们还比较好卖。不然(这款酒)谁认识呢。不认识的牌子我们不好卖出去的咯。”另外一名红酒经销商李玉琪告诉记者,不是红酒经销商抵触销售茅台葡萄酒,而是这款葡萄酒教育用户的成本较高,不如奔富、张裕等已经在用户心中出名的红酒,更加容易销售。
实际上,茅台葡萄酒已经进入中国市场接近20年时间。公司正式成立于2002年7月30日,位于被国家命名为“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县。据公开资料显示,茅台葡萄酒公司成立以来,年销售收入最好时达3亿元,最差时则仅为几千万元。
与一路向好的茅台飞天酒不同,茅台葡萄酒过去20年相对坎坷波折。
早年间,茅台葡萄酒并不被市场认可。2018年之前,茅台葡萄酒公司一度连续五年亏损。
有消费者留言称,“茅台葡萄酒品质比很多50元以内的产品差一大截”。
茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾采访中坦言,公司成立时在葡萄酒领域完全是外行,无产品、无品牌、无技术,公司成立的前15年都处于摸索阶段,茅台集团的品牌、资金等优势也都没能得到充分展现。
中国消费品营销专家肖竹青表示,葡萄酒作为舶来品,在刚进入国内时,国产葡萄酒为了业绩,在价格方面进行恶性竞争,众多贴牌葡萄酒透支了国产葡萄酒的品质、信任。虽然茅台白酒是中国第一品牌,但茅台葡萄酒却没有走出“国产葡萄酒低端”阵营。这也使得茅台葡萄酒背靠茅台却没有任何品质、品牌方面的影响力。
直到2018年,茅台葡萄酒才实现扭亏为盈。2020年销售收入同比增长23%,利润同比增长39.7%。2019年销售收入同比增长39.5%,利润同比增长167%。
2021年,茅台葡萄酒实现销售收入同比增长91.8%,销售利润翻一番,实现了营收、利润指标双提高的总体目标。“茅台葡萄酒的销量一直在增长,伴随茅台整体的品牌效应,在葡萄酒品牌中还是表现较为优异的品牌之一。”蔡学飞表示。
随着消费水平的提升,“2022年,对于茅台葡萄酒来说相当重要,茅台葡萄酒需要加强葡萄酒的高端化战略,通过高价值的品牌提升来重新塑造高品质形象,从而获得新的增量市场。”蔡学飞表示,经过20年的品牌积累和口感提升,茅台葡萄酒从量变到质变的飞升期,或许即将到来。