开市客（Costco）终于借道电商走向全国。近日，开市客京东旗舰店正式上线，这是该会员制超市进入中国7年来首次借助国内电商将触角辐射全国市场。不同于山姆前置仓驱动的小时达模式，开市客选择以快递电商的逻辑，用次日达甚至更长的时效换取全国覆盖的能力。

然而，当“小时达”已成为即时零售标配，这家仅开7店的会员制巨头能否靠线上补齐线下短板，仍是未知数。如今，无论是同为会员制超市的山姆，还是永辉、物美乃至众多区域超市，均早早将即时配送视为第二条腿。此外，盒马、美团、京东凭借天生的互联网优势，强势通过即时零售瓜分客流。开市客此举能否真正拉来增量，仍有待市场验证。

在业内看来，开市客开出的这家旗舰店，首要任务不是卖货，而是找人——在更广阔的市场中筛选出愿意为品质付费的会员。

借电商覆盖全国

开市客中国入驻京东，在国内电商平台开出首家官方旗舰店——开市客京东旗舰店。5月25日，开市客客服告诉记者，目前，该官方旗舰店服务范围仅覆盖中国大陆，不包含港澳台地区。

从上架商品来看，开市客京东旗舰店精选品类，主要覆盖休闲零食、粮油调味、家清个护、酒水、乳品、保健品等，不含生鲜及冰鲜商品。此外，开市客京东旗舰店还上架了不少开市客自有品牌“科克兰”的商品，如科克兰热销的坚果零食、营养保健品等。

记者体验时发现，该旗舰店支持开市客会员与非会员下单购买，并统一设置消费门槛：商品满199元起送，但不免邮费。消费者无论消费多少金额，都需支付至少20元运费。此外，下单商品重量12kg以内基础运费为20元，多数地区续重按1元/kg收费，甘肃、宁夏、青海、西藏、新疆等地续重按3元/kg收费。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示，开市客京东旗舰店采取这种有限服务与高起送价的策略，或许是希望通过订单规模来控制单均履约成本，同时筛选出高黏性家庭用户，从而在维持毛利率的前提下保障会员制的长期健康。

针对开市客京东旗舰店中会员与非会员价格差异一事，客服向记者表示：开市客会员在旗舰店内绑定已有会员卡后，可享与线下卖场一致的会员价，非会员用户的价格则由京东平台进行控价，具体以平台界面显示的价格为准。记者粗略对比发现，从目前上架的商品来看，非会员价比会员价高出20%。

开店卖货更为找人

目前，开市客在中国大陆拥有7家门店，其中上海2家，苏州、宁波、杭州、深圳、南京各1家，集中在长三角及大湾区。长期以来，开市客难以接触和转化开店城市以外的大量潜在会员。此次入驻京东，开市客将直接覆盖除港澳台地区以外的全国市场，是其线上业务迈出的重要一步。

对以会员费为核心盈利模型的开市客而言，这家线上旗舰店的首要任务未必是卖货，而是找人——在全国范围内寻找愿为品质付费的潜在会员。

京东的用户画像很大程度上与开市客的目标客群重叠。京东用户中高收入人群占比较高，且对付费会员制并不陌生，京东自身的PLUS付费会员数在2022年就已超过3000万。山姆也做过同样的尝试，在京东开设官方旗舰店提高品牌曝光、积累用户认知，再转化为自己的付费会员。到现在，山姆会员商店京东旗舰店的粉丝数超过1300万。

目前，开市客在中国市场面向个人推出两类会员，金星会员年费299元，购买即可享有进入门店及线上商城购物的基础资格，在金星会员权益基础上，可享3%消费返利及运费补贴等的黑钻会员年费则为688元。对大部分地区的消费者而言，开通开市客线上会员的门槛不低，且在商品品类、送达时效上存在限制。

记者发现，当前开市客京东旗舰店仅在北京等重点城市或上海、苏州等开市客超市覆盖的城市可实现次日达，中西部城市通常需要2—3天甚至更长的运输时间。这也意味着，开市客备受消费者追捧且高度依赖冷链的生鲜冰鲜、烘焙产品等难以在线上复制爆款效应。

开市客客服解释称，若消费者想购买烘焙、生鲜等商品，仅支持通过开市客到家小程序下单，且目前最高配送范围为门店周边20公里，并非全城配送。

能否用快递追赶即时零售

进入中国7年，开市客仍只手握7家门店。面对线下门店布局以及电商业务，这家会员制超市走上与山姆截然不同的道路。

山姆给出的模式是布局前置仓。公开数据显示，凭借60余家门店在全国积累的订单基础，山姆在国内建设超500个前置仓，形成“一店多仓”布局，这些仓点精选约1000—2000个高频商品入库，最快可在一小时内送达。

通过这套规模化的前置仓网络，山姆叠加了即时零售的时效性与会员制超市的商品力。沃尔玛2027财年第一季度财报显示，本季度沃尔玛中国电商业务净销售额增长达到31%，销售额占比达50%，其在财报电话会上表示，增长得益于山姆云仓带来的分钟级履约能力。

开市客没有抄这份作业。在中国大陆仅有7家门店的体量下，开市客过去的线上化路径始终围绕门店展开，这也并非是首次触网。

最初，开市客曾与第三方服务商“挑挑购物”合作，在苏州、无锡等长三角城市开通线上配送服务，主要提供同城即配到家与快递到家服务。但由于该平台上的商品价格比门店高出约6%，且开市客声明不对挑挑购物平台商品质量等承担责任等，该线上服务于2024年2月终止。

紧接着，2024年3月，开市客转向自营，上线小程序“开市客到家配送”，最初覆盖门店周边8公里范围，目前已扩展至20公里。但与此同时，品控、时效、20元基础运费等问题，成为消费者频频反馈的痛点。此次入驻京东，开市客选择了绕开即时配送，转而采用快递电商的逻辑，以牺牲一定时效为代价，实现快速覆盖全国市场。

这一选择背后也有其现实考量。前置仓的建设与维护成本较高，包括冷链仓储、日常损耗、人员运营及配送等各项支出，需要通过充足的订单量和规模化运营来摊薄成本。相比之下，依托京东平台的物流体系，可以规避自建仓储带来的高昂履约成本，是一种更为轻量的试水方式。

但代价同样明显，次日达甚至多日达的快递电商模式，在即时零售已深度改变国内用户消费习惯的当下，时效上已然落后一个身位。

公开资料显示，2025年中国即时零售市场总规模达9714亿元，同比增长24.4%。“小时达”正在成为越来越多城市消费者的购物预期，山姆、盒马等即时零售巨头正从中受益。据阿里2026财年财报数据，财报期内盒马GMV突破1070亿元，其中作为盒马核心零售业态的盒马鲜生，线上交易对门店GMV的贡献超过60%。

线上开店为开市客解决了“全国用户买得到”的问题，却无法满足消费者“即买即用”的需求。短时间内来看，开市客仍较难挤入即时配送市场。

对于多数超市来讲，线上始终是仍在高速增长的渠道。以永辉为例，其近期成立了独立运营、自负盈亏的到家事业部，将线上业务划分为两条路径：一是“店仓合一”的超市线上化模式，依托线下门店实现即时配送，重点发力现制熟食、烘焙等高毛利品类；二是打造以生鲜为核心的24小时前置仓网络，也瞄准夜间等时段的应急性、即时性需求。

线上也要还原线下选品体验

当前，会员制商超线上化的核心难点，仍在于线上线下两套运营逻辑的冲突。庄帅表示，线上业务追求效率与覆盖率，线下则强调体验与毛利保护。

不过，零售行业专家胡春才认为，开市客此次与京东合作的最大突破，不仅在于实现全国覆盖，更有望提升开市客商品周转率。胡春才表示，通过京东平台放大销售规模，开市客开发的商品能在全国范围内快速推广，大大提高商品周转率。

庄帅也指出，开市客与京东的合作快速补足了其全国性的线上触达能力，但接下来的挑战在于如何将流量有效转化为付费会员，以及在纯线上场景中还原线下特有的选品体验和品牌价值感。

要想在存量竞争中保持增长，线上与线下如何共存，是所有超市企业始终要面对的问题。“大部分超市的线上业务仍然很难盈利，要么亏损，要么勉强持平，很多时候都是‘赔钱赚吆喝’。但线上业务又不能不做，现在线下超市的处境确实很尴尬。”胡春才说。

胡春才强调，线上业务亏损的原因通常有两个：一是电商平台要收取流量费用等，二是“最后一公里”配送成本高。“超市本身毛利率就低，这两个成本一加进去，利润空间就很少了。”

庄帅进一步指出，超市要想实现线上线下业务平衡，关键在于让线上聚焦高频刚需的快捷补货，线下保留高价值、高感知的差异化体验，形成互补而非替代的关系。

对开市客而言，借力京东开设线上旗舰店，既是对扩店速度缓慢的主动回应，也是在即时零售高速增长、竞争对手持续发力的情形下不得不做的改变。未来，线上流量如何转化为付费会员、商品品质能否在快递场景中得到保障、高履约成本与低毛利之间的矛盾如何化解等，是其线上化之路需要解答的长期命题。