从股价来看，明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示，10月20日—26日，海澜之家股价涨跌幅为-3.51%，截至26日收盘价为7.14元。

那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人，真的到了穿海澜之家的年纪吗？

10月20日，海澜之家连发三条微博，宣布周杰伦成为品牌最新代言人。随后 “周杰伦代言海澜之家”空降热搜榜，截至发稿，其阅读次数已超过5.4亿。

“公司此次与周杰伦的合作，是公司围绕既定的发展战略，聚焦消费领域，不断优化产业经营，提升市场竞争力，提高经营业绩。”10月22日，海澜之家董秘办相关负责人向记者表示。

热度背后，却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境。

从股价来看，明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示，10月20日—26日，海澜之家股价涨跌幅为-3.51%，截至26日收盘价为7.14元。

摆脱土味

资本市场的平淡，或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。

有粉丝在海澜之家的微博下吆喝，“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜，只有海澜之家的衣服”。但也有不少声音质疑，周杰伦代言海澜之家是“返璞归真”，调侃精修图也掩饰不了周董的发福。

海澜之家在营销方面确实下足了功夫，从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。

2019年，Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据，周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主。这符合其财报中提到的，目标消费者年龄为20―45岁，甚至还要更年轻一些。

在周杰伦之前的代言人则是演员林更新，其拍摄的系列简约宣传照及广告，更一度出圈，掀起一股海澜之家品味提升的讨论。

林更新之前，海澜之家的广告画风一直是“跳跃的印小天或杜淳”，魔性又土味。但从业绩表现上看，在早期，该营销套路是符合时宜的。

2002年，海澜之家在江苏江阴创立，主打一站式男装购物，广告口号“男人一年只要逛两次海澜之家”，传遍大街小巷。

2014年，海澜之家迎来辉煌时刻，借壳凯诺科技股份有限公司重组上市，市值一度超过800亿元，成为彼时A股最大的服装企业。据Wind统计数据，在上市元年，海澜之家营业收入为123.38亿元，增速高达72.56%。

市值高峰时，海澜之家创始人周建平以430亿元的身家，位列2018年胡润中国百富榜第49位，一举成为江苏首富。

但上市后，海澜之家的营收和净利润虽保持增长，但增速明显放缓。2015年，海澜之家营收为158.3亿元，增速却已下滑至28.3%，净利润为29.54亿元，增速仅24.17%。此后增速更逐年下滑，再未“翻身”。

摆脱土味，更偏向年轻人，成为海澜之家近几年来营销的新重点。

2016年至今，除了更换代言人，一改往日粗放的广告代言方式外，海澜之家频频在热门综艺节目中亮相，先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站传奇》等节目。

在渠道建设方面，2017年与阿里在双十一期间进行智慧门店合作；2018年又转投腾讯阵营，当年2月，腾讯以近25亿元入股海澜之家，拿下其5%的股份，海澜之家在腾讯助推下，上线微商城和小程序；同年下半年，又与美团外卖平台合作开启服装+外卖的新零售模式。

今年上半年，更紧跟直播带货的网红经济热潮。海澜之家董秘办相关负责人向记者介绍：“公司通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。在6.18期间，邀请演员王耀庆担任海澜之家6.18品牌大使，与薇娅在直播间互动一起带货。”

董事长也出圈

不论是从营销还是渠道上，海澜之家该做的，一样都没有落下。

但业绩却未随之提升。据财报显示，2019年，海澜之家营收增速已下滑至15.09%，为219.7亿元；净利润增速也首次放缓至8.34%，为31.68亿元，回到了2016年水平。

线上渠道方面，2019年，海澜之家线上销售额为13.25亿元，仅占总营收比重为6.19%；2020年第二季度，海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上销售同比增长40%，但依然对上半年整体业绩影响甚微。

2020年上半年，在疫情影响下，海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元，净利润同比下滑56.65%至9.16亿元。

更为严峻的是其库存压顶。

财报显示，2014―2019年，其存货分别达到60.86亿元、95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元；存货占营收之比多在45%以上，甚至一度超过60%。

今年上半年，海澜之家存货更达到82.17亿元。外界戏称，男人的衣柜正在变成男人的仓库。

不过，从周建平对外的态度来看，其非常抵触被质疑库存问题。

“谁都不许质疑海澜的存货问题！”“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜！”“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”在2019年的一次常规年度股东大会上，周建平因为怒怼小股东，也“出圈”了。

模式之困

越是避讳的，越是痛点。卖不出去的衣服，海澜之家就靠剪标、换标、低价“换个马甲”重新上岸。

今年8月，有媒体报道，海澜之家对库存商品进行剪标，并以正品价1―5折的打折价出售处理。

10月22日，在某社交平台上售卖海澜之家打折款服饰的杨女士向记者表示，自己是海澜之家供应商，其出售的海澜之家服装价格，优惠幅度低至一折起。

海澜之家在2017年财报中直接指出，公司通过旗下品牌海一家平台处理部分尾货商品。10月22日，记者在海一家官网上留意到，其2020年秋季新品价格，均低于海澜之家官网价格。

“海澜之家发展遇到瓶颈，但通过剪标降价有损企业形象，这也间接说明了该公司目前的运营问题较大。”10月20日，可持续时尚中国联盟创始人杨大筠向记者表示。

业绩下滑、库存高企等棘手问题，正来自周建平曾引以为傲的轻资产模式。

所谓轻资产模式，就是海澜之家从上游供应商订货，供应端直接向零售终端发货，卖不出去的部分产品可以退还给供应商，退不回去的交给旗下品牌海一家低价出售。

在整个产品生产过程中，海澜之家将产品设计、成衣生产、相关环节外包给供应商，加盟商只需要负责支付相关的运营费用，例如房租、水电、物业、人工工资等，打造品牌以及终端渠道运营都由海澜之家直接“操刀”。

在2017年财报中，海澜之家表示，产品畅销，则海澜之家、加盟商和供应商均能获利；产品滞销，则三方均受损。

在轻资产模式下，海澜之家的研发费用远远低于其营销费用。2020年半年报显示，公司上半年销售费用10.42亿元，同期研发费用2351.62万元，仅相当于销售费用的2.26%。

“轻资产模式是导致其高库存、产品样式老旧、研发滞后的根本原因。”杨大筠直言，服装企业将设计研发权交给供应商，上游很可能在利益驱使下，研发出样式不过关的产品，这不单单影响产品正常销售和品牌传播度，最终只会导致库存越积越多。

海澜之家不可退货的金额也越来越庞大了。

财报披露，2020年上半年，海澜之家的可退存货为44.17亿元，但不可退货的存货金额接近2018年和2019年全年的金额，近40亿元。

与此同时，2019年，海澜之家的加盟意向金也从2641.5万元下降到了1880万元。这或许意味着，海澜之家对加盟商的吸引力正在降低。

但海澜之家依然在“狂奔”。财报显示，2019年年底，其门店达到7254家，覆盖80%以上的县、市，但90%是加盟商，依然轻资产。

“目前海澜之家一系列的营销动作，看起来只是单纯蹭个热点，实际上整体运营并没有作出根本的改变，产品更新迭代乏力。”11月21日，针对海澜之家请周杰伦代言、开展一系列营销活动等动作，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者表示。

“海澜之家想要破局，至少要先摆脱服装‘搬运工’的身份。”杨大筠补充道。